從《城市之間》探體育電視節(jié)目的娛樂化營銷策略

摘 要：伴隨著改革開放以來我國體育特別是群眾體育以及電視傳媒業(yè)的發(fā)展，體育電視媒體逐漸走向多元化、娛樂化、市場化，體育電視節(jié)目娛樂化現(xiàn)象的出現(xiàn)更是開創(chuàng)了體育電視節(jié)目將體育與大眾娛樂相結(jié)合的創(chuàng)新之路，在推動全民健身的同時也為電視媒體創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益。CCTV-5《城市之間》作為中國最早的娛樂型體育電視節(jié)目，開播至今取得了良好的效果。本文以CCTV-5《城市之間》節(jié)目為對象，探討體育電視節(jié)目的娛樂化營銷策略。

關(guān)鍵詞：體育電視；娛樂化；營銷策略；《城市之間》

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0220-02

近些年來，伴隨著大眾娛樂以及電視傳媒的發(fā)展，娛樂元素已經(jīng)成為電視節(jié)目中最吸引眼球的一部分。體育電視節(jié)目作為電視節(jié)目的重要組成部分，在娛樂經(jīng)濟盛行的形勢下，也逐漸引入了娛樂元素，此類節(jié)目一經(jīng)播出就在社會上引起了極大地反響，收視率一直居高不下。《城市之間》作為最早出現(xiàn)的娛樂型體育電視節(jié)目，它通過娛樂化營銷手段提升了體育電視節(jié)目的品牌與形象，受到了觀眾的普遍認同與關(guān)注。

一、體育電視節(jié)目娛樂化的背景

（一）大眾文化的轉(zhuǎn)型期。伴隨著世界經(jīng)濟全球化和改革開放，我國社會轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、城市化進程不斷加速，以電視等現(xiàn)代傳播手段為媒介的大眾娛樂文化產(chǎn)品不斷投入市場，贏得了大眾的廣泛認同，并逐漸成為我國大眾文化的主流。娛樂型體育電視節(jié)目的出現(xiàn)為民眾參與健身與娛樂提供一個良好的機會，滿足了人民日益增長的精神文化需要。這是大眾娛樂型體育電視節(jié)目產(chǎn)生的文化背景。

（二）奧運大環(huán)境與體育產(chǎn)業(yè)化。據(jù)資料顯示，絕大多數(shù)娛樂型體育電視節(jié)目都是在08年北京奧運會前后誕生的，在北京奧運會大環(huán)境下，民眾對體育的熱情空前高漲，此類節(jié)目以北京奧運會為契機，來提升節(jié)目的收視效果，充分調(diào)動民眾參與全民健身的積極性；同時，體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也也起到了重要作用，媒體通過借鑒體育產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)驗進行對體育節(jié)目進行市場化的運作，結(jié)合市場需求，通過電視媒體、網(wǎng)絡(luò)等手段進行整合營銷，使得節(jié)目得以可持續(xù)發(fā)展。

（三）體育電視節(jié)目發(fā)展的困境。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，電視媒體靠單純的轉(zhuǎn)播體育賽事和播報體育新聞早已無法充分滿足觀眾對體育節(jié)目的需求。首先，體育賽事資源極度匱乏，體育電視存在過度依賴國際賽事的情況，缺少對本地市場的開發(fā)和創(chuàng)造；其次，收視情況較差，從受眾層面上看，國內(nèi)受眾的細分程度還遠未達到足夠支撐專業(yè)化體育頻道所需的收視率。再者，從產(chǎn)品經(jīng)營上來看，贏利模式單一使得電視媒體同質(zhì)競爭現(xiàn)象持續(xù)存在。正是在如此激烈的競爭之下，為節(jié)目制定合適的營銷策略成為體育電視節(jié)目擺脫困境的關(guān)鍵。

二、基于4P理論的《城市之間》節(jié)目營銷策略分析

《城市之間》這一大型趣味體育的游戲節(jié)目是法國電視臺于1962年創(chuàng)辦的，一直是法國電視臺收視率最高的節(jié)目。CCTV-5通過購買專利的形式將該節(jié)目引入中國，并進行了本土化改造，節(jié)目一開播就在收視率方面獲得了相當?shù)某晒Γ鶕?jù)2006年度央視體育頻道所有欄目的收視率統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，《城市之間》高居榜首，就連在德國足球世界杯進入高潮階段的時期，《城市之間》的收視率仍然超出了世界杯兩場半決賽轉(zhuǎn)播場次的收視統(tǒng)計。

（一）產(chǎn)品策略（Product）。產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，電視節(jié)目產(chǎn)品的產(chǎn)品策略應(yīng)當將節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計與開發(fā)放在第一位，以此獲得自身獨特的賣點。《城市之間》節(jié)目內(nèi)容設(shè)計精巧，充分體現(xiàn)出創(chuàng)新性、趣味性和互動性。《城市之間》節(jié)目在比賽項目的設(shè)計與安排上極富娛樂性，能同時調(diào)動參賽運動員和觀眾的積極性，通過有趣的游戲項目吸引受眾，使得人們在周末得到一個充分放松愉悅身心的良好機會；節(jié)目還通過結(jié)合西方文化元素，增加游戲的新鮮感，讓國人體驗西方特有的娛樂文化；同時，節(jié)目采取的是無需特殊運動技巧、男女老少均可參加的無門檻參賽規(guī)則，真正使得普通群眾能夠參與其中，并且節(jié)目中的項目基本都是要通過人們的相互協(xié)助與互動才能完成。《城市之間》節(jié)目采取的是正對節(jié)目內(nèi)容進行娛樂化包裝的產(chǎn)品策略。

（二）定價策略（Price）。作為CCTV-5的一檔大眾體育電視節(jié)目，整個節(jié)目的成本費用都是由廣告、贊助來支持的，對于電視觀眾來說，并不存在節(jié)目付費的問題。而從現(xiàn)場參賽選手來看，報名參賽也幾乎不需要支付任何費用，只要身體條件符合就可以參賽。可以說，《城市之間》在定價上是免費的。

（三）分銷策略（Place）。《城市之間》在通過電視媒介傳播過程中充分考慮采用適合自身的分銷策略，即播出頻道與播出時間的以及節(jié)目舉辦地點的合理選擇。節(jié)目充分利用各大媒體資源，通過央視、地方電視臺、網(wǎng)絡(luò)電視、報刊雜志的各種媒介進行播報，推廣渠道眾多。同時在節(jié)目播出時間安排上凸顯科學合理化，這從節(jié)目的首播時間安排在周六晚18：55不難看出，首先這一時段通常是人們傾向于收看娛樂文藝類電視節(jié)目的時段；其次此時段為不愿意收看新聞節(jié)目的觀眾提供了良好的選擇；再者，此時段極少有國際國內(nèi)重大體育賽事進行，該節(jié)目充分填補了從夜間國際體育賽事高峰時段之前前的空白。《城市之間》通過在各地舉辦比賽的方式來擴大影響力，比賽區(qū)域覆蓋面極廣，以此來充分達到分銷的目的。從《城市之間》賽制來看，它使用了先海選，再精選，先國內(nèi)，再國際，先分站賽，再總決賽的模式，范圍覆蓋全國絕大部分地區(qū)，從而建立起通過電視媒體網(wǎng)絡(luò)和參賽城市網(wǎng)絡(luò)為媒介的分銷網(wǎng)絡(luò)。同時節(jié)目的營銷策劃還極具國際視野，將其打造成一個中西文化融合交流的良好平臺。

（四）促銷策略(Promotion)。《城市之間》在營銷過程中，充分運用了適合自身特點的促銷方式樹立品牌形象。

1、差異化的市場定位樹立清晰的品牌形象。從《城市之間》節(jié)目在營銷戰(zhàn)略上擺脫了傳統(tǒng)奧運營銷或精英營銷的模式，沒有打起奧運的旗號，沒有邀請體壇明星，而是專業(yè)競技改造為老少皆宜的娛樂體育。在各地電視臺紛紛推出和奧運主題相關(guān)的節(jié)目的時候，《城市之間》并沒有跟風，而是依然把握住自身的定位，塑造出自身獨特的風格與形象。在全天下產(chǎn)品試圖沾奧運光的時候《城市之間》反而能受到青睞，其關(guān)鍵就在于該節(jié)目堅持全民參與體育娛樂，使得非奧運營銷的差異化市場營銷手段得以達到“一枝獨秀”的效果。

2、通過事件營銷的模式進行全方位的推廣。《城市之間》抓住了自身的特點和優(yōu)勢，通過事件營銷的模式，利用CCTV廣闊的媒體資源將節(jié)目進一步推廣成為一個全國性的全民健身娛樂平臺，使得節(jié)目的知名度與受關(guān)注度不斷地提高，收視率直線上升。《城市之間》是以不同國家、不同城市之間的對抗與交流為賣點的，所以節(jié)目恰恰充分利用了這一特點來進行事件營銷。比賽不但對于各參賽城市來說是極大的焦點事件，而且競賽同時還具有國際性和競技性的特點，就能夠引起全國電視觀眾的普遍強烈關(guān)注。節(jié)目將每次比賽作為一個極具看點的體育和娛樂事件，在賽前不斷渲染激烈對抗與比試的競爭色彩，將參與群眾的熱情推向高潮。

3、充分利用賽事資源的市場化運作進行整合營銷。《城市之間》不止是一個平常的電視節(jié)目，它同樣是一個全國性的城際體育賽事，作為一個新型的體育賽事，發(fā)掘其賽事資源并且對其進行市場化開發(fā)與運作，可以產(chǎn)生極好的收效，節(jié)目通過借鑒傳統(tǒng)體育賽事的經(jīng)驗與做法，創(chuàng)新性的利用自身賽事資源進行市場化的運作，使得自身的營銷渠道進一步的拓寬。《城市之間》采用了整合營銷方式來進行推廣，通過舉辦分站賽的形式在各個城市間用賽事的形式來不斷打開營銷渠道，使得《城市之間》在賽事的舉辦過程中所支付的成本大大降低。通過對賽事資源的市場開發(fā)，不但為節(jié)目提供了良好的資金支持，促進了節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。同時通過與知名企業(yè)開展合作，互利雙贏，使得節(jié)目本身的實力不斷壯大，知名度不斷提升。通過聯(lián)合播映、與服務(wù)商以及供應(yīng)商等項目的合作，使得節(jié)目品質(zhì)不斷提升，為觀眾以及參賽者提供服務(wù)的質(zhì)量不斷增強，辦賽水平不斷提升，使得節(jié)目逐漸成為高品質(zhì)的專業(yè)群眾體育賽事。

三、建議

（一）娛樂型體育電視節(jié)目的營銷策略上可以嘗試使用更多方法，在產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等各個環(huán)節(jié)上注重營銷手段的選擇與運用。

（二）在推出一檔電視節(jié)目時，應(yīng)該充分注重節(jié)目內(nèi)容與形式的自主創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行設(shè)計包裝，是產(chǎn)品具備獨特的的個性以滿足市場需求，才可能使得節(jié)目可持續(xù)發(fā)展。

（三）在節(jié)目的推廣過程中，可以通過準確的市場定位和差異化個性化的營銷戰(zhàn)略來樹立品牌；應(yīng)當注意的利用網(wǎng)絡(luò)、雜志等其他媒介的使用，以此達到全方位多層次多渠道的立體推廣；不斷發(fā)掘節(jié)目特有的附屬產(chǎn)品與資源，通過多樣化的市場運作進行整合營銷，不斷提升節(jié)目品牌價值，促進節(jié)目乃至電視媒體的可持續(xù)發(fā)展。同時可以嘗試收購節(jié)目、強強聯(lián)合、制播分離等手段來進一步開拓娛樂型體育電視節(jié)目的發(fā)展道路。

作者單位：上海體育學院經(jīng)濟管理學院

作者簡介：劉鈺劼（1987— ），女，江蘇無錫，上海體育學院經(jīng)濟管理學院10級在讀研究生，體育人文社會學；張祺（1989— ），男，江西新余，上海體育學院經(jīng)濟管理學院10級在讀研究生，體育賽事運作。

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