吉祥物企業忠實的品牌形象“代言人”

摘 要：吉祥物造型作為商標的附屬物更是個性、特征、思想鮮明，它表達的已不僅是一種視覺語言，重要的是它能反映企業時代特征、經營理念、個性思想、行業特色， 更重要的是它能賦予企業人格化的精神內涵。

關鍵詞：吉祥物；品牌；品牌形象代言人

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0214-01

面對中國經濟的不斷發展和崛起，國內企業正在逐漸轉變營銷模式，為了提高企業的知名度和商品的附加值，企業品牌已經是激烈競爭中的一柄利劍，越來越多的成功企業無不是乘著品牌這艘船，駛向了世界經濟的海洋。

一、吉祥物的概況

吉祥物是人類原始文化的產物，是原始的人類在同大自然的斗爭中形成的人類原始的文化。在這種同大自然的斗爭中，人類首先以生存需要為中心，而在發展過程中自然就形成趨吉避邪的本能觀念。從西方設計史的發展來看，吉祥物的運用可以追溯到遠古時代。從西班牙的洞穴壁畫，到埃及的古墓穴；從古羅馬到古希臘，從文藝復興一直到大工業革命，人們能表述的圖形、徽章和標記，吉祥美好的形象處處可見并一直延續至今。中國的祖先創造了龍、鳳、麒麟等等吉禽瑞獸，而且賦予這些東西一種象征的內容及意義，去滿足人們內心祈福的心理需求，民間流傳的吉祥物形形色色，不勝枚舉。人們都希望自己的生活可以過得平安而且快樂，但是在現實的生活中，我們難免會遇到一些困難和挫折；因此面對不可預知的未來，我們的祖先創造了許多用以祈求萬事順利的象征物，而這些向往和追求幸福美好的事物，我們便稱他為“吉祥物”。這也就是我國最早代表人類精神文化的“吉祥物”，而且至今在我國仍然是吉祥物設計應用的主要元素，因為它們更能代表五千年的歷史文化。

二、企業吉祥物的概況

我們今天研究的企業吉祥物與傳統的吉祥物在概念上有一定的區別，企業吉祥物比傳統的吉祥物要有很強的親和力以及趣味性，這是為了強調企業的性格。為企業在消費者心中建立親切感，拉近企業與消費者之間的距離，促使企業的關系者對企業形成長久的記憶，這就是企業吉祥物。隨著現代企業競爭的日趨激烈，品牌戰略在現代企業的競爭中逐漸占據了越來越重要的地位。面對世界經濟熾熱化的競爭，企業如何立足于世界經濟市場，品牌化道路已經成為的必由之路。在品牌的建立與推廣的過程中很多元素（例如：企業文化、企業商標、企業理念、統一形象等）已經在企業品牌的建設中起著決定作用，但是“企業吉祥物”作為CIS戰略的重要組成部分，也有著舉足輕重的作用。

三、名人作為品牌代言人的弊端

所謂品牌形象代言人，是品牌戰略者們聘請的，能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。當前，一些企業在實施品牌形象代言人傳播時，輕視品牌形象定位技術，以為品牌形象定位就是想出一句好聽的廣告語；請代言人就是找名人。結果高價請了一個名人，就達不到效果，于是再請新的名人。如此不斷重復。有些企業因為各種原因需要重新聘請名人時，前后風格差異太大，不能保持一貫性。有些企業聘請眾多風格各異的名人做形象代言人，等等。這些都會破壞使受眾產生聯想的“提示物”，從而模糊受眾心目中的品牌形象，嚴重破壞了企業的整體品牌形象。再如某些企業一味追求明星效應，不惜花費重金聘請明星做代言人，卻事與愿違，該明星因為丑聞或違法是企業蒙受無辜牽連，使品牌形象大打折扣。

四、企業吉祥物作為品牌形象代言人優勢

（一）持續性：企業吉祥物一旦塑造成功便可長久的為企業品牌代言，只需后期與企業時俱進和共同成長，如“米其林”輪胎人，誕生了一百多年依然年輕充滿活力，換做任何明星恐怕早已灰飛煙滅。

（二）忠誠度：企業吉祥物作為品牌形象代言人，其忠誠度是不言而喻的，它的“生命、性格、思想、風格”是企業通過自己的文化和精神，量身打造出來的品牌形象代言人，吉祥物雖是擬人化的造型不具自覺的行為能力，但是企業可以根據自身的企業文化和精神賦予吉祥物生命的特征，從而在根本上解決代言人忠誠度的問題。

（三）風險小:無論是企業品牌建設，還是商品市場定位，錯誤的決定都會帶來巨大的風險和虧損，所以選對一個正確的代言人是非常關鍵的，例如長城汽車在2009年初推出的“酷熊”汽車作為當時的主打產品，長城汽車選用了當時紅極一時的小品演員“小沈陽”作為這款車的代言人，然而這款車并沒在市場上得到很好的購買效應，反而影響了這款車的市場占有率，這并不是說“小沈陽”知名度不高，而是品牌形象代言人選擇的失誤導致了產品的銷售的失敗。而企業吉祥物的可塑性、掌控性會把這種風險降到最低。

（四）低成本:企業選用明星做代言，少則幾十萬多則上千萬，對于一般的中小企業來說是難以負擔的，而把企業吉祥物作為品牌形象的“代言人”其成本會大大降低。如“永和豆漿”的企業吉祥物一憨態可掬的農夫形象，給消費者忠厚老實可信的印象，即提升了品牌的知名度與親和力又有效的降低了企業的運營成本，可謂是一舉兩得。

（五）穩定性: 品牌塑造是一個具有持續性、一貫性的過程。通過持續地、一貫地工作，實現品牌穩定的個性。品牌的個性是具有穩定性的，品牌個性的穩定性可以通過廣告、公關、營銷等途徑表現出來。

結束語：隨著現代企業的發展，人們對商標的認知有了質的飛躍，加之新時代的生活，對社會的觀念，追求與理想，有了根本的變化，因而，使得現代企業品牌設計有了長足的發展，商標已經從過去單一的表現內容，延展到多重領域和各類文化、文明活動；從全球的奧運會、博覽會，到一個企業的形象CIS（企業形象識別系統），商標的作用和影響是過去遠不可比擬的，吉祥物造型作為商標的附屬物更是個性、特征、思想鮮明，它表達的已不僅是一種視覺語言，重要的是它能反映企業時代特征、經營理念、個性思想、行業特色， 更重要的是它能賦予企業人格化的精神內涵。

作者單位：西安工程大學藝術工程學院