五糧液集團企業多元化戰略分析

摘 要：五糧液集團有著自己的品牌群落以及品牌渠道，它的多品牌策略使其在白酒市場上取得競爭優勢。數年來“五糧液”品牌連續在中國白酒制造業和食品行業“最有價值品牌”中排位第一，品牌價值達300多億元，具有領導市場的影響力。同時多元化的戰略帶來的負面影響也一直困擾著五糧液集團的發展。本文首先對五糧液集團作了簡要的戰略介紹，然后分析了五糧液的品牌多元化戰略的得與失，最后對五糧液的多元化戰略提出了幾點建議。

關鍵詞：企業；多元化；戰略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0059-01

一、五糧液企業戰略介紹

在經濟全球化的浪潮中，戰略對企業起著至關重要的作用，在某些方面甚至決定著企業的生死存亡。而戰略中的品牌多元化戰略更是大多數企業努力構建核心內容。2008年，全國白酒企業實現銷售收入971.4億元，實現利潤總額100.2億元。多年來，五糧液與競爭對手熱戰不斷、冷戰不絕，不僅使五糧液名聲大增，一舉成為中國的“白酒大王”，而且真正進入了公眾視野。五糧液集團有限公司位于西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。于1998年改制為“五糧液集團有限公司”。從九五期間到2008年，公司創下了銷售收入平均增長40%的神奇速度，2008年，實現銷售收入450億元。經過幾次跨越式的發展，五糧液集團有了行業龍頭的地位與經濟基礎。面臨相對樂觀的現狀與變幻莫測的未來，五糧液集團在企業戰略方面何去何從，一時成為人們關注的焦點。通過當今市場情況來看，其戰略重點可以說體現在品牌戰略方面，而其中又以品牌的多元化戰略最為搶眼。但是五糧液集團沒有美夢成真，相反陷入了過度多元化的泥潭，其企業多元化戰略面臨進退兩難的境地和如何進行合理規劃的挑戰。

二、品牌多元化戰略得與失

（一）五糧液品牌多元化的成功之處。眾所周知，五糧液的企業戰略規劃中很突出的一個特點就是進行品牌多元化戰略。五糧液的系列品牌形成了一個龐大的“品牌群落”，構建起的是一個整體競爭力第一的“品牌帝國”。其在多元化品牌戰略上主要分為三個不同的戰略層：

1、制造市場過度競爭局面，抑制競爭對手。通過這種自己制造競爭對手的策略，在某一品類產品或某一定位的產品設立多個競爭對立的子品牌，營造了在這一產品區域競爭過熱的局面，從而增加了其它品牌進入這一市場領域的風險意識，最終企業從整體上獲得贏利。

2、縮短品牌戰線，構建1+9+8品牌金字塔。對于五糧液的1+9+8的品牌戰略，白酒營銷業內早已不陌生；但是五糧液如何去構建這個品牌金字塔呢？其中，8個區域品牌絕對是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌，因為它們是這個金字塔的塔基部分。9個全國品牌則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁。

3、五糧液多品牌渠道建設。五糧液沒有把中國市場、渠道等發展中存在的參差不齊、地方品牌占山稱王當作成長的障礙，而是設法加以創造性的利用，以出讓部分利潤換取渠道支持，實現渠道多元化。在品牌傳播上，五糧液數十年如一日，堅持和消費者溝通，通過制造新聞讓消費者關注五糧液，通過多元化的子品牌大量投放廣告，從而在短期內讓品牌價值迅速上升，遠遠超過了眾多競爭對手。

（二）品牌多元化戰略失誤之處。雖然五糧液集團在品牌多元化的道路上取得了驕人的成績，但我通過相關資料的分析可以看到其中仍然存在不少的隱患，甚至會造成五糧液集團難以彌補的損失。

1、差異不明導致母品牌受損。五糧液是白酒行業擴張得最厲害的企業，盡管最終在削減并保持“1+9+8”的模式，但因延伸品牌如五糧神、五糧春、五糧醇等，與五糧液自身的產品同屬于濃香型產品，產品的品質和風格之間差異性不大，導致消費者很難區分。

2、五糧液為形成地域優勢推出“一地一牌”戰略，但各為其利的數百個品牌經營商不遵守地域原則，造成實質上的品牌無區隔延伸。給五糧液集團的發展掘下一道致命的陷阱。

3、品牌賣斷策略致使養虎為患。五糧液采用的是特許經營式的品牌賣斷策略，授權對象可以在其產品上使用五糧液這個總品牌，但同時授權對象還可以擁有一個屬于自己的產品品牌。這就為某些子品牌成功之后另起爐灶創造了機會。事實上，這個問題已經出現。在短短幾年時間里，金六福在五糧液品牌和產品的支持下，由零起點做到十幾個億的銷售額，躋身中國白酒市場五強。對五糧液集團形成了巨大的威脅。

三、五糧液集團構建多元化戰略的建議

（一）產品質量是多元化戰略是前提。隨著人們對高品質生活的追求，對食品安全也越來越重視。如果企業為單純追求銷量和利潤，將社會責任拋之腦后，最終會因為導致產品質量體系傾斜與行業公德倒塌，而被消費者拋棄。五糧液應該以質量安全為命。在多元化發展的同時將質量作為基礎與核心，不能因為多元化產品影響質量根基。

（二）進軍健康酒，提高多元化戰略“質量”。近兩年白酒行業持續低迷、市場萎縮、行業利潤率不斷下降，這種趨勢已經蔓延到了五糧液身上。我分析給出的建議是五糧液可以將健康酒與多元化戰略相結合，這樣既規范了多元化產品又培養了新的利潤增長點。

（三）品牌多元化戰略的整體改進建議。五糧液集團在品牌多元化方面所面臨的問題對其今后的發展形成了一定的阻力與壓力。我的建議是1、削減不良品牌，增強多元化質量。2、對保留品牌進行合理規劃與管理。3、對形成競爭的品牌進行限制與控制。如加強生產方面的控制等。

綜合而言，五糧液集團作為我國白酒行業的龍頭企業，創造了一個又一個奇跡，見證了我國白酒業的發展，在企業品牌多元化戰略方面給了我們諸多啟示。它以它的大氣與霸氣通過品牌多元化建設締造了一個“白酒家族”并迅速占領市場，也因多元化戰略遭遇了困境與瓶頸。希望通過多元化戰略建議的提出，五糧液集團能夠克服困難，在多元化建設方面書寫輝煌篇章。

作者單位：首都經濟貿易大學工商管理學院

參考文獻:

[1]郭朝陽.多元化公司的戰略與控制[M].北京:經濟管理出版社，2008.