從哈利波特的成功看娛樂品牌的產業鏈構建

摘 要：本書從哈利波特系列的成功及其創造的商業模式入手，剖析了哈利波特巨大商業價值背后的價值鏈構建，并得出了娛樂品牌產業鏈構建的4個關鍵法則。

關鍵詞：哈利波特；娛樂品牌；產業

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0234-01

引言：哈7的大幕終于緩緩落下，十年前那個會魔法的BOY帶領我們走進魔法的世界，十年后那個懂得愛的MAN帶領我們重回人間。十年間，哈利波特改變了很多人的命運，比如羅琳，比如魔法三人組，比如華納兄弟。十年7部哈利波特，將羅琳從一個清貧的單身媽媽，變成英國最富有的女人，財富值超過英國女王；十年8部哈利波特電影為華納公司賺得60億美金的票房收入；十年魔法三人組由當年的小蘿莉、小正太變成今日身價不菲的明星，被稱為魔法教科書哈利波特起勢更是一部不折不扣的娛樂品牌產業鏈構建的模范教程。

一、哈利波特產業模式解析

（一）不得不說的迪斯尼。在哈利波特之前，最為成功的娛樂品牌產業鏈構建者是迪斯尼。迪斯尼從上世界20年代開始通過米老鼠、唐老鴨等深入人心卡通形象開創了自己的童話王朝，時至今日，已經80多歲的“迪斯尼”仍是歡樂、通話的代名詞。無論在全球哪一個迪斯尼樂園，只要你置身其中，宛如置身童話的海洋，重回做著王子、公主夢的童年。今日的迪斯尼公司已經形成了成集動漫制作、主題公園、圖書、傳媒網絡、特許產品授權于一體的產業鏈。孩子們的動漫書里有迪斯尼公主、孩子們的文具上有迪斯尼的卡通人物形象、孩子們的零食包裝盒上也是迪斯尼的卡通人物，孩子們都希望有一個迪斯尼樂園的假期。迪斯尼永遠是屬于童年的，它是留在一代又一代人心里的關于童年的最美好的記憶和最深的向往。

（二）哈利的模式。而哈利波特則創造了娛樂品牌產業化的另一種模式。除了書籍和電影，DVD、電視片、游戲、服裝、文具，甚至哈利·波特主題公園、主題旅游都已經滲透于我們的生活，形成一個龐大的產業鏈，而這個產業鏈還在不斷地延伸、豐富。十年間哈利·波特系列小說已經被翻譯成60多種語言，全球總銷量已超過3.25億冊，成為有史以來銷量最高的書籍之一。過去10年里，時代華納公司旗下的華納兄弟將羅琳的暢銷書變成了橫跨電子游戲、玩具、主題公園等多個領域的一項產業，它不但成為史上最有價值的電影系列之一，更為華納創造了近200億美元零售額、盈利10億美元的商業機會。

（三）哈利的成功秘訣。如果說迪斯尼是一個集團化、整體化的成功，那么哈利波特就是一個個人化的成功典范。他沒有迪斯尼那么層出不窮的卡通形象，有的只是那個叫哈利的魔法男孩和他們的朋友們，但哈利的一個關鍵點就是，它是成長的，這個成長包括作者自身的成長、主人公的成長以及觀眾的成長。深愛哈利的一代人在他們過去十年的歲月里陪伴哈利一起成長，這十年正是從青年的中年的最好的十年；羅琳在過去十年的歲月里從第一部的懵懂單純的魔法故事，一環扣一環的推進著故事情節的進展，最終成長為最后一部深諳愛和責任之下厚重、大氣的生死對決；而哈利更是從一個被姨媽一家百般虐待的柔弱小男孩成長為一個有責任、有擔當，在關鍵時刻勇敢扛起愛和責任的大旗拯救魔法界的勇士。可以說正是這樣的一種共同的成長造就了哈利波特今日的奇跡。這種成長決定了，無論你是當年那個懵懂的少年，還是今日日漸成熟的成年人，哈利都仍會是你的最愛。

二、娛樂品牌產業鏈構建的關鍵法則啟示

哈利波特和迪斯尼的成功范例，很好的向我們啟示了娛樂品牌產業鏈構建的關鍵法則。娛樂品牌產業鏈構建的關鍵法則1：或者選擇經典，成為一代又一代人在特定年齡段里不可或缺的部分；或者選擇成長，成為一代人成長過程中不可磨滅的印記。

娛樂品牌產業鏈構建的關鍵法則2：必須有高度商業化的、專業的運營團隊及運營模式。迪斯尼本身就是一個商業化的運營公司自不必說；哈利波特的成功固然得益于其內容本身，但其幕后推手華納兄弟同樣功不可沒。正是在這樣專業、高效的運營下，一個故事變成了暢銷書、變成了鮮活的電影、變成了主題樂園、變成了電子游戲。

而縱觀我國，尚沒有形成有規模、成體系、形成良性產業運營模式的娛樂產業品牌。“童話大王”鄭淵潔可以算是我國娛樂產業品牌產業鏈構建的雖有代表性的試水者。他以一己之力，作為唯一的撰稿人在二十多年的時間里創造了“童話大王”這個品牌。童話大王是期刊、童話大王是童話書、童話大王是鄭淵潔自己，鄭淵潔甚至開發過童話大王的周邊產品開過專賣店，并與長影集團合作建立了“皮皮魯、魯西西主題樂園”。盡管多年前鄭淵潔就曾感嘆過，如果按照作品發行數量計算，他的財富值是應該超過羅琳的。但卻始終未能形成一個規模足夠大、吸引子足夠強的品牌產業鏈，人們提到童話大王更多的還是想到童話書和作者本身。

娛樂品牌產業鏈構建的關鍵法則3：必須有完善的版權保護制度和措施作為后盾。當年窮困潦倒的單身母親在咖啡館里寫出的戴著眼鏡的小巫師的故事，成功的風靡全球，并被60多個國家翻譯引進，光是版稅及版權轉讓費就讓羅琳賺得盆滿缽滿。而我國的作家們基本上是在盜版的夾縫中生存的。按照哈利波特系列圖書的印刷質量、紙張質量以及字數，其價格比國產作家的圖書高不了多少，但卻能夠給其原作者帶來驚人的財富。迪斯尼的特許商品授權也是其收入的一個重要組成部分。正是規范的出版、版權保護手段及版權出讓運作模式保證了迪斯尼及哈利波特娛樂品牌產業鏈看的成功構建及良性運轉。

娛樂品牌產業鏈構建的關鍵法則4：建立完善、可持續發展的內容體系。迪斯尼永遠是美好、夢幻的代名詞；哈利波特永遠的主題是打敗黑魔頭拯救魔法界。完善、可持續發展的內容體系是品牌保持吸引的原動力。迪斯尼在不斷挖掘經典卡通人物和創造新的卡通經典兩架馬車的帶領下在無數孩子的夢想下穩健向前；哈利波特在清晰的伏筆和明確主線引導下，通過環環相扣，跌宕起伏的情節推進，一步一步構建了一個亦真亦幻的魔法世界。

哈利·波特電影雖然離我們遠去，但因它而創造的衍生行業將繼續嶄露頭角，誰都不愿錯過這筆寶貴的財富，哈利·波特的商業價值和文化價值已經不是可以用現有的金錢所衡量的。

作者單位：中國聯合網絡通信有限公司山東省分公司