論我國手機(jī)報(bào)發(fā)展的問題與對(duì)策

摘 要：隨著信息科技的發(fā)展，以及人們對(duì)快速便捷獲取信息的需求增加，本世紀(jì)初，手機(jī)報(bào)在我國應(yīng)運(yùn)而生，雖然憑借其優(yōu)勢(shì)，手機(jī)報(bào)在短時(shí)期內(nèi)得到迅猛的發(fā)展，但是其不足也越發(fā)顯現(xiàn)。本文對(duì)手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)和不足進(jìn)行分析，進(jìn)而從加強(qiáng)媒體合作、推動(dòng)內(nèi)容個(gè)性化發(fā)展和開展?fàn)I銷活動(dòng)三個(gè)方面提出對(duì)策，旨在發(fā)揮手機(jī)報(bào)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，使手機(jī)報(bào)得以更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)；傳播；受眾；營銷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2011）09-0145-02

手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以手機(jī)終端為傳播載體，以電子化形式傳播新聞信息，來滿足用戶隨時(shí)隨地了解信息資訊的需求的一種新媒介，是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)報(bào)作為一種新媒體，憑借著傳播迅速，移動(dòng)便攜等特點(diǎn)逐漸被人們接受，并在一定程度上改變著人們接受信息的方式和閱讀習(xí)慣。然而，在手機(jī)報(bào)優(yōu)勢(shì)得到人們認(rèn)同的同時(shí)，其不足也越發(fā)的顯現(xiàn)，并在一定程度上制約手機(jī)報(bào)的發(fā)展。

一、手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)

（一）傳播速度快。新聞報(bào)道的及時(shí)性是新聞的一個(gè)重要特點(diǎn)。手機(jī)報(bào)運(yùn)用的新聞體裁和傳播方式是促使手機(jī)報(bào)信息迅速傳播的有利條件。首先，手機(jī)報(bào)文章內(nèi)容概括，一般不照顧事件的過程和細(xì)節(jié)，可以及時(shí)的報(bào)道正在發(fā)展中的事件，同時(shí)手機(jī)報(bào)新聞篇幅短小，寫作和編發(fā)稿件都可以節(jié)省時(shí)間，從而使他有條件沖在前面，擔(dān)當(dāng)“第一報(bào)”的任務(wù)。其次，手機(jī)報(bào)擁有內(nèi)容提供商和移動(dòng)運(yùn)營商共同建立的信息傳播渠道。新聞事件發(fā)生后，內(nèi)容提供商在“第一時(shí)間”獲知新聞，將新聞事件進(jìn)行編輯后，通過移動(dòng)運(yùn)營商可以在“第一時(shí)間”將新聞發(fā)送給每一個(gè)能夠接收到手機(jī)信號(hào)的該公司的手機(jī)用戶，形成一種快速而有效的傳播。如2005年《華西手機(jī)報(bào)》對(duì)“神六”發(fā)射進(jìn)行同步直播式報(bào)道。在“神六”發(fā)射成功的同時(shí)，《華西手機(jī)報(bào)》將“神六”成功飛天的消息發(fā)送到受眾手中。手機(jī)報(bào)這種快速反應(yīng)和傳播能力，真正展現(xiàn)了“第一時(shí)間”新聞報(bào)道的價(jià)值追求。

（二）移動(dòng)便攜性強(qiáng)。移動(dòng)便攜性是手機(jī)的第一特性。以手機(jī)作為傳播媒介的手機(jī)報(bào)，很大程度上彌補(bǔ)了報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介不能使受眾隨時(shí)隨地獲取新聞信息的不足。如果置身室外，從報(bào)紙上獲取信息，必須到指定地點(diǎn)去購買，而且不方便再次傳播信息。從廣播中獲取信息，排除外界干擾的因素，廣播方便收聽，但不能收看，大量的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易被受眾記憶。從電視上獲取信息，必須要借助電視機(jī)這種傳播終端，其體積相對(duì)笨重，不易隨身攜帶。即使戶外有媒體終端，也需要人們駐足觀看，不方便行動(dòng)。與之相比，手機(jī)作為一種媒體終端已經(jīng)在人類的生活中得到廣泛的應(yīng)用，而且憑借其體積小巧，方便攜帶的特點(diǎn)，作為媒體進(jìn)一步縮短了其接收、傳遞信息過程中時(shí)間、空間和媒體終端的限制。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)。傳播實(shí)踐表明，傳播過程往往是交互的。美國傳播學(xué)者沃倫·韋弗曾說：“傳播是一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全波程序。”傳統(tǒng)媒介采用的傳播方式使受眾處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)。多數(shù)情況下，傳授雙方不是直接交流，而且信息的反饋大多數(shù)是滯后的，這在一定程度上阻礙了傳授雙方的及時(shí)溝通，影響傳播效果。與此相比，手機(jī)報(bào)進(jìn)行的傳播活動(dòng)是及時(shí)的雙向互動(dòng)傳播。手機(jī)是信息傳遞的載體，手機(jī)報(bào)以手機(jī)作為媒介終端更容易使傳播者和受眾建立起直接、穩(wěn)定、便捷的反饋渠道，加強(qiáng)信息傳播者和受眾雙方的互動(dòng)交流。傳播者將信息傳播給受眾，受眾接受到信息后，可以立即發(fā)表反饋意見或個(gè)人觀點(diǎn)并及時(shí)回流至傳播者，縮短反饋時(shí)間，加大了互動(dòng)頻率。如2011年7月4日《新華手機(jī)報(bào)》晨報(bào)提出關(guān)于進(jìn)口奢侈品是否降稅的互動(dòng)話題，7月5日《新華手機(jī)報(bào)》晚報(bào)即發(fā)表受眾對(duì)該話題的觀點(diǎn)和評(píng)論。這樣的形式使受眾參與到手機(jī)報(bào)信息產(chǎn)品的創(chuàng)造和傳播中，加強(qiáng)了受眾的自我認(rèn)同和滿足感，從而提高傳播效果。

二、手機(jī)報(bào)的不足

（一）報(bào)道深度不足。相較于傳統(tǒng)紙媒，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容容量明顯較少。手機(jī)報(bào)受手機(jī)屏幕和自身信息承載量的限制，文本要求短小精悍，以消息作為報(bào)道新聞的主要體裁。一條手機(jī)報(bào)新聞篇幅一般限制在200字左右，手機(jī)報(bào)只能用最簡明的語句交代新聞中5W核心要素。手機(jī)報(bào)這種文本要求導(dǎo)致手機(jī)報(bào)無法運(yùn)用大量的文字交代新聞事件發(fā)生的原因、新聞相關(guān)背景資料以及評(píng)論。深入、細(xì)致的對(duì)新聞事件進(jìn)行全方位，多角度的深度解讀也就無法在手機(jī)報(bào)中得到體現(xiàn)。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。手機(jī)報(bào)內(nèi)容都來源于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)，是報(bào)紙內(nèi)容的縮編。手機(jī)報(bào)受到文本容量、體裁等限制，使得各個(gè)媒體報(bào)道的新聞信息差異縮小，特別是同類型或者同城的手機(jī)報(bào)，在報(bào)道內(nèi)容上呈現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。如2011年7月5日在河北地區(qū)發(fā)行的《新聞早晚報(bào)》晚報(bào)和《燕趙都市報(bào)手機(jī)報(bào)》晚報(bào)有溫總理過問豬肉價(jià)格、渤海漏油事件、滇奸殺少女案、石家莊廉租房、農(nóng)業(yè)部回應(yīng)“膨大劑西瓜”話題、黑客發(fā)奧巴馬遇刺假新聞、吹泡泡達(dá)人共7條相同內(nèi)容的新聞。目前，我國手機(jī)報(bào)存在新聞內(nèi)容同質(zhì)化的普遍現(xiàn)象。內(nèi)容同質(zhì)化使得手機(jī)報(bào)缺少特色，削弱了手機(jī)報(bào)競爭力，容易被其他媒體或同類手機(jī)報(bào)所替代。

（三）手機(jī)報(bào)群體窄、推廣難。手機(jī)報(bào)以手機(jī)作為媒介依托，其潛在受眾相當(dāng)龐大，只要人們使用手機(jī)，他就有可能成為手機(jī)報(bào)這種信息產(chǎn)品的購買者，但是受到人們的閱讀習(xí)慣，興趣需求，對(duì)手機(jī)報(bào)認(rèn)知程度的影響，目前我國手機(jī)報(bào)訂閱群體還比較窄。問卷調(diào)查顯示，手機(jī)報(bào)的受眾群體主要集中在年齡在40歲以下，文化水平在大專以上，除了閱讀手機(jī)報(bào)還會(huì)通過報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等方式獲取信息的人群。手機(jī)報(bào)的推廣受到受眾個(gè)人喜好的影響，同時(shí)也受到以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的手機(jī)報(bào)品牌影響力以及自有資源的限制，手機(jī)報(bào)推廣難見起色。

三、手機(jī)報(bào)對(duì)策

（一）加強(qiáng)媒體合作。傳統(tǒng)媒體和新媒體都存在各自的優(yōu)勢(shì)與不足。各種媒體之間應(yīng)該加強(qiáng)合作，使媒體間的優(yōu)勢(shì)得到互補(bǔ)。手機(jī)報(bào)面對(duì)自身報(bào)道深度不夠的問題，可以借助于報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足。手機(jī)報(bào)可以憑借自身傳播速度快的特點(diǎn)，對(duì)新聞事件作出準(zhǔn)確簡明的報(bào)道。之后利用報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)可以全方位、多角度進(jìn)行報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，對(duì)手機(jī)報(bào)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)報(bào)新聞信息之后附加WAP網(wǎng)址，手機(jī)用戶可以直接使用手機(jī)登陸內(nèi)容提供商提供的網(wǎng)址，對(duì)新聞信息進(jìn)行詳細(xì)的了解。另一方面，利用手機(jī)報(bào)所依附的傳統(tǒng)媒介，通過報(bào)紙和報(bào)刊網(wǎng)站，對(duì)新聞事件進(jìn)行補(bǔ)充。媒體相互結(jié)合，形成大傳媒平臺(tái)，采用滾動(dòng)發(fā)稿的形式，既突出速度，也展現(xiàn)深度，最終實(shí)現(xiàn)媒體共贏。

（二）內(nèi)容個(gè)性化發(fā)展。信息化的時(shí)代，面對(duì)海量的信息，傳統(tǒng)媒介使受眾被動(dòng)接受大量的或重復(fù)的信息，受眾再花費(fèi)時(shí)間尋找自身所需要的信息的形式，已經(jīng)不能滿足受眾的需求。自主選擇定制個(gè)性化新聞信息是手機(jī)報(bào)得以更好發(fā)展的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒介的傳播方式，受眾多是被動(dòng)的接受信息。手機(jī)報(bào)應(yīng)利用其數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，使受眾接受信息的方式變被動(dòng)為主動(dòng)。手機(jī)報(bào)可以根據(jù)受眾的需求定制內(nèi)容，由受眾選擇自己感興趣的信息版塊自行組版，從一定程度上解決手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，提高手機(jī)報(bào)的競爭力。

（三）開展?fàn)I銷活動(dòng)。營銷的實(shí)質(zhì)是通過提供比競爭者更多的顧客價(jià)值來贏得顧客。D.麥奎爾認(rèn)為，如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。手機(jī)報(bào)要得到更好的推廣，必須分析受眾，同時(shí)進(jìn)行有效的經(jīng)營推廣活動(dòng)。

首先，手機(jī)報(bào)主辦方要下大力氣對(duì)市場和受眾進(jìn)行調(diào)研和分析，明確受眾的特點(diǎn)和需求，開展分眾營銷推廣活動(dòng)。一方面，手機(jī)報(bào)對(duì)不同需求的受眾，開展“分眾免費(fèi)閱讀”活動(dòng)，提高受眾對(duì)該報(bào)的認(rèn)知度。另一方面，手機(jī)報(bào)開展互動(dòng)話題或答題送禮活動(dòng)，對(duì)某一事件引發(fā)討論，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，引發(fā)受眾興趣，從而增強(qiáng)受眾對(duì)手機(jī)報(bào)的使用黏粘度，提高受眾的穩(wěn)定性。

其次，手機(jī)報(bào)應(yīng)整合宣傳資源。一方面利用母報(bào)以及自有網(wǎng)站對(duì)手機(jī)報(bào)進(jìn)行品牌宣傳，提高受眾認(rèn)知度。另一方面對(duì)自身資源不足的手機(jī)報(bào)，可以與網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行合作，通過網(wǎng)絡(luò)公司代理推廣，確定手機(jī)報(bào)訂閱量的最低標(biāo)準(zhǔn)，采用多訂多得的方法，提高網(wǎng)絡(luò)公司推廣的積極性。

結(jié)束語：手機(jī)報(bào)是紙質(zhì)媒體內(nèi)容的數(shù)字化的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體聯(lián)姻的結(jié)晶。目前，各類形式的手機(jī)報(bào)只是一個(gè)階段性、過渡性的產(chǎn)物，是手機(jī)報(bào)的一種初始狀態(tài)而非最終狀態(tài)。手機(jī)報(bào)不會(huì)僅僅作為傳統(tǒng)紙媒體的延伸而存在下去，在不久的將來，隨著信息技術(shù)、媒體融合等各方面條件日益成熟，手機(jī)報(bào)將在我國成為一支不可或缺的媒介力量。手機(jī)報(bào)的便捷性和隨身性必將逐步改變讀者的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，成為媒體多樣化發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院

作者簡介：石立群（1984— ），女，河北人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)新聞專業(yè)，新聞學(xué)碩士，研究方向：應(yīng)用新聞學(xué)。

參考文獻(xiàn)：

[1]宮承波.新媒體概論[M].北京:中國廣播電視出版社，2007(9):248.