論網絡游戲內置廣告的問題研究

摘 要：隨著網絡游戲產業的不斷發展，游戲內置廣告應運而生。游戲內置廣告作為新的虛擬廣告市場，它的發展并不完整，仍存在許多問題。本文從目前我國游戲內置廣告發展中存在的問題入手，從微觀的角度提出了相應的對策，為今后網絡游戲內置廣告的發展提供一定的參考。

關鍵詞：內置廣告；網絡游戲；對策

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0226-01

一、網絡游戲內置廣告概述

20世紀80年代，世嘉公司的游戲機上，出現了標有“Marlboro”標志的賽車，Marlboro被認為是最早在游戲中出現的廣告品牌。進入互聯網時代后，我們在游戲中見到越來越多的知名品牌，如可口可樂、NIKE等。網絡游戲中的植入式廣告起步較晚，業內有“游戲內置廣告”、“植入式游戲廣告”等提法。網絡游戲內置廣告是指由廣告主付費，網絡游戲為傳播媒介，在不影響玩家的前提條件下，利用動態或靜態的方式將產品、服務、品牌合理適當的嵌入網絡游戲中，以達到一定的傳播效果的廣告。近幾年，網絡游戲內置廣告逐漸成為一種新的傳播媒介。網絡游戲內置廣告憑借受眾構成單一，廣告發布具有針對性；廣告到達率高，不受時間空間限制；成本低，風險低；廣告展示類型多樣等獨特優勢，受到廣告商的高度關注。

二、網絡游戲內置廣告發展中存在的問題

（一）游戲運營商只具有代理權，沒有廣告修改權。網絡游戲是一種程序化的產品，它需要大量技術人員參與其中。我國大多游戲運營商只擁有網絡游戲的代理權，即沒有權利對游戲的程序做太大改動和調整，要想在網絡游戲中植入廣告需要和游戲的開發商進行溝通，而這些大型游戲的開發商大多是國外企業，就其利益分配而言很難達成有效共識。至于剩下的小部分自主開發游戲的運營商，公司規模都不大，根本沒有充裕的資源和時間來做這方面的開發，他們的主要目標就是繼續占有更多的游戲市場而不是開發第二產業。

（二）廣告公司的定位模糊。由于游戲內置廣告市場還處于發展階段，市場混亂不具有行業規模，造成了一些運營商對自己的定位不明確，不能夠把游戲和廣告緊密聯合在一起，發揮二者結合的最大價值，做出產品或只考慮了網游運營商的利益，或只考慮了廣告主的利益，不能做好自己中立的第三方身份。在這情況下，做出來的廣告是不能達到廣告主的期望效果。

（三）廣告效果難以測評。目前由于網絡游戲內置廣告運營商各自擁有自己的系統，廣告效果監測技術各有不同，加上游戲開發商本身對第三方監測系統的保守態度，都使得游戲內置廣告的效果監測難以標準化，也就不能向廣告主提供準確的數據分析的結果。再者，并非所有的廣告形式皆能獲得有效的監控，這樣對于廣告主來說，就不知道該廣告是否達到了預期的效果，這樣就容易在廣告主與營運商之間產生矛盾，使得廣告主不能獲得實效的監控保障，容易造成廣告主止步不前，最終中止投資。

（四）廣告產品與游戲內容缺乏融合性。我國網絡游戲有數百款，成功運作的網游也有幾十款，風格迥異，大致有古代、現代、奇幻、戰爭、武俠等類型，因此，在投放置入式廣告時，廣告主的選擇就受到了一定的局限，并不是所有網絡游戲都適合做內置廣告，不同產品也需要不同游戲類型。同樣，一些流行的網絡游戲內容還包含著大量血腥和暴力成分，如果廣告主選擇這類游戲，那么就得承擔輿論的壓力。

三、網絡游戲內置廣告發展的對策

根據有關調研結果顯示，有52%的用戶表示他們無法接受游戲中有廣告存在，能無條件接受的用戶僅占21%，此外還有27%的用戶有條件地接受這種廣告形式。網絡游戲內置廣告的發展前景很大，它既可成為運營商增加收益的新來源，也可導致網游用戶流失，因此本文提出了以下對策。

（一）成立第三方平臺，平衡各方利益。在國外網絡游戲內置廣告一般都是由專業游戲廣告公司制作，而在我國專業游戲廣告公司還很少，大多都是本地的網游運營商，比如盛大、九城、天聯世紀等。因此應該成立第三方專業的游戲廣告公司，較于自給自足型的公司，專業游戲內置廣告公司不局限于任何網絡游戲，市場面更廣，這類公司強調的是專業、獨立，他們更能站在公平的第三方來做植入廣告，考慮廣告主和游戲運營商雙方的利益，使這個市場更具規范性。

（二）建立有效的評估監督機構完善行業法規。成立專門的評估機構，建立真實有效的評估體系和檢測方法，對網游內置廣告的數據進行檢測、統計，及時有效地回饋廣告主，使得網絡游戲內置廣告有個規范化的收費標準，在廣告代理商和運營商上之間建立起一個互相信任的平臺。此外還可對廣告的質量進行監督，避免出現一些牛皮癬、暴力色情類的廣告。在網游中大多數是年輕人，對于新事物接受模仿能力特別強，廣告代理商自身要特別注意廣告本身的道德問題，不能有黃色、暴力、吸毒等方面的廣告信息。

（三）充分利用玩家的注冊資料，有針對的投放廣告。網絡游戲具有很強的針對性和區域性，玩家大部分都是本區域或近區域登錄，所以玩家具有很大的地域性，玩家在玩游戲充值保證游戲安全時，游戲公司都會讓玩家進行實名注冊，積累、挖掘玩家的資料信息，如性別、年齡、職業等，以便觀察玩家的特征和上網行為的變化，在充分分析玩家資料的基礎上，可以了解和分析他們對網絡游戲內置廣告的態度，如喜歡的廣告形式、廣告出現的時間和地點等，然后針對性的投放游戲內置廣告。

（四）培訓專業人士使廣告信息與游戲緊密結合。網絡游戲內置廣告公司在內部應設立專門的培訓部門，對人員進行專業技能培訓，在招聘時盡量招聘專業人士，在保證提高廣告制作水平的基礎上，也要保證游戲的正常運作。將廣告植入游戲中時，要盡量讓產品或品牌融入其中，成為游戲的一部分，避免將產品或品牌生硬的加入游戲中，不考慮玩家的感受。

每款游戲其性質和玩家的年齡、性別都不相同，同一款游戲玩家的年齡、性別、收入等都有一定的共性，要先進行玩家資料的調查，充分分析玩家的特點，了解受眾的類型，從而分析其行為、態度等，根據這些來決定廣告的形式。在選擇游戲時也要考慮游戲形象是否和本企業產品相符。

作者單位：內江師范學院經濟與管理學院

參考文獻：

[1]魏超.網絡廣告[M].石家莊:河北人民出版社.2000，1:23.

[2]中國網絡游戲市場研究報告[R].2009，11:16-17.