奧迪的“以舊換新”計劃

當下汽車業競爭最激烈的細分市場，非豪華車市場莫屬。這從全球第三大豪華車制造商奧迪在上海國際車展的武裝，可窺一斑。

全新緊湊型SUV—Q3的全球首發特意提前至上海車展，預計在2013年由一汽大眾生產；紅色的A1預示著爭奪緊湊型豪華車市場的決心；最令人矚目的是Q5 Hybrid quattro，這款混合動力版車型今年就會在德國量產，并于明年以進口形式引入中國市場。

作為推向中國的首款新能源車型 ，混合動力版Q5只是奧迪撬動市場的開篇之作。與之相呼應的，是上海車展一周前，奧迪在位于德國安戈爾斯塔特的總部，展示了其全方位的新能源戰略，這包括純電動汽車A3-etron的全球首發，以及混合動力、插電式混合動力、純電動等不同車型的試駕與專題講座。

整個4月，奧迪都試圖向公眾傳達一個清晰的信息：奧迪不會將方興未艾的新能源汽車市場，拱手相讓。

促使奧迪如此重視新能源戰略的因素較多。一方面，中國政府明確的電動車發展規劃，這在全球市場實屬罕見，奧迪不會錯失這種機會。另一方面，新能源汽車難以在短期帶來巨大銷量，但卻是不可忽略的行業轉型趨勢，奧迪在今年深入思考未來新能源的市場布局，其中，中國已被列為僅次于歐洲的第二大市場，重要性超過美國。

但問題來了。中國消費者的環保意識普遍不如歐洲消費者，如何讓他們對新能源汽車有正確認知，并進而產生購買行為，是件難事；此外，奧迪在新能源技術上稱不上領先，速度也明顯“慢”于對手。今年3月，寶馬已在中國進行Mini E的路測活動，日產leaf、通用volt等純電動車也表示過明確的中國上市計劃，目前的奧迪該以何種角色和方式介入新能源市場？挑戰也會隨之而來。

面對《環球企業家》的這類疑問，奧迪董事會主席施泰德卻不以為然：“在電動化之路上，到底誰領先？恐怕還需要十年的時間才能來推斷。”

慢功夫

其實，奧迪在新能源汽車領域市場化速度上的“慢”，是承接了其一貫特色。今年第一季度，奧迪在一直領先的中國市場，銷量增速為24.6%，低于其在法國27.4%的增速，同時也低于寶馬和奔馳的同期增速。之所以如此，是奧迪有意為之。

去年，Q5在中國的產能瓶頸，造成了很多用戶的抱怨。于是，從2010年最后一個季度開始，奧迪決定進行生產線改造，以擴充產能。奧迪希望能以此舉探索未來方向，因而將預計一周的工作時間延至五周，期間，A4L、Q5沒有產能，奧迪不得不主動調低銷售節奏。“停產期間銷售這么困難的情況下，還要保住奧迪在中國高檔車中銷量冠軍的位置，真的是挺難取舍的一件事兒。”奧迪（中國）企業管理有限公司總經理馮德睿對《環球企業家》說。

對奧迪來說，保持穩健的發展速度，遠比短期的利益更為重要。對于寶馬Mini E的中國路測，馮德睿認為：“寶馬是用一種比較原始階段的技術，讓大家進行測試。我們要做到的是最好，不是最快或者所謂的第一。”

從中可以看出，奧迪希望在新能源戰略上沿襲自己內燃機時代的競爭優勢，這包括穩定的、值得信任的品牌形象，以及消費者至上的設計理念。

在汽車調研公司J.D Power提供的數據中，奧迪最為看重的是在“中國汽車用戶服務滿意度”和“中國汽車銷售滿意度”上占據首位。

近期上市的奧迪A8L前期在中國的市場調研，正是由馮德睿主導。除了問卷調查，收集當地銷售想法等傳統調研手段，奧迪還專門進行了一場“體驗之旅”：將德國總部的研發和設計人員帶到中國，和目標用戶共同度過一整天，包括工作，家庭生活，以理解消費者對高端生活氛圍的理解和需求。“德國人坐在前排的左側開車，思路集中在如何設計好司機的位置，德國技術人員對后排的重要性是無法理解的。”馮德睿說。如今，隨著新款A8L3月上市，一季度A8共售出1600多輛，創造了新的銷售紀錄。

據馮德睿介紹，未來，在新能源汽車設計領域，A8L這種市場調研方式仍會繼續，奧迪將持續傾聽中國消費者的聲音。原因很簡單，新領域中技術固然重要，但真正能使自己的品牌迅速獲得競爭優勢的，仍是既有的品牌策略與特性。

保守派

至此，豪華車制造商對新能源汽車的切入角度已大相徑庭。在思考以何種車型實現純電動車量產時，奧迪選擇了超級跑車R8，不是因為R8電動技術過硬，而是這款車能彰顯奧迪“運動性、進取性及尊貴”三個最重要的品牌特性。而寶馬選擇MiniE，意味著以親民風格迅速占領市場的策略，對奔馳的中國新能源市場來說，母公司戴姆勒已將最大籌碼押注在其與本土汽車制造商比亞迪的合作上，雙方會獨創一個品牌，與奔馳無關。

相較而言，奧迪的思路有點偏“保守”。而實際上，切入新市場的不同角色選擇，其背后往往蘊藏著一個品牌對這一新市場的真正判斷。

奧迪真正開始新能源汽車的研制并不算晚，但直至2009年，奧迪汽車公司的電動性能項目工作室才得以成立。其最大特征是，核心團隊約30名成員，覆蓋并聯絡了從設計部門到動力傳動系統開發等所有部門。此外，工作室與來自大學、公司和研究機構的外部專業人士聯系緊密。

這年秋季，電動性能項目工作室內開展了一個名為“e-performance”的為期三年的研究項目，旨在打造電力驅動的小型元件，從電池到電動機。關鍵在于，新部件被設定為適應至少三個車輛類別，A1 e-tron之類的小型緊湊車、中型車型和跑車。

事實上，電動性能項目工作室更像一個聯動平臺，將奧迪的不同車型以零部件和技術共享的方式整合在一起。這不僅包括純電動、混合動力等新能源技術的模塊化，甚至將傳統內燃機技術提升也統攝在內。

作為電氣化的第一步，奧迪多種車型配置了自動起/停系統和能量回收系統。在這個意義上，它們即成為微型混合動力。借此，奧迪大幅度降低能源消耗及二氧化碳排量。

有趣之處在于，盡管很多汽車制造商都傾向于全方位產品的新能源市場策略，但對奧迪來說，這一策略執行時更開放，內涵卻“更保守”。開放在于，技術盡可能地平臺化；保守在于，奧迪洞察到中國政府罕見的電動車發展規劃，但仍不會急于量產，而是時刻準備著。“我們一直認為在未來一段時間內，電動車或混合動力車型還是跟傳統的內燃機車型，有一個并行發展的過程。”馮德睿說。