福布斯:炮制全球富豪榜

斯利姆、比爾·蓋茨、巴菲特……這些《福布斯》全球富豪榜的?？?，盡人皆知，但卻很少有人知道，是誰將這些熟悉的名字推到了臺前。

不知從何時開始，由《福布斯》雜志推出的全球富豪榜成為了全球經濟界不容忽視的一道風景。每年3月，“《福布斯》全球富豪榜”都會成為各國商界關注的焦點。榜單一出，人們就開始熱烈討論其中一個個耀眼的名字，卻可能很少想起，打造這張榜單的人，其實也完全有資格名列其中。

根據美國另一本知名經濟類雜志《財富》估算：福布斯家族現任掌門人史蒂夫·福布斯的個人資產，至少可以讓其名列美國富豪榜的前300位以內。

然而，除了家族第二代掌門人馬爾克姆·福布斯，曾把自己排在1982年的第一張“全美400富豪榜”的最末位，此后，福布斯家族成員的名字，就再也沒有出現在他們自己制造的任何一個榜單中。

只關注最頂尖的那幾個

《福布斯》雜志的創始人，是蘇格蘭記者伯蒂·福布斯。1880年，伯蒂出生于蘇格蘭阿伯丁郡，兄弟姐妹共10人，父親是一名裁縫。由于要供養10個孩子，家庭經濟十分困難。因此，與其他兄弟姐妹一樣，伯蒂也只念到小學畢業就被迫輟學。

雖然學歷很低，但伯蒂在文學方面很有天分，又肯努力，靠著刻苦自學，他練就了出色的文筆，成功在家鄉得到了一份記者的工作。但年輕的伯蒂不滿足于此，24歲時，他決定要到紐約闖一闖。

那時候的紐約，堪稱全球經濟的“競技場”，無數創業者、金融家和投機分子涌入這里，市場幾乎每天都在發生變化，而像洛克菲勒、卡內基這些商界大佬，正是背后的推手。伯蒂對這些大佬們很感興趣，直覺地認為這將是自己開創事業的契機。

但剛到紐約的伯蒂，人生地不熟，沒有地位、沒有學歷、沒有錢，如何才能接近上流社會的大佬呢?他用手頭僅有的一點積蓄住進了紐約豪華的沃爾多夫·額斯多利亞酒店，并為自己添置了一套體面的西裝。伯蒂相信，只有出入高級場合、與富豪們親身接觸，才能得到獨家新聞。

與當時流行的由數字堆砌的財經報道相比，伯蒂的寫作風格與眾不同。他相信，“只要看看‘敲頭的人’(head knocker，伯蒂管公司CEO叫‘敲頭的人’)，就能更好地預測、感覺到一個公司的前景”。因此，伯蒂的報道只從描寫商界高層的人性故事著手，深得讀者喜愛。

隨著名氣的提升和作品的大量問世，伯蒂開始琢磨自己創辦一份雜志。1917年，37歲的伯蒂創辦了商業新聞雜志《福布斯》，也是美國第一本純粹報道商業新聞的雜志。

挖掘最好看的商業“庸俗”

1954年，伯蒂·福布斯去世，其長子布魯斯接管雜志，在布魯斯手中，《福布斯》雜志穩步發展。10年后，布魯斯因癌癥去世，他的弟弟馬爾克姆·史蒂文生·福布斯成為家族新的掌門人。

馬爾克姆是一個傳奇人物。當時的媒體形容他“個性張揚、喜歡冒險、善于交際、長于營銷”，而福布斯家族的第三代、馬爾克姆的兒子史蒂夫·福布斯則這樣評價自己的父親：“他活到了極致。”

客觀地說，當馬爾克姆接手家族事業時，與《財富》、《商業周刊》等競爭對手相比，《福布斯》的影響力還十分有限。從某種意義上來說，是“營銷天才”馬爾克姆讓《福布斯》一躍進入一流商業雜志的行列。

在馬爾克姆看來，做出一個好產品，只算做到了一半，開拓市場是另一半重要的內容。而馬爾克姆開拓市場的手法，每每讓人拍案稱奇。

1973年，馬爾克姆乘熱氣球橫跨美國，并在所乘坐的紅綠相間的大氣球上寫著這樣幾個字：“福布斯——資本家的利器”。這次旅行一結束，即便是那些對商業沒什么興趣的普通老百姓，也牢牢記住了“福布斯”這個名字。馬爾克姆還有一艘名為“高地人”的豪華游艇，經常滿載各界名流，從紐約港沿哈德遜河而上。

在美國新澤西州，馬爾克姆買下了一座占地75英畝的山莊。1987年《福布斯》創刊70周年之際，他在這里花費200萬美元舉辦了一場排場空前的盛宴——不過，由于賓客大多是要在《福布斯》70周年紀念刊上做廣告的客戶，此次宴會的收益高達1000萬美元。

兩年之后，馬爾克姆自己也要過70大壽了。這次，他在自己位于摩洛哥的別館中舉辦了一場更加豪華的晚宴——600位肚皮舞娘、200位北非柏柏爾騎士，動用了三架私人飛機接送賓客。對于馬爾克姆來說，熱氣球、游艇、山莊、宴會……就好像當年父親的那身西裝和住過的沃爾多夫酒店——這種表面上的奢華使《福布斯》脫穎而出。

事實上，馬爾克姆絕非一個只會搞搞噱頭、享受奢侈生活的花花公子，他在1982年打造的“全美400富豪排行榜”，是《福布斯》能在此后數十年中常勝不衰的重要基礎。

當時，《財富》的500強公司榜和《商業周刊》的品牌榜已經做得風生水起，而《福布斯》并沒有屬于自己的獨特榜單，于是，馬爾克姆決定發揮《福布斯》的傳統，從“人”入手，做一個“400富豪排行榜”。

“400”這個數字的確定，來源于19世紀末紐約著名的私人沙龍“艾思托夫人400”，這個沙龍位于第五大街上，當時艾思托夫人認為全美國有資格參加沙龍的不會超過400人。馬爾克姆巧妙地借用了這個理念。

然而，說起來容易做起來難。富豪們的私人財產，有時候連國稅局都查不清，《福布斯》如何能做出準確的排行?第一次的《福布斯》富豪排名光調查就花了近一年時間，馬爾克姆派出了大量的研究人員，從證券交易委員會的交易資料、新聞片斷，乃至法院檔案中有關遺囑、委托、離婚協議，還有行政部門的相關記錄中尋找各種數據。

經過苦心“挖掘”后制作出的富豪榜，一出版就引起了轟動。“在彬彬有禮的上流社交圈里，最庸俗的做法莫過于探詢別人的私有財產，《福布斯》做到了這一點，而且還把這個變成一種角力比賽?！币晃粸轳R爾克姆作傳記的作家這樣說道。但正是這樣“庸俗”的東西，得到了社會大眾前所未有的關注。

到20世紀80年代，《福布斯》步入鼎盛時期，風頭蓋過《財富》和《商業周刊》，被譽為“美國經濟的晴雨表”。

競選總統的總編

1990年，馬爾克姆去世，他的四個兒子共同接管了家族事業：長子史蒂夫擔任福布斯集團總裁兼CEO、《福布斯》雜志總編輯；次子羅伯特任福布斯公司副總裁以及全球版和生活雜志的總裁；三子克里斯多夫是福布斯公司副總裁，負責《福布斯》雜志的廣告和宣傳；四子提摩西則擔任福布斯公司的首席運營官。

史蒂夫1947年生于美國新澤西州，擁有普林斯頓大學的歷史學學士學位。早在學生時代，史蒂夫就對編輯和出版事業情有獨鐘，他當年在普林斯頓大學創辦的《今日商業》雜志，后來成為美國最暢銷的學生雜志，發行量高達20萬本，目前仍由普林斯頓大學的學生持續出版。

1970年大學畢業后，史蒂夫即加入福布斯集團。20年后，他從父親手中接過權杖，隨即開始了一系列的改革和創新。

從1990到2003年，《福布斯》國際版、日文版、巴西版、葡萄牙版以及《吉爾德科技月報》等10余種雜志相繼面世，推新速度從30年一個變為兩年一個。在信息技術高速發展的時代，福布斯集團也沒有落伍。1997年，福布斯推出網絡版Forbes.com，繼而又開設了電視節目Forbes on Fox。

對于福布斯集團CEO和《福布斯》雜志總編輯這兩個頭銜，史蒂夫曾明確表示自己更喜歡后者?！陡２妓埂冯s志上有一個名為“事實與評論”的專欄，每期由史蒂夫親自撰寫。

史蒂夫對政治也頗有興趣，1996和2000年，他曾兩度在共和黨內竟逐參選總統的提名，雖然最終都沒有成功，但史蒂夫自嘲說：“至少在福布斯，我可以用股份說話，(競選失敗)再回去做福布斯總裁應該沒有問題”。

在福布斯集團的大樓里，掛著兩幅人物油畫：60多歲的馬爾克姆，穿著摩托裝，一副瀟灑不羈的神情；30多歲的史蒂夫，穿著藍色西裝，神情嚴謹。

與父親相比，史蒂夫·福布斯的個性似乎沒那么突出，他更像一個英國紳士：說話有板有眼、節奏不快不慢、微笑從不露牙。不過，史蒂夫表示，盡管連自己喜歡的游泳、騎自行車，聽起來都不如父親的熱氣球、哈雷摩托來得刺激，但“我兩次競選總統，我父親可沒敢干那事兒?！?/p>