“懸疑”+ “情感”

微博無疑是目前最火爆的互聯網應用。無論是在電腦還是在手機等移動終端，每天都有數以千萬的用戶在微博上分享和閱讀。面對巨大的用戶群和超高的黏著度，許多企業開始探索、嘗試微博營銷。作者通過研究發現，目前眾多的微博營銷案例都存在營銷元素創新不足的問題。這種現象使得網友逐漸對千人一面的營銷活動失去興趣，也使得營銷效果大打折扣。近幾月聯想公司在對其產品樂Pad平板電腦進行的“把樂派給你”營銷方案中采用了大量的創新性營銷元素，并且取得了不錯的效果。作者對此案例進行了研究，希望由此得出一些在微博營銷元素創新方面的思路。

創新點一：懸疑

互聯網專家早就指出，微博中的信息雖然對用戶有著很好的價值，但是它的噪點太高。確實每位微博用戶打開微博的同時會面對著幾十條甚至幾百條更新的信息。而這其中只有少量是用戶真正感興趣的，所以用戶在看微博時通常都是高速的篩選式瀏覽狀態。有調研數據顯示，微博用戶最感興趣的前幾位信息依次是好友近況、笑話、新聞/趣聞、明星/名人。用戶一般會以此為標準篩選必讀的信息，然后對那些第一眼看上去便沒什么興趣的信息直接略過。這樣的特點除了與微博信息的噪點高有關外，還與微博用戶喜歡娛樂有關。因此許多營銷者為了讓營銷信息得到關注想盡辦法使其變得有趣。但無論如何這些信息在用戶眼中永遠沒有那些笑話、趣聞等有吸引力。網友對笑話等信息的閱讀、評論和轉載量可以達到幾萬甚至幾十萬，但對于其他信息一般只有幾百或幾千。

聯想考慮到微博用戶這樣的行為特點之后，又通過研究發現他們好奇心和探索心理也很強。結合這兩點，聯想在微博營銷中大膽創新了懸疑元素。他們的做法是在搜狐、新浪等微博中發動數十個在笑話、趣聞等方面有影響力的名微博，請他們在每條信息前加入活動關鍵詞“把樂派給你”。網友面對眾多條信息的同樣做法不免產生好奇，進而去主動搜索。在沒有搜索結果的情況下，他們開始紛紛猜測，并產生大規模的討論。

投放首日，活動關鍵詞“把樂派給你”的微博搜索量突破了5萬，網絡上產生許多關于“把樂派給你”的猜想互動，各路媒體也就此事進行了報道。由此可以看出，這種做法不僅使活動信息得到了大范圍的傳播，也引起了媒體的關注和高度曝光。從網友們的討論中可以看出，在好奇心的驅使下，活動關鍵詞在他們中的關注地位也被提升了。這些都為活動的正式運行進行了預熱。

創新點二：情感

有研究表明，80%以上微博用戶在微博中關注的對象中約45%為明星/名人微博，30%為朋友的微博，15%為有過溝通的網友微博，10%為其他微博。研究發現，造成這種關注比例的原因是微博用戶之間的情感與價值關系。微博用戶之間通過分享和閱讀信息進行互動，并在互動中使彼此的情感關系更加緊密。研究還發現，用戶分享最多的是抒發情感、分享心情的信息，用戶關注最多的也是此類信息。

聯想充分利用用戶之間情感互動的特點，將“把樂派給你”的營銷活動設計為快樂分享活動。聯想首先派出“把樂派給你團”在街頭與消費者進行“會報警的盒子”、“奇妙化妝”等幽默互動，通過一些幽默的小玩笑讓消費者在輕松愉快中實際體驗樂Pad所帶來的樂趣。同時聯想還將幽默互動拍成視頻，當場請參與活動的消費者和明星/名人微博發布到網上。這不僅使參與者感受到快樂，也使參與者的朋友以及眾網友分享到快樂，同時還讓消費者體驗到用樂Pad隨時分享的快樂。

網友們對這種發生在自己身邊的街頭幽默互動十分喜愛，三期視頻的總播放量超過了300萬。參加了幽默互動的消費者也認為，用自己的被“涮”換來朋友與眾多網友的快樂是值得的。許多網友更是通過微博表達自己想要“犧牲”的愿望，并展示自己設計的幽默互動。其中一名自稱“舉牌女”的網友創作的作品十分有創意。她先是在作品中調侃“汽油漲價”與“日本核輻射”等熱門事件。隨后又通過作品向男友道歉，并希望自己的作品能把樂派給他。如此有新意的網友自創作品引來了眾多網友們的關注，他們熱烈評論并紛紛將該作品轉載至其他微博。據統計總的轉載數量與評論數均超過2萬條。就在網友們的參與愿望與創作愿望被推向頂點之時，聯想繼續放出了快樂分享活動的第二階段，DIY快樂。

聯想為網友提供了一個具有創意的互動網絡平臺。該平臺為網友提供了設計工具和模板。網友可以通過這些設計制作自己的有趣圖片、視頻和文字。同時聯想將該平臺與微博打通，使網友可以在該平臺上登陸自己的微博，并在制作完作品后直接發送給想要贈予的好友。該平臺的樣式與操作也被設計成樂Pad的模樣，使網友在自己的電腦上便可輕松體驗到該產品。

這一活動一經推出便得到眾多網友的喜愛與積極參與。1個月內，有超過500萬的網友登陸平臺參與該活動，并在活動中制作出將近300萬的不同形式作品。其中一些優秀作品的轉載量更驚人的突破了10萬次。

抓住用戶特點，創新營銷元素

由聯想“把樂派給你”營銷方案我們可以看出，對微博營銷元素的創新應該從微博及其用戶的特點入手。如微博中信息傳播的方式、過程，微博用戶閱讀的習慣、信息的選擇等等。同時還應注意微博用戶特點的發展，比如由精英化向草根化的轉變（目前是精英貢獻80%的信息），農村的潛在市場等。營銷者應該多多注意這方面的特性，然后不斷創新。因為只有不斷創新出新的微博營銷元素，才能使微博營銷永遠保持新鮮的活力。