要品牌還是要效果,電商廣告的抉擇

除了搜索引擎和網址導航站，多數流量在中國排名前100名且由網絡廣告構成收入重要來源的網站，都習慣性地把廣告客戶分為品牌廣告主和效果廣告主。

效果類客戶主要是網游網服兩大類，而網服是向用戶提供網絡服務的企業的統稱，各種類型的網站為了擴大用戶規模都會嘗試通過投放網絡廣告來實現。根據考核方式的不同，廣告售賣形式主要包括CPC（按點擊付費）、CPA（按注冊付費）、CPR（按行動付費）和CPS（按銷售額付費）等方式。由于可以通過技術手段有效地評測和跟蹤廣告投放效果，按效果付費的模式很快得到效果類廣告主的認可，他們按照各自考量的關鍵指標，放心地投入大筆廣告費用。在和強勢媒體談判時，廣告主無法按照CPA等方式付費，但是廣告主內部也必然有一套相關指標衡量廣告效果，大部分網站包括門戶網絡會給到網游網服類客戶優惠折扣以爭取更多廣告預算。

而現在，有更多的企業是通過互聯網向用戶提供傳統的產品和服務，一種新的叫法稱之為O2O，即Online To Offline，將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。凡客誠品就是通過大量網絡廣告投放快速成長起來的電商品牌，凡客購買的網絡廣告每年以億元為單位。因為做好了廣告投放的后續行為跟蹤，且建立了強大的會員數據庫進行二次精準營銷提升顧客的回頭率和多次購買金額，從而攤薄了廣告成本，反而有更多的預算循環投入到網絡廣告中。

比凡客更加意識到投放品牌廣告的必要性的，是兩家分類信息網站趕集網和58同城。電視、地鐵、公交，大頻次的廣告投放沖擊著人們的眼球和耳朵。過去58同城和趕集網都將最大頭的廣告預算撒向搜索引擎，但隨著百度旗下的有啊轉型為生活服務信息平臺，58和趕集都意識到繼續對搜索引擎保持高依賴度是有風險的。很多網民習慣了在百度搜索某類信息而被引導到分類信息網站。在風投的推動下，趕集網和58同城都選擇了大量投放多媒體形式的品牌廣告，視頻的創意展示空間和15秒的廣告時段能比較好地讓品牌提供想要傳遞給潛在受眾的信息，成為用戶能想到的第一選擇。

僅有1年多歷史的團購網站則更快就開始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰，團購網站得到了大量資本的青睞和迅速涌入繼拉手網融資1.1億美金后不久，同樣上線于2010年3月的窩窩團宣布融資2億美金。在巨額資本的推動下，馬拉松變成了短跑，第一集團的眾多團購網站不甘人后，電視、戶外滿目皆是同質化嚴重的團購網站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告，雖然電視15-60歲的收視人群中，明顯很大一部分比例基本不可能轉化為團購網站的用戶，但是為了搶時間跑在對手前面，覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團購網站投放的重要戰場。“我知道我的廣告費浪費了一大半，但是這個階段我不在乎”成為團購網站們的心態寫照。

團購的潛在用戶群顯然首先必須是網民，根據CNNIC最近的一份報告，“搜索引擎、網絡購物、網絡視頻”成為女性用戶使用互聯網的前三大應用。在消費領域得女性者得天下的大勢之下，網絡視頻得天獨厚的優勢原本應該成為電商和團購品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領域投放處于老大的地位寶潔正悄然將更多預算挪到性價比更高的網絡視頻廣告的時候，我們卻發現人群吻合度更高的團購網站在網絡視頻投放的品牌廣告遠不如在電視上的投放，何故？

究其原因，我們發現是因為很多電商和團購網站在投放視頻廣告時，仍然按之前投放其他網絡廣告形式的效果考核模式來考核視頻廣告，那么，網絡視頻廣告在技術檢測到的廣告直接轉化等相關指標中，和搜索引擎、網址導航站、門戶網站banner廣告的PK中完全不占優勢。而事實上，15秒時長、和電視廣告一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶形成的沖擊和灌輸的信息是圖片和文字等網絡廣告形式所無法比擬的，這也是網絡視頻廣告的CPM單價通常是傳統門戶網站Banner廣告CPM的20倍甚至更高的原因。電商網站不得不把在電視廣告和戶外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來衡量（也因為沒法監測轉化和效果），卻慣性地對網絡視頻廣告用投放網絡廣告的系列效果指標來考核，這可能與多數電商企業和團購網站的市場部門更多具有的是傳統網絡廣告購買的從業經驗有關。相信在找到了合適的評估體系后，視頻廣告會逐漸成為電商企業投放品牌廣告的一個主陣地。