網(wǎng)絡(luò)廣告將進(jìn)入效果營(yíng)銷時(shí)代

“互聯(lián)網(wǎng)泡沫2.0”的兩種可能結(jié)果

日前，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)MediaV聚勝萬(wàn)合公司宣布完成了第三輪融資，融資金額5000萬(wàn)美金，這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的最大單筆融資。MediaV成立僅短短兩年時(shí)間，先后引入光速創(chuàng)投（LightSpeed Venture Partners）和紀(jì)源資本(GGV Capital)、Soros索羅斯共三次大規(guī)模融資，不得不說(shuō)這是資本市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)的青睞。

對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)泡沫2.0”的說(shuō)法，MediaV的創(chuàng)始人兼CEO楊炯緯說(shuō)，泡沫肯定是有的，量化寬松的情況下，投資人手里的資金多，稍微有機(jī)會(huì)的項(xiàng)目，就會(huì)有資本注入。泡沫的結(jié)果會(huì)有兩種，一種是會(huì)破滅的，另一種是會(huì)被吸收的。比如電子商務(wù)就有泡沫，消費(fèi)模式的升級(jí)對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)一定會(huì)是個(gè)大機(jī)會(huì)，所以未來(lái)發(fā)展會(huì)相對(duì)好一些，如果能堅(jiān)持下來(lái)，五年以后再回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)泡沫應(yīng)該是被慢慢吸收掉的。

作為Soros索羅斯注資的首家亞太地區(qū)未上市公司，MediaV吸引了行業(yè)以及媒體的大量關(guān)注，很多人猜測(cè)這輪融資會(huì)不會(huì)是MediaV上市之前的準(zhǔn)備。眾所周知，Soros索羅斯是一個(gè)對(duì)沖基金，但是楊炯緯透露這次第三輪融資不是用對(duì)沖基金的方式，一般對(duì)沖都是短線的，他在確定這次融資之前特意飛到香港，考察并且詢問(wèn)資本方是否對(duì)其公司上市有時(shí)間表要求，因?yàn)椤拔铱赡芤龊芫?，希望MediaV未來(lái)變成一個(gè)Great Group，想要做扎實(shí)一點(diǎn)，發(fā)展過(guò)程中甚至可能會(huì)有波折，不會(huì)急于套現(xiàn)”，資本方是否有耐心、能夠承受風(fēng)險(xiǎn)并且相信創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊(duì)的能力和愿景。投資人認(rèn)為MediaV在技術(shù)上鉆得比較深，重視技術(shù)、重視產(chǎn)品，并且主要服務(wù)的是電商客戶，買的是大門(mén)戶的廣告位，收入按cps結(jié)算，這筆錢不好賺。而且在過(guò)去一段時(shí)間中，它的銷售收入、毛利是慢慢往上走的趨勢(shì)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大，只要是在不斷成長(zhǎng)的，就是他們希望看到的。

資本推動(dòng)下的“中國(guó)故事”

5月4日，人人網(wǎng)以“中國(guó)的Facebook+Groupon”概念在紐交所上市交易，融資7.4億美元?jiǎng)?chuàng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)赴美IPO募資新高。曾任谷歌中國(guó)總裁，現(xiàn)任“創(chuàng)新工場(chǎng)”董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的李開(kāi)復(fù)在媒體早前的一個(gè)采訪中表示美國(guó)機(jī)構(gòu)投資者目前對(duì)于中國(guó)概念股的熱情依舊，甚至?xí)纫郧案茫骸霸诿绹?guó)人眼里，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大：用戶數(shù)量在成長(zhǎng)，用戶的人均消費(fèi)在成長(zhǎng)，這兩者的效應(yīng)又是可以相乘的?！睂?duì)于美國(guó)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，能講好的故事，有很大的用戶群，或者有很好的現(xiàn)金流，都是吸引資本的關(guān)鍵。“優(yōu)酷有‘中國(guó)概念+講故事+和美國(guó)同類產(chǎn)品對(duì)比’，而360很可能是因?yàn)槠溆脩舻囊?guī)模和初期的利潤(rùn)不少，像京東就是真金白銀的，當(dāng)然它現(xiàn)在還沒(méi)有上市?！?李開(kāi)復(fù)說(shuō)。

雖然同意講“中國(guó)故事”的模式能讓美國(guó)資本市場(chǎng)簡(jiǎn)單直接地知道自己是做什么的，但是遺憾的是，楊炯緯說(shuō)，“MediaV到底跟美國(guó)的哪家像，我自己也看不清楚，只能慢慢摸索?！辈贿^(guò)他表示馬上就很清楚也不是一件好事，因?yàn)樗恢保幌腭R上上市。對(duì)于目前MediaV在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域處在什么地位這個(gè)問(wèn)題，楊炯緯說(shuō)，“我們還很小，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的銷售額一年至少要增加50億，我們一年收入才幾個(gè)億，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)每年的增量就可以養(yǎng)活幾個(gè)我們這樣的公司，我要對(duì)我的股東負(fù)責(zé)，包括我自己、我的合伙人與投資人負(fù)責(zé)，賺錢不是目的而是結(jié)果，目的一定是跟價(jià)值觀，跟企業(yè)愿景相關(guān)的，目的是如何讓互聯(lián)網(wǎng)廣告更有效，如何幫助更多電子商務(wù)企業(yè)和中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告提高銷量、傳播品牌、獲得發(fā)展。”

那么融到的錢會(huì)花在哪些方面？楊炯緯說(shuō)，一方面，技術(shù)研發(fā)上的投入會(huì)繼續(xù)加大，包括購(gòu)置服務(wù)器，在上海跟復(fù)旦和華師大成立實(shí)驗(yàn)室，下個(gè)月在北京成立研發(fā)中心，或許明年在北京再跟高校建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在國(guó)內(nèi)和海外聘請(qǐng)頂尖的工程師。另一方面，收購(gòu)行業(yè)里跟MediaV有互補(bǔ)性的產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)，收購(gòu)進(jìn)來(lái)可能會(huì)融入到原有的產(chǎn)品線里，完善現(xiàn)有的核心技術(shù)、海量計(jì)算、用戶行為挖掘、高負(fù)載的架構(gòu)等，也可能是單獨(dú)發(fā)展，例如后端計(jì)算能力比較弱的公司可以成為數(shù)據(jù)供應(yīng)商，或者幫助MediaV進(jìn)入無(wú)線、SNS等領(lǐng)域。

比爾#8226;蓋茨有句名言，“把我們頂尖的20個(gè)人才挖走，那么我告訴你，微軟會(huì)變成一家無(wú)足輕重的公司。”中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)三年內(nèi)逼近國(guó)外，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這種生產(chǎn)力具有輕資產(chǎn)，主要表現(xiàn)為無(wú)形的本事與頭腦；盈利不靠固定資產(chǎn)或凈資產(chǎn)，而靠智力資產(chǎn)的特點(diǎn)，所以不難理解微軟為什么長(zhǎng)期一直都是只雇傭5%最頂尖的人才。

楊炯緯曾在微博上說(shuō)“未來(lái)的三年將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和業(yè)態(tài)迅速逼近國(guó)外的時(shí)代”，中國(guó)跟國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)差距很大，但正是這樣我們就可以實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，可以跳過(guò)國(guó)外走過(guò)的彎路。這些技術(shù)在國(guó)外開(kāi)發(fā)的，如云計(jì)算、競(jìng)價(jià)、定向匹配的技術(shù)，我們完全可以“拿來(lái)主義”，使國(guó)內(nèi)的技術(shù)有一個(gè)飛躍。這兩年越來(lái)越多緊跟國(guó)外腳步的新技術(shù)應(yīng)用到中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，但在此之前，整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)沉悶好多年了，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的工作就是為廣告主做代理和服務(wù)的，跟傳統(tǒng)廣告差別不大，廣告一直是按天賣，技術(shù)可有可無(wú)。但是現(xiàn)在一個(gè)技術(shù)的升級(jí)可以帶來(lái)利潤(rùn)明顯的上升，在保證效果的情況下可以做各種嘗試?！翱梢猿浞职l(fā)揮想象力，發(fā)揮技術(shù)的能力去做試驗(yàn)，讓我們慢慢探究到網(wǎng)絡(luò)廣告還有那么多價(jià)值可挖，”楊炯緯興奮地談道。

在資本和技術(shù)的共同推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)一定是上升的，只是現(xiàn)在的探索挖得很淺，還在皮毛階段，接下來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。就拿興趣定向舉例來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民的興趣點(diǎn)本身是不斷變化的，機(jī)器要探測(cè)到并迅速捕捉到新的興趣點(diǎn)的發(fā)生，但知道了興趣點(diǎn)不代表這個(gè)網(wǎng)民有興趣，必須在更大范圍收集更多的用戶行為，這就需要有足夠多的用戶數(shù)據(jù)。國(guó)外有專門(mén)做data provider的公司，他們的數(shù)據(jù)誰(shuí)都可以來(lái)買，但是在中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有真正第三方意義上的data provider，涉及數(shù)據(jù)是怎么來(lái)的和是否侵犯消費(fèi)者隱私的問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)完善的規(guī)則。

最近出現(xiàn)了SoLoMo這個(gè)詞，即Social+Location+Mobile，代表了互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)趨勢(shì)：社會(huì)化、本地化、移動(dòng)化。越來(lái)越多人使用手機(jī)隨時(shí)隨地上網(wǎng)，但本質(zhì)上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟PC互聯(lián)網(wǎng)一樣，是一臺(tái)電腦。只不過(guò)它的特征是移動(dòng)的，可能通過(guò)LBS功能獲得位置信息，而且每個(gè)頁(yè)面只有一個(gè)廣告，廣告面積更小。最大的問(wèn)題是手機(jī)頁(yè)面上的廣告點(diǎn)出去了就回不來(lái)，不像電腦打開(kāi)一個(gè)新頁(yè)面關(guān)掉之后還是原本的頁(yè)面，這就要看移動(dòng)手機(jī)的應(yīng)用商和媒體是否愿意接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將付出的更高代價(jià)。但是核心理念是一樣的，探測(cè)每個(gè)人不同的特性、選擇什么樣的手機(jī)終端、地理位置在哪里，然后決定要給他看什么廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告如何把廣告做得更加ralevant，更好的珍惜每頁(yè)只有的一個(gè)廣告，更好地利用這么小的面積，這將是像MediaV聚勝萬(wàn)合這樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司需要思考的問(wèn)題。