從李娜奪冠看體育營(yíng)銷

中國(guó)“一姐”李娜在6月４日進(jìn)行的法國(guó)網(wǎng)球公開賽女單決賽中，以２-０戰(zhàn)勝意大利衛(wèi)冕冠軍斯基亞沃內(nèi)，成功捧得蘇珊#8226;格朗格杯，在中國(guó)網(wǎng)球史上劃下石破天驚的一筆。李娜在賽后發(fā)表感言稱，“謝謝贊助商，謝謝組織者和球童，非常感謝自己的團(tuán)隊(duì)。”最后強(qiáng)調(diào)“謝謝所有的人。”唯獨(dú)沒有像人們熟悉的那樣首先“感謝黨、感謝國(guó)家”——說(shuō)這句話幾乎成了中國(guó)所有領(lǐng)域成功者表達(dá)感謝的固定模式，如同宗教儀式中的某個(gè)環(huán)節(jié)。

李娜為何感謝贊助商，并且為何居然把贊助商放在組委會(huì)和團(tuán)隊(duì)前面？其實(shí)，這一點(diǎn)都不復(fù)雜。作為一個(gè)體制外的運(yùn)動(dòng)員，沒有贊助商的支援，就意味著體育生命的結(jié)束，也就不可能登臨世界體育強(qiáng)者之巔。沒有贊助商，李娜要取得今天的成績(jī)，也許并不容易，起碼不會(huì)這么順暢，因?yàn)橛绣X才能不斷參賽，才能請(qǐng)到好教練。同時(shí)，也才能不斷取得好成績(jī)，才能不斷贏得贊助商的青睞。這一切在西方發(fā)達(dá)國(guó)家十分正常，已經(jīng)成為制度性的體育職業(yè)化模式。

李娜感謝贊助商，更表明她的奪冠，不是舉國(guó)體制的產(chǎn)物，而是網(wǎng)球職業(yè)化的產(chǎn)物。李娜感謝贊助商，也感謝出了職業(yè)體育的出路在哪里。因此，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，李娜的感謝辭以及政府和公眾的態(tài)度都向他們傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：體育營(yíng)銷大有可為！

體育營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的一種，它是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它是圍繞贊助而展開的，贊助能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)。所以，我們著重討論體育贊助的問題。

具體來(lái)說(shuō)，體育贊助對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有如下優(yōu)勢(shì)：

第一，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度，美化企業(yè)和品牌形象。當(dāng)企業(yè)與體育項(xiàng)目的良好形象聯(lián)系在一起時(shí)，可以提升企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的形象。并且能夠彰顯贊助者的實(shí)力與地位。

第二，與傳統(tǒng)的廣告等形式相比，體育贊助可以更直接、更經(jīng)濟(jì)、更有效地接觸到特定的目標(biāo)受眾。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的體育活動(dòng)（或運(yùn)動(dòng)員）常常擁有許多忠實(shí)的擁躉，而這些體育愛好者們，往往具有相似的年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；同時(shí)，他們還往往擁有相似的愛好和生活方式等行為特征。這些具有相似特征的體育迷們恰恰是一些企業(yè)非常看重的目標(biāo)受眾。通過(guò)廣告等方式未必能直接有效地到達(dá)他們，而通過(guò)對(duì)體育迷喜愛的賽事（或運(yùn)動(dòng)員）進(jìn)行贊助營(yíng)銷往往能更經(jīng)濟(jì)有效地接近這些目標(biāo)受眾。

第三，體育贊助是一個(gè)非常靈活的傳播工具，贊助商可利用的形式有合作伙伴、特許經(jīng)營(yíng)、授權(quán)銷售，交叉銷售、促銷等多種形式。此外，體育贊助還可以將多種營(yíng)銷傳播方式整合在一起，形成整合營(yíng)銷傳播。

第四，體育活動(dòng)可以跨越文化障礙和地域障礙，有利于品牌的國(guó)際化擴(kuò)張。隨著電視和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的全球化，體育活動(dòng)也日趨全球化。體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營(yíng)銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達(dá)到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對(duì)弱一些，商業(yè)性及功利性不明顯。同時(shí)，它可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。

第五，普通營(yíng)銷的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷的方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營(yíng)銷正迎合了這一趨勢(shì)。并且，體育賽事持續(xù)時(shí)間一般都不會(huì)太短，一個(gè)好的運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯也很長(zhǎng)，或者說(shuō)在一定時(shí)間段內(nèi)，他所參與的體育賽事也會(huì)不少，所以，相應(yīng)的企業(yè)推廣的時(shí)間也就會(huì)拉長(zhǎng)，取得的效果也較佳。

但是，體育贊助看似兩全其美，但是企業(yè)在決定贊助體育賽事之前，還必須再三考量。

首先，贊助對(duì)象與品牌屬性是否相關(guān)？即產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。并非任何體育項(xiàng)目都適合某一企業(yè)的需求。在選擇體育贊助的最初階段，對(duì)項(xiàng)目做深入透徹的了解十分重要。比如品牌內(nèi)涵中安全因素突出的，就不適合贊助拳擊、賽車等高風(fēng)險(xiǎn)高對(duì)抗性的賽事；而強(qiáng)調(diào)速度的品牌當(dāng)然也不適合去贊助太極拳比賽。但另一方面，如果從另外的層面找到一個(gè)好的結(jié)合點(diǎn)，也可以為企業(yè)服務(wù)，比如萬(wàn)寶路贊助F1大賽，就找到了“豪放、激情”這樣一個(gè)對(duì)接點(diǎn)，然后積極傳播，把體育精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成和消費(fèi)者的共鳴。

其次，要考慮與品牌戰(zhàn)略是否一致。不論采用什么層次或類別的體育運(yùn)動(dòng)作為營(yíng)銷傳播的平臺(tái)，企業(yè)必須明確的首要問題是：體育營(yíng)銷的手段與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場(chǎng)等品牌要素之間應(yīng)保持高度的一致性，并能通過(guò)戰(zhàn)略整合實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍。拍腦袋、趕風(fēng)潮的一時(shí)興起，則很難達(dá)到目標(biāo)。

比如聯(lián)想花費(fèi)數(shù)億元加入TOP計(jì)劃，實(shí)際上是落實(shí)楊元慶“聯(lián)想國(guó)際化”戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分。聯(lián)想以前大部分的市場(chǎng)集中在中國(guó)大陸，要想真正與戴爾、惠普等國(guó)際企業(yè)并肩，就必須走出國(guó)門去。而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不那么容易，通過(guò)什么方式去克服傳播上的障礙呢？奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際性與廣泛參與性正好可以滿足聯(lián)想國(guó)際化的要求，加入TOP行列為聯(lián)想打通了一條通往世界的羅馬大道。從這一點(diǎn)上看，聯(lián)想的投資雖然不菲，但從品牌戰(zhàn)略目標(biāo)考慮還是有道理的。

再次，還要有足夠的財(cái)力。業(yè)內(nèi)有種說(shuō)法，說(shuō)體育營(yíng)銷是富人的游戲。這雖然不夠全面，卻也有一定道理。體育營(yíng)銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費(fèi)巨額的資金才能爭(zhēng)取到贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權(quán)的費(fèi)用則要更多。如果贊助款外的營(yíng)銷預(yù)算不足，企業(yè)就無(wú)法有效利用所購(gòu)買的贊助權(quán)，進(jìn)而失去了真正的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，實(shí)際操作中要考慮的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上面三個(gè)問題，但是，在做體育贊助，或者說(shuō)體育營(yíng)銷之前，這三個(gè)問題是繞不過(guò)去的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎！