傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的核心瓶頸

2010年電子商務(wù)在中國(guó)持續(xù)迅猛發(fā)展，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)巨大變革。電子商務(wù)廣泛深入地滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域，改變著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式和生產(chǎn)組織形態(tài)，這不得不讓傳統(tǒng)企業(yè)重新審視自己的銷(xiāo)售模式及消費(fèi)市場(chǎng)，不少傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涉足電子商務(wù)模式以期建立新的網(wǎng)上銷(xiāo)售天地，但是也面臨諸多問(wèn)題。

從廣義上說(shuō)，電子商務(wù)是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)；從狹義上說(shuō)，電子商務(wù)是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。在此，本文所提及的電子商務(wù)是指狹義上的電子商務(wù)。

艾瑞咨詢(xún)總裁、APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專(zhuān)家委員會(huì)主任委員楊偉慶認(rèn)為：電子商務(wù)從字面解析來(lái)看由“電子”和“商務(wù)”兩部分組成。其中，“商務(wù)”可以比擬為線(xiàn)下實(shí)體商務(wù)的“映像”，而“電子”即為線(xiàn)下實(shí)體商務(wù)與線(xiàn)上虛擬商務(wù)之間的“魔鏡”。之所以將電子商務(wù)比擬成傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)的“映像”，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)實(shí)體商務(wù)中所面對(duì)的幾乎所有的商務(wù)環(huán)節(jié)可能將按照全新的游戲規(guī)則在“魔鏡”之后的虛擬環(huán)境中運(yùn)行。這就意味著原有的傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)的資源、流程和經(jīng)驗(yàn)可能面對(duì)清零（至少大打折扣）的尷尬。因此，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，面臨網(wǎng)站系統(tǒng)技術(shù)開(kāi)發(fā)難、管理運(yùn)營(yíng)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)少、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才缺等相關(guān)壁壘就是一種必然。相信很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此已深有感觸，在此不多贅述，這里要探討的關(guān)鍵問(wèn)題是：遭遇如此“壁壘”應(yīng)如何解決！

愛(ài)因斯坦曾說(shuō)，提出一個(gè)問(wèn)題比解決一個(gè)問(wèn)題更重要。事實(shí)上，所謂技術(shù)開(kāi)發(fā)難、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)少、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才缺等壁壘問(wèn)題歸納起來(lái)或許就只有一個(gè)問(wèn)題，那就是企業(yè)自有相關(guān)資源有限的情況下，如何實(shí)現(xiàn)“用專(zhuān)業(yè)人、做專(zhuān)業(yè)事”。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是一個(gè)高度開(kāi)放、分享和相互依存的虛擬世界。在這個(gè)世界里，任何個(gè)人或企業(yè)如若一味地堅(jiān)持僅憑自有資源和能力來(lái)解決問(wèn)題，結(jié)局大概只能是作繭自縛。實(shí)際上，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的首要戰(zhàn)略思想就是內(nèi)外部資源的“整合”。有一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)例可以較好地做比擬：商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從政府手上購(gòu)買(mǎi)到開(kāi)發(fā)用地之后，需要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)院做建筑設(shè)計(jì)，需要請(qǐng)工程隊(duì)施工建設(shè)，需要請(qǐng)物業(yè)公司代為運(yùn)維、需要請(qǐng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司駐場(chǎng)管理，需要招募零售商駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)直至最終吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。總之，在構(gòu)建整個(gè)價(jià)值鏈的過(guò)程中，優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商能夠充分做到資源整合，形成“用專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事”的良好局勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)最終的價(jià)值傳遞—消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

毋庸置疑，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)所期望實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)值是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向終端用戶(hù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)（包含了品牌核心價(jià)值的傳遞）。那么，支持產(chǎn)品和服務(wù)傳遞實(shí)現(xiàn)的過(guò)程則完全可以看成是手段和渠道的問(wèn)題，大可放開(kāi)心態(tài)整合社會(huì)資源為我所用。

構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站系統(tǒng)的“抓手”之一是充分探討和挖掘使用者的需求，將其進(jìn)行結(jié)構(gòu)化梳理后形成開(kāi)發(fā)文檔—即系統(tǒng)分析環(huán)節(jié)；“抓手”之二是找到優(yōu)秀的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作、程序編碼和系統(tǒng)維護(hù)的基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)—即系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)環(huán)節(jié)。如果企業(yè)不想構(gòu)建自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，建議可將需求梳理、系統(tǒng)分析、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和網(wǎng)站維護(hù)環(huán)節(jié)外包給專(zhuān)業(yè)的第三方軟件服務(wù)商。此方案的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)要求低，開(kāi)發(fā)周期短；缺點(diǎn)是溝通和決策流程比較復(fù)雜，成本略高且服務(wù)商一般不開(kāi)放網(wǎng)站的源代碼；關(guān)鍵難點(diǎn)是企業(yè)自身對(duì)于網(wǎng)站需求的理解不足，成果驗(yàn)收的專(zhuān)業(yè)知識(shí)不足，建議另行聘請(qǐng)第三方的技術(shù)咨詢(xún)顧問(wèn)做網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)監(jiān)理來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)的不足。

企業(yè)有計(jì)劃構(gòu)建自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，建議聘請(qǐng)第三方的技術(shù)咨詢(xún)顧問(wèn)提供系統(tǒng)分析咨詢(xún)服務(wù)和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)顧問(wèn)服務(wù)以降低網(wǎng)站系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的要求。此方案的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)自有團(tuán)隊(duì)要求低、擁有網(wǎng)站源代碼且成本適中；缺點(diǎn)是此類(lèi)第三方技術(shù)咨詢(xún)顧問(wèn)資源較少、開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，且項(xiàng)目管理要求（執(zhí)行力）較高；關(guān)鍵難點(diǎn)是對(duì)企業(yè)決策層、外聘技術(shù)咨詢(xún)顧問(wèn)和企業(yè)執(zhí)行層之間暢通的溝通關(guān)系有著較高的要求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的核心環(huán)節(jié)之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決的是如何以更低成本獲得用戶(hù)流量和有效訂單的問(wèn)題，是最直接影響市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)盈虧的環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中概念最廣的一個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌傳播、用戶(hù)溝通、渠道部署、銷(xiāo)售促進(jìn)、媒體公關(guān)、會(huì)員管理等等。每一個(gè)開(kāi)拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)，無(wú)論處于何種發(fā)展階段都要解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。因此，專(zhuān)業(yè)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才就成為這些企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的資源。

電子商務(wù)的行銷(xiāo)環(huán)境與傳統(tǒng)行銷(xiāo)環(huán)境不同，并有著諸多不同于傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化媒體傳播等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才所涉及的工作內(nèi)容大多有著較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性且對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人的應(yīng)變能力有著較高的要求，應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)分析能力、信息處理能力、文字表達(dá)能力、客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰Α⒕W(wǎng)站推廣能力、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)能力、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易能力、組織協(xié)調(diào)能力、評(píng)估調(diào)整能力……同時(shí)又掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)管理基本技能。因此，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)并不太適合外包給第三方企業(yè)（購(gòu)買(mǎi)第三方媒體資源除外）。

現(xiàn)代企業(yè)管理理論認(rèn)為，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而人才競(jìng)爭(zhēng)的核心是學(xué)習(xí)力的競(jìng)爭(zhēng)。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)有必要組建自有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在人才選拔方面應(yīng)采取“兩條腿走路”的方式：一方面，吸納外部有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才，即“外部引血”；另一方面，引入外腦培訓(xùn)課程等社會(huì)資源以持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)能力和管理經(jīng)驗(yàn)，即“內(nèi)部造血”。在人才戰(zhàn)略上，企業(yè)應(yīng)放穩(wěn)心態(tài)，堅(jiān)持“培養(yǎng)人才”的理念，而非搶奪人才。

短期內(nèi)，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才比較有效的方法是招聘擁有較強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的高素質(zhì)人才，聘用第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)對(duì)新招募人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其在最短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為既有傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)知識(shí)背景，又掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能的“雙棲”職業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理人才。

長(zhǎng)期來(lái)看，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才稀缺問(wèn)題的根本途徑是建立一套完備的內(nèi)部人才培育和保留機(jī)制。傳統(tǒng)人才培養(yǎng)是分離式培養(yǎng)模式，員工進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)后，或按照業(yè)務(wù)方向培養(yǎng)：熟悉產(chǎn)品（服務(wù)）、業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)、客戶(hù)關(guān)系管理和財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)等，但不會(huì)與信息技術(shù)層面相交，培養(yǎng)出的員工對(duì)電子商務(wù)環(huán)境，以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境下的顧客屬性和廣告投放方式不了解，缺乏開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案的能力，或按照信息技術(shù)方向培養(yǎng)：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)分析、網(wǎng)站推廣、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，培養(yǎng)出的員工對(duì)網(wǎng)上人群屬性和互動(dòng)方式非常了解，但卻缺乏對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)背景和對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是“營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)”+“信息技術(shù)技能”+“行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”+“創(chuàng)新能力”。此外，要建立科學(xué)合理的團(tuán)隊(duì)管理和人才保留制度，避免在電子商務(wù)人才爭(zhēng)奪的混戰(zhàn)時(shí)代發(fā)生嚴(yán)重的人才流失問(wèn)題，這點(diǎn)更加值得企業(yè)深思。

（作者單位：APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟）