淺析中外病毒視頻廣告成功元素異同

近年來，病毒視頻廣告營銷在廣告界已經由嘗試走向常態發展，得到了廣泛的應用并成就了不少成功案例。本文對近年來中外成功病毒視頻廣告案例進行了比較分析，總結其成功元素的異同。

2001年，廣告制片人艾德#8226;羅賓遜花費1萬美元制作了一段搞笑視頻，他把公司的網址附在了影片結尾，用電子郵件傳給了五個朋友，就在那個周末，超過6萬人看了這個時長12秒的廣告短片。這可算作第一個有量化統計觀看人數的病毒視頻作品，它昭示著一種新的廣告營銷手段的誕生。自此以后，以網絡技術的發展為支撐，病毒視頻廣告如雨后春筍般發展起來并逐漸成為企業在廣告策劃時考慮的一種營銷模式。

病毒視頻廣告的定義及傳播模式

“病毒視頻”這一概念起源于“病毒營銷”。病毒營銷使用的是刺激參與者將信息傳播給他人的營銷策略。世界最大的免費電子郵件服務提供商Hotmail在創建后的一年半的時間內，就吸引了1200萬注冊用戶，一舉成為病毒營銷的經典案例。病毒營銷利用用戶的自發性，使營銷信息如真正的病毒一樣，快速復制、以幾何倍數增長并傳播，具有低花費、速度快、傳播范圍廣、短時起效等特點。

隨著視頻技術的發展，視頻托管網站應運而生，視頻的上載下載變得非常容易，這就為“病毒視頻種子”的投放提供了“宿主”。E-mail、即時通訊、SNS等網絡通訊社交平臺在網絡用戶中的大范圍普及應用，也為病毒視頻的傳播提供了良好的環境。

病毒視頻廣告的傳播模式是將制作好的成片投放在視頻托管網站并將其鏈接分享到社交網站，之后該視頻被多次分享；或者將視頻地址通過郵件或即時通訊分發給一部分人，引起他們的觀看和轉發。病毒視頻傳播的五個關鍵點是：ESPIT——interest，try，experience，share，praise。容易看出，病毒視頻廣告得到廣泛傳播的源動力是受眾的自發性，即讓受眾忍不住去分享，這是病毒視頻廣告成功的首要條件。但病毒視頻廣告終究是為企業銷售活動服務的，所以如何巧妙將產品或品牌植入，最終使廣告主受益，成為病毒視頻廣告是否成功的關鍵。

中外病毒視頻廣告成功元素異同

縱觀近幾年中外成功的病毒視頻廣告作品，雖創意形態各異，但成功作品不免有其共性，下面簡要探討之：

趣味性。讓受眾感到驚奇不禁感嘆或讓受眾覺得有意思不禁會心一笑，是病毒視頻所必備的特征。2009年依云推出的“輪滑寶寶”尤其讓人印象深刻，一群穿著紙尿褲的可愛寶寶，伴著錄音機里的說唱音樂，完成各種高難度動作。2007年諾基亞的病毒視頻“Hip-Hop起源于中國農村”也可謂是二者兼備。

弱廣告性。如今受眾的生活已經被層層的廣告信息所包裹，與接收傳統廣告不同，人們上網看視頻是為了放松。當消費者知道企業進行廣告信息宣傳時，他們的心里信息接受通道就會有意地收窄或關閉。為避免這一點，ipad的“最牛繪畫師驚現廣州車展”、索尼的“京城地鐵驚現雷人甩手男”等，巧妙地將產品信息融入創意中而不讓受眾有生硬被灌輸廣告之感，達到了潤物細無聲的效果。

貼近性。人們尋找或分享有趣的視頻時，本地發生的，和自己學習、工作、生活密切相關的內容顯然更具有吸引力。可口可樂的一只病毒——happymachine，以大學食堂為背景，通過深藏玄機的自動販售機，傳達了“分享幸福”的品牌內涵。

互動性。在這個體驗經濟的時代，感情推動商機。客戶不僅是在購買你的產品和服務，同時他們更希望從中得到樂趣，在這個過程中參與和互動是必不可少的。對于互動性，主要可分為三種類型：

人機互動。2005年，漢堡王推出了一款互動線上視頻游戲——聽話的小雞，雖然這不是一種傳統視頻廣告的模式，但確實起到了廣告的效果。

視頻內容中的互動。英國T-mobile，在倫敦一地鐵站里預先安排好350名舞蹈者裝扮做路人散布在車站人群中，隨著音樂響起，舞蹈著跳起來，不明真相的周圍群眾，也加入到隊伍中來，由旁觀者變為分享者。

事后的互動。諾基亞的病毒視頻“張震岳神兵天降”，選擇了北京德勝門地下通道為拍攝地點，工作人員在現場發現一位張震岳的歌迷，與其說明情況后，歌迷在事后協助工作人員在網絡發帖談論此事，為視頻種子的投放提前造勢。結果，該病毒視頻被投放以后點擊率達到驚人的1萬次/小時。

由于中外文化，受眾心理，網絡使用程度的差異等因素，中外成功病毒視頻廣告又彰顯出不同的特征：外國病毒視頻的常用表現形式為高難度，視覺沖擊性很強，經典案例包括依云的輪滑寶寶、微軟人的人體飛彈等。還有一點值得一提，即為拍攝“演員”的規模性，T-mobile的幾百人群舞、三星的綿羊的行為藝術都體現了這一點。

中國病毒視頻營銷的起步較晚，但發展迅猛，其特點主要表現為：（1）名人性。諾基亞的一系列病毒視頻將這一點運用到了極致：“張震岳神兵天降”、“莫文蔚造訪女生宿舍”“劉謙手機魔術”、“李小龍打乒乓球”均獲得了出色的營銷效果。（2）借力熱點，比較典型的即借力“大片”。“大片”上映前往往會有造勢期，上映完后仍然會“余音繞梁”一段時間。國內應用此法的病毒視頻很多，優點為投入小，收效高。

（作者單位系河北大學新聞傳播學院）