內(nèi)外兼修 以內(nèi)養(yǎng)外

以內(nèi)養(yǎng)外

視頻網(wǎng)站被廣泛認(rèn)可為互聯(lián)網(wǎng)上最有發(fā)展前途的模式之一，經(jīng)過多年發(fā)展已日趨成熟，受眾的認(rèn)可度也在不斷提高，許多視頻網(wǎng)站已從發(fā)展前期大幅“燒錢”轉(zhuǎn)而開始爭奪市場份額，以期得到豐厚的回報(bào)。

2009年是視頻網(wǎng)站發(fā)力之年，中國幾家主流視頻網(wǎng)站通過不斷的“內(nèi)外兼修”，使視頻網(wǎng)站進(jìn)入新的發(fā)展階段。對外，視頻網(wǎng)站頻頻被媒體曝光獲得過億融資。2010年12月，優(yōu)酷成功登陸紐交所公開發(fā)行上市，此前優(yōu)酷融資總額達(dá)1.1億美元。而在今年2月，PPLive（旗下PPTV）宣布獲得軟銀新一輪巨額投資，金額更是高達(dá)2.5億美元。另有PPStream等視頻網(wǎng)站已經(jīng)完成數(shù)輪融資，目前正在積極籌備上市。但是，融資的背后也有不容樂觀者，視頻網(wǎng)站修煉外功的歷經(jīng)之路也非一條康莊大道。

對內(nèi)，視頻網(wǎng)站從“燒帶寬”到“燒版權(quán)”，持續(xù)燒下來，幾家視頻網(wǎng)站的老大倒是越燒心里反而越踏實(shí)了。“收入的增長在加速，投入的增長在減速。視頻網(wǎng)站正在形成良性的模式，也是很穩(wěn)定的商業(yè)模式。”優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘談到公司盈利狀況時(shí)這樣回答。

一方面，視頻網(wǎng)站通過上市融資，為下一步的市場爭奪戰(zhàn)奠定了資金支持。包括優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等在內(nèi)的主流視頻網(wǎng)站，目前的月訪問量和覆蓋用戶數(shù)已雙雙突破1億大關(guān)，并仍以穩(wěn)定的增速向上攀升。另一方面，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模將突破5億，龐大的用戶規(guī)模將增加對清晰、流暢、豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的需求，為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展奠定了市場基礎(chǔ)。

內(nèi)容為王

盡管視頻網(wǎng)站對于投入的增速持樂觀態(tài)度，但是高額的內(nèi)容成本仍是各家視頻網(wǎng)站主要的“燒錢”項(xiàng)目之一。

“內(nèi)容為王”是網(wǎng)絡(luò)視頻和影視行業(yè)不變的真理。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻正版化力度加大，版權(quán)采購價(jià)格的水漲船高，視頻網(wǎng)站大力推廣自制節(jié)目，在降低版權(quán)采購成本的同時(shí)，制造網(wǎng)絡(luò)視頻差異化，打造核心競爭力，因此視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生，如網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目、微電影等。

“與傳統(tǒng)電視媒體相比，視頻網(wǎng)站有以下幾個(gè)吸引受眾的特點(diǎn)：首先，觀看視頻的時(shí)間自由掌控。電視傳播是線性的，在某一個(gè)時(shí)段，只能觀看由電視臺(tái)播出的內(nèi)容。錯(cuò)過播出時(shí)間，就無法再收看。而網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)一直存在，可以自由挑選觀看時(shí)間和觀看內(nèi)容。其次，視頻網(wǎng)站有與生俱來的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性。在視頻網(wǎng)站，有更好的互動(dòng)氛圍，因此可以為品牌提供更為立體的傳播方式。比如，土豆網(wǎng)的一鍵轉(zhuǎn)帖功能，土豆網(wǎng)的所有視頻，都可以通過‘一鍵轉(zhuǎn)帖’直達(dá)諸如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博等16個(gè)開放型分享平臺(tái)，獲得更加廣泛的傳播效果。第三，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容獨(dú)一無二。視頻網(wǎng)站上有電視所沒有的內(nèi)容。比如在土豆網(wǎng)上就活躍著大量草根播客，像‘叫獸小星’、‘張隨便’、‘林熊貓’等，他們熟知網(wǎng)民喜好，制作的視頻反映當(dāng)下最熱門的話題，用的都是最時(shí)髦的流行語，擁有數(shù)百萬粉絲。”土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官王祥蕓如此說道。

2010年，土豆網(wǎng)宣布推出橙色盒子自制劇計(jì)劃和6號(hào)倉庫中國人才儲(chǔ)備計(jì)劃，嘗試從單純的視頻內(nèi)容平臺(tái)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成為“平臺(tái)提供商＋內(nèi)容出品方”的雙重角色，并先后上映兩部網(wǎng)絡(luò)熱劇——《歡迎愛光臨》與《烏托邦辦公室》。《歡迎愛光臨》上線僅半個(gè)月，點(diǎn)擊突破4000萬，單條視頻最高播放量超過620萬。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，《歡迎愛光臨》的知曉率、收看率、好看愛看率、平均收看集數(shù)等數(shù)據(jù)顯著高于同類偶像劇。此外，該劇的大幅海報(bào)出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場大屏幕，其版權(quán)賣到11個(gè)國家和地區(qū)，其中單集最高價(jià)達(dá)3萬多美元。此劇與百威展開植入營銷合作，不僅成為百威勁檸飲品全球發(fā)布新品廣告的第一站，甚至在未開播之時(shí)，便靠植入廣告實(shí)現(xiàn)了盈利。而《烏托邦辦公室》上線10天，前四集播放量便輕松突破1000萬，引發(fā)了百萬網(wǎng)友在土豆網(wǎng)跟蹤劇集更新的盛況，上線5周內(nèi)，播放量近3000萬。同時(shí)，《烏托邦辦公室》牽手諾基亞，為諾基亞量身打造其新品E7“成就我智造”的營銷推廣主題，通過科幻題材拓展了其智能應(yīng)用的想象空間。

整合營銷

在自制劇整合營銷方面，土豆網(wǎng)打通了創(chuàng)意、制作、發(fā)行和營銷產(chǎn)業(yè)鏈流程，達(dá)到提升自身品牌和加速在線視頻差異化的舉措，這是土豆所倡導(dǎo)的“娛樂營銷”的成功實(shí)踐。

“與購買版權(quán)相比，自制劇的優(yōu)勢在于內(nèi)容構(gòu)成靈活且富含流行元素。”王祥蕓談道。土豆網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)民喜好的研究結(jié)果，確定自制劇內(nèi)容腳本，并進(jìn)行拍攝制作。2010年5月土豆網(wǎng)“橙色盒子——我們的故事（of the web， by the web， for the web）”孕育而生，旨在為中國網(wǎng)民打造專屬的內(nèi)容，題材選擇、角色定位等都以“網(wǎng)民的喜好”為出發(fā)點(diǎn)，而制作各環(huán)節(jié)的創(chuàng)作人才也將來自“6號(hào)倉庫”，全部通過互聯(lián)網(wǎng)渠道征集，目的是和中國億萬網(wǎng)民一起創(chuàng)造“我們的故事”。

王祥蕓繼續(xù)說到，“在營銷方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇更加靈活地為品牌主量身定制視頻載體，幫助品牌深入和廣泛地進(jìn)行傳播。”百威勁檸植入《歡迎愛光臨》的案例，據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)表明，高達(dá)98.6%的觀眾接受百威勁檸在《歡迎愛光臨》中的植入方式；在看過該劇的網(wǎng)民中，百威勁檸的知名度是86.7%；百威勁檸產(chǎn)品特點(diǎn)的正確理解度為40%；網(wǎng)民對產(chǎn)品的購買意愿是83.5%；網(wǎng)民對產(chǎn)品的推薦意愿是92%；看過《歡迎愛光臨》的網(wǎng)民對百威勁檸的購買率幾乎是沒看過該劇的網(wǎng)民的2倍。

自制劇廣告植入模式為土豆網(wǎng)內(nèi)容營銷的重點(diǎn)，“廣告主跟土豆網(wǎng)的合作，建立在土豆銷售團(tuán)隊(duì)和廣告主良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)上。同時(shí)，土豆網(wǎng)全方位的質(zhì)量把控和影視資源的專業(yè)整合，讓廣告主對土豆自制劇的品質(zhì)放心。”王祥蕓說，“另一種商業(yè)模式是周邊產(chǎn)品的售賣，自制劇并不是只有劇集這個(gè)單一產(chǎn)品，還有一系列的周邊產(chǎn)品，如飾品、寫真集、小說版等。例如，《烏托邦辦公室》的周邊產(chǎn)品是戒指和項(xiàng)鏈，這些周邊產(chǎn)品與國內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作，在尤倫斯藝術(shù)商店等高端藝術(shù)品銷售門店出售。”

內(nèi)容自制已逐漸成為視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略點(diǎn)之一。當(dāng)自制劇市場達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，視頻網(wǎng)站也許要思考的是依靠更多的內(nèi)容創(chuàng)意和團(tuán)隊(duì)間協(xié)同合作，才能讓視頻網(wǎng)站一直走在內(nèi)容自制領(lǐng)域的前沿。