視頻網(wǎng)站:如何在整合中實現(xiàn)差異化創(chuàng)新?

2006年比爾·蓋茨在達沃斯經(jīng)濟年會上預測：“未來5年，互聯(lián)網(wǎng)視頻必將為傳統(tǒng)媒體帶來一場革命”。時隔5年過去了，網(wǎng)絡視頻的快速發(fā)展有力地驗證了比爾·蓋茨的預言，互聯(lián)網(wǎng)將迎來網(wǎng)絡視頻媒體全新發(fā)展的時代，成為網(wǎng)絡時代的新潮流。

視頻網(wǎng)站：自由收看與分享時代

視頻網(wǎng)站不僅具有傳統(tǒng)電視的媒體屬性，同時還承載了互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的互動、分享、傳播、聚合等各種新特性，打破了以往人們在電視機前被動等待電視的影視劇和節(jié)目收看模式。主動、自由、觀看時間不受限以及觀劇時候的暢快感是用戶選擇觀看視頻網(wǎng)站的最主要原因，這也使得網(wǎng)絡視頻在出現(xiàn)伊始就受到很多網(wǎng)民的追捧和擁護。

同時，在經(jīng)常上視頻網(wǎng)站的人群中，電視的黃金時間已經(jīng)被網(wǎng)絡視頻時間所擠占，對于很多網(wǎng)絡視頻用戶而言，網(wǎng)絡視頻的出現(xiàn)，讓電視逐漸退化為家庭成員聚會時候的“環(huán)境媒體”（開著電視但是不一定看），電視甚至成為了一些熱播影視劇的信息預告平臺。例如，今年的熱播劇《宮鎖心玉》等等，很多人沒有時間每天固定時間在家里等著電視劇播放時間的到來，于是先使用電視對內(nèi)容作出判斷，最后在視頻網(wǎng)站上去自由觀看，這樣的收看行為讓電視與視頻網(wǎng)站之間的聯(lián)動帶來新的價值，以覆蓋不同的受眾群。

而在受眾群上，電視與視頻網(wǎng)站之間也有一定的差異，當前中國電視觀眾向年紀更大的人開始集中，主要受眾基本上都在35歲以上，40—65歲所占的比重更大，電視對于鎖定和覆蓋70后、80后、90后和一些高端的人群，影響力正在減弱，而這些群體在視頻網(wǎng)站上花的時間卻越來越長。同時，網(wǎng)絡視頻也向更為成熟、高端的60、70后用戶群滲透，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的CMMS數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站受眾中，35—44歲的群體在逐年增長，目前已經(jīng)占到28.7%。不僅如此，網(wǎng)絡視頻還深深影響著以“粉領(lǐng)”為代表的女性階層。相比男性而言，女性對電視劇更為熱衷，這就使得她們在視頻網(wǎng)站上花費更多的時間和精力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每天上視頻網(wǎng)站超過4小時的重度用戶，女性占比達到24.7%，高出男性該比例3.8%，成為在線視頻的“深度用戶”。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢：內(nèi)容海量化和差異化

在這個“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻網(wǎng)站競爭的關(guān)鍵還是內(nèi)容的全面豐富和差異化。影視劇作為構(gòu)成視頻網(wǎng)站內(nèi)容最重要的部分，也成為了各網(wǎng)站爭奪的焦點。以優(yōu)酷為例，2011年，優(yōu)酷將推出登陸衛(wèi)視黃金檔的150部熱播劇、50部獨家劇，目前優(yōu)酷已是影視版權(quán)最大的網(wǎng)絡買家。同時，優(yōu)酷還與華納兄弟影業(yè)達成一個歷時3年、涉及400部電影的戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作范圍包含所有新片與經(jīng)典。2011年6月23日，奇藝宣布了“奇藝出品”戰(zhàn)略，在自制內(nèi)容上發(fā)力，年內(nèi)推出4檔自制綜藝、1部電影和1部自制劇。

網(wǎng)絡視頻行業(yè)白熱化的競爭，不僅讓各家在線視頻網(wǎng)站在運營模式上尋求新的發(fā)展和突破，在追求海量影視劇內(nèi)容構(gòu)建的同時，也開始尋求如何突破內(nèi)容“同質(zhì)化”的瓶頸，特別是面對目前越來越高的版權(quán)影視劇的高昂投入，廣告主對廣告投入的更多創(chuàng)意和定制化的需求，“差異化”成為了在線視頻網(wǎng)站面臨的最大問題。

目前來看，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上，要滿足多元化的網(wǎng)民需求，因此，也不能僅僅考慮內(nèi)容的獨占性，還需要考慮如何將更多當前一些熱播電視劇、經(jīng)典劇目、電影、綜藝節(jié)目等等引入到視頻網(wǎng)站上播放，以形成播放渠道和人群與電視臺、電影院等人群的互補。因此，臺網(wǎng)聯(lián)動，以及和專業(yè)影視制作機構(gòu)的合作，以此來拓寬合作渠道的廣度與深度，是視頻網(wǎng)站不容忽視的一個方向。以電視劇為例，對于網(wǎng)絡視頻來說，網(wǎng)絡視頻在某種程度上延長了電視劇的生命周期，為電視劇的線上二次甚至多次傳播提供了良好的平臺；對電視熱播劇來說，線下可以引爆線上，電視臺的最新節(jié)目預告以及電視片段能很大程度上引發(fā)線上觀看的熱潮。所以，在對網(wǎng)絡視頻熱推節(jié)目的推廣和傳播上，應充分考慮到傳統(tǒng)媒體的作用，在契合觀眾節(jié)目收視習慣的節(jié)目、時間上進行宣傳，可以很好地獲得觀眾的認知。

其次，UGC與視頻分享一直是視頻網(wǎng)站關(guān)注的焦點，目前一些熱播大劇巨額的版權(quán)費用給視頻網(wǎng)站帶來了沉重的負擔，隨著視頻自拍用戶硬件環(huán)境的成熟，一些用戶的攝像器材、拍攝工具的更新?lián)Q代，網(wǎng)友自創(chuàng)和視頻分享也可以幫助視頻網(wǎng)站聚集人氣，降低成本，同時可以借助網(wǎng)友自創(chuàng)視頻打通產(chǎn)業(yè)鏈。2010年7月24日，YouTube 向全世界網(wǎng)民征集一天的生活片段視頻，收到8萬個視頻，總時長約為4500個小時，著名導演 Kevin MacDonald 和 Ridley Scott 聯(lián)手將這些素材剪輯成了一部90分鐘的紀錄片《Life in a day》，由YouTube和美國國家地理聯(lián)合出品，目前已經(jīng)在很多國家和地區(qū)上映。面對3G用戶的發(fā)展，移動化智能終端上也存在UCG內(nèi)容差異化的機會，用戶分享的短視頻、微電影等都將是視頻網(wǎng)站在內(nèi)容差異化上的另外一種選擇。

此外，網(wǎng)絡自制劇也給視頻網(wǎng)站開辟了一條“差異化”發(fā)展的道路。視頻網(wǎng)站已經(jīng)不僅僅作為視頻播放平臺，而是融入到“制作、播出、銷售”一體的全媒體制作的產(chǎn)業(yè)鏈中，完成了從“買片”到“拍片”的華麗轉(zhuǎn)身。從早期土豆網(wǎng)的“歡迎愛光臨”，到2010年被人熟知的優(yōu)酷網(wǎng)的“11度青春”系列，再到今年酷6、搜狐紛紛加入自制劇的制作行列，推出了“男得有愛”、“錢多多嫁人記”等系列自制劇，網(wǎng)絡自制劇不僅帶給互聯(lián)網(wǎng)更新更加適合網(wǎng)絡播出的獨特的視頻形態(tài)，也帶給廣告主以及網(wǎng)站本身以新的廣告盈利模式。例如，雪佛蘭科魯茲巧妙地植入到“11度青春”中；在“嘻哈四重奏”中，片頭特別鳴謝康師傅，并塑造女主角小喬綠茶女孩的形象，獨家的網(wǎng)絡自制劇為植入營銷開辟了新的市場，并且更符合網(wǎng)絡受眾的需求和屬性。

雖然網(wǎng)絡自制劇已經(jīng)成為各家在線視頻網(wǎng)站控制成本、尋找盈利增長點的新渠道，但是，目前網(wǎng)絡自制劇由于產(chǎn)業(yè)鏈的不完整，仍存在著諸多問題：第一，宣傳力度不夠，不被觀眾所認知。自制劇目前更多靠視頻網(wǎng)站自己去制作，未能形成品牌效應。“老男孩”等自制劇也僅帶來小幅度的浪潮，多數(shù)觀眾也只是停留在“聽說”階段；第二，制作水平未達到看劇標準。國外視覺大片和高清電影電視的出現(xiàn)，提高了觀眾的看劇品味，一些大制作、大手筆的影視劇也充斥著觀眾的選擇。在影視劇的沖擊之下，自制劇的“低成本、小制作”達不到現(xiàn)今觀眾的審劇看劇標準 ，而一些制作精良的自制劇也因此被觀眾所忽略；第三，演員追求草根感，過于平民化。網(wǎng)站自制劇題材追求貼近生活，“小成本”也使得在演員選擇上多為草根平民或者不知名演員，這樣未能在觀眾群中引起強烈的吸引力，影響了一些以明星為看點的年輕觀眾群體，如何完整產(chǎn)業(yè)鏈、將網(wǎng)絡自制劇打造成具有品牌特色的產(chǎn)品，最終形成品牌效應仍是目前所需要思考的問題。

未來：打通更多的傳播通路

未來，三網(wǎng)融合將為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供新的契機，這也為在線視頻的收看提供更為多元的平臺。因此，未來視頻網(wǎng)站不再僅僅依托電腦為載體，移動終端、電視、手機都為視頻提供了更多的收視平臺，人們將進入更加豐富的、全天候的“視頻生活時代”。

對于網(wǎng)絡視頻而言，也必須緊緊抓住SNS和微博上的大量用戶，對于很多視頻用戶而言，用戶之間的點評、網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站對于視頻資源的評分等等，對于用戶選擇看什么樣的視頻有著重要的影響，而來自SNS和微博等推薦的鏈接，也成為用戶去視頻網(wǎng)站的主要驅(qū)動力，視頻網(wǎng)站社交化或者與社交網(wǎng)站的合作也成為很重要的一個趨勢。

移動互聯(lián)網(wǎng)終端也為視頻網(wǎng)站帶來新的契機，自從iPad流行之后，視頻網(wǎng)站就爭先恐后推出針對移動用戶的客戶端，同時，在智能手機上也有了很多網(wǎng)絡視頻的客戶端，例如2010年國內(nèi)2250萬臺智能手機中，優(yōu)酷客戶端內(nèi)置覆蓋量超過1000萬臺，對iPad和iPhone的支持，體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站的三網(wǎng)合一戰(zhàn)略，使用戶將可以通過手機、電腦或ipad三屏中的任何一種屏幕，隨時隨地收看任何節(jié)目，并能在不同“屏幕”之間自由無縫地切換正在觀看的視頻內(nèi)容。

不僅如此，戶外新媒體與網(wǎng)絡視頻媒體也能起到很好的協(xié)作作用。戶外新型的液晶媒體在人群、時間、空間的覆蓋上對網(wǎng)絡視頻可以起到很好的補充和擴大作用。與戶外新媒體的協(xié)作能夠作為對傳統(tǒng)電視媒體的有力補充。在熱播劇的宣傳上，可以利用戶外媒體平臺進行節(jié)目宣傳；而網(wǎng)絡自制劇、UGC可以通過微視頻的形式輸出到其他媒體上進行傳播，從而引發(fā)線上觀看的熱情；而病毒視頻、視頻廣告可以搭載戶外液晶媒體，結(jié)合戶外液晶媒體擴大影響。例如，近日，華視傳媒與優(yōu)酷結(jié)盟，華視成為優(yōu)酷獨家戶外移動媒體戰(zhàn)略合作伙伴，這項合作預示著在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡新媒體和戶外新媒體間的融合有助于提升媒體價值，一方面，優(yōu)酷可將網(wǎng)絡視頻利用移動電視渠道延展性傳播，擴大傳播范圍；另外一方面，可以實現(xiàn)微視頻、微電影、病毒視頻營銷線上線下整合。

網(wǎng)絡視頻不僅改變著以80、90后為代表的社會新中堅力量的收視習慣，同時也向更為成熟、高端的60、70后用戶群中滲透。在未來，網(wǎng)絡視頻有可能改變中國整體的媒體生態(tài)環(huán)境，并進一步影響品牌傳播的模式。

（作者系新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理）