視頻廣告對品牌的影響

隨著網絡視頻的不斷發展，網絡視頻廣告也逐漸在網絡廣告的投放上占據越來越重要的地位。全球市場研究公司Millward Brown在針對某快速消費品品牌9個視頻廣告的效果進行長期的跟蹤調研評估后，得出一些有價值的發現。

測評網絡廣告效果的基礎

先給大家簡單介紹一下Millward Brown的廣告效果傳播層次模型：在一個典型的營銷中，受眾受廣告的影響分為兩個步驟，第一個步驟是認知，第二個步驟是說服。認知步驟又分為兩步，首先品牌認知度，廣告是否讓受眾對品牌產生了一定的認知；其次是信息關聯度，就是品牌傳遞的信息是否和受眾相關聯，是否讓受眾感受到品牌傳遞的信息和自己某種需求或者價值觀是相關的。而說服步驟也分為兩步：首先是品牌喜好度，廣告是否讓受眾對品牌形成了正面的看法、印象；其次是購買傾向，在未來受眾購買相關品類產品的時候，廣告是否影響到他們選擇相應的品牌。而網絡廣告價值評估的調研模型，Millward Brown采用的獨有的Ad Index模型，該模型使用的是A-B測試的模式，即：控制——曝光組對比法。通過Ad Index的技術代碼，將受眾區分為控制組——沒有看過某特定廣告的網民，和曝光組——看過該特定廣告的網民，將這兩組人同時進行抽樣調查，而調查結果的差異會以值來體現。而這個就是該廣告造成的效果。

關于視頻廣告營銷價值的發現

我們發現視頻廣告在提升品牌的各個指標上都有一定的效果，其中比較明顯的是在提升網絡廣告的認知度（21.5%）以及未提示下的品牌認知度上（5%）。

網絡視頻形式不同，效果各異。和其他視頻形式相比，視頻貼片廣告在提升品牌認知度和廣告認知度上表現得最好。相比banner視頻廣告，受眾更喜歡將流媒體的廣告一次性看完。將視頻廣告一次性看完對于提升說服這個步驟來說至關重要，尤其是對于提升購買傾向這個指標。對于所有形式的視頻廣告創意來說，一次性曝光就足以提升品牌認知的步驟了，但是4次以上的曝光對于提升說服步驟則更有價值。

網民喜歡的視頻廣告。大多數網民承認喜歡的視頻廣告是“有娛樂性”、“有教育意義”和“多樣化”的，而不喜歡的廣告是“打擾”、“煩人”和“討厭”的。將貼片廣告形式描述給網民，大部分人表示不喜歡，但是當他們真的看到一個貼片視頻廣告時，實際的行為表現出接受貼片廣告的程度比其他形式的視頻廣告還要高。

網民承認比起電視廣告來說，他們更喜歡能夠互動的廣告。所以相比網絡上的彈出廣告和漂浮廣告，他們也更喜歡在線視頻廣告，也許是因為互動的元素以及減少了被干擾的感覺。

（作者單位系全球市場研究公司Millward Brown ）