廣告行業正醞釀著破壞性革新

從未來的發展趨勢看，RTB（實時競價）理應成為網絡廣告最熱門的技術。RTB使得一個單獨的平臺能夠和多個不同的廣告庫存來源連接，并且對每一個廣告展現作出實時的購買決定。就這樣，購買廣告展現的決定權從廣告位庫存售賣者手中轉移到真正的媒介廣告購買者手中。但是，RTB作為一種破壞性創新技術，其重要性在很大程度上被低估了。實時競價可以讓廣告更為相關，通過用戶的興趣、地點甚至上網時間來實現，而不必依賴網站的文本環境。它的運行環境有點像股票交易所，出版商提供未出售的廣告空間給競標者，競標者可以在最后一分鐘才確定它們。

Clayton Christensen首次從創新者遇到的困難和經驗中總結出了破壞性創新的概念。其基本思路是這樣的：一項新技術，慢慢地削弱現有技術的主導地位。一開始，它廉價而差勁，隨后它慢慢地改善、優化，直到它完全有能力取代目前占據主導地位的技術。相較于之前的技術它們往往更為新穎、也更為靈活，而且通常還低成本。最典型的顛覆性創新技術的例子包括PC（沖擊了大型機和小型機）和桌面出版（影響了印刷行業）。

起初的“更糟”未來將統治世界

廣告交互的產生很大程度上是為了使網絡廣告成為更為效率和便宜的交易渠道，以實現良好績效的目的。“績效”這個詞在這里顯得異常重要，我們所說的每次點擊成本和每次動作成本的交易，引領了一代技術。坦率地講，這是一個不為很多顯示生態系統的主流人員看好和認可的市場。他們并不認可它，甚至在某種程度上認為它一個聲名狼藉的市場。這種潛在的流動性類似于大型中間商銷售給中間商，而這種技術的優勢就在于它避免了非常可怕的防范操作選項，比如“菊花鏈”廣告服務器標簽和傳回。

因此，盡管交換技術對于那些使用它的人來說是有價值的，但是它仍被視作是低端的創新，與傳統展示購買相差甚遠。所以理所應當，在幾年前，交互式機構舉辦品牌宣傳活動以及推廣重要產品時并不會對這些實時競價的機會感動興奮。

在廣告交互的第二階段，RTB強勁的購買和銷售像野草一樣增長，迅速取代了大部分非RTB。網絡廣告方面，實時交互購買也取代了很大一部分直接殘余銷售。陽獅銳奇交易平臺機構的領導作用，使得廣告公司有信念從其他間接渠道分流預算給RTB。這確實是激動人心的舉動！但即使是在今天，人們的共識里RTB依舊只是一項偉大的殘余技術，絕對不會對人們日常生活、交際等構成威脅。

簡而言之，它仍然是比現在任何的交易方式都要差勁。

顛覆性技術

諸如google的RTB技術，以及DPS（需求方平臺）管理系統，它們并不很注重現有的廣告服務模式，而是更愿意從頭開始去建立它們的廣告交易平臺。在建立的過程中，一些有趣的事情發生了。很多展示廣告技術方面的假想，最后變成了窗口界面；通過電子郵件和手動檢查語法的交互廣告服務標簽，成了一個API。與其去相信每個買方都符合競爭性廣告的沖突規則，不如讓服務器自動能夠對黑名單和廣告聲明做出請求和響應——這是“差勁的技術將會挑戰傳統做法”的核心所在。

據各項研究顯示，網絡顯示廣告購買成本大約是其他媒介的2倍到10倍。此開銷問題歸咎于網絡針對性不強的特點。網絡似乎是一個可以無限購買的地方，擺滿繁多的產品可供選擇，提供大量的購買方略以供參考。但是與此同時它也帶來了購買和銷售間的碎片化。顯示器市場的工作流程，主要是借鑒傳統媒體的經營手法，沒有形成規模。從這個問題的解決方案來看，關鍵在于互操作層與層之間，如IAB（因特網結構委員會）的電子商務讓買家和賣家之間復雜的溝通變得流暢。是否若干年后，這種復雜性會就此消失呢？如果我們不需要溝通的復雜性，而是用印象中我們自己的運算方式去應對這種復雜呢？如果你只是讀到了最后一句，并說“絕不可能，永遠都不會，它太復雜了”，那你犯了否定破壞性創新的“大罪”。

還有另外一個例子：富媒體。那些富有的媒體在展示廣告業務方面是一個功能有障礙和缺乏規模的“海報孩子”。供應商的不良記錄和相對任意的產品用諸如繃帶、泡泡糖這些最生活化的東西進行包裝，但這些廣告卻是一些最有利可圖的在線廣告。這種沒有含金量的技術顯然不會在RTB里運作。因此，有兩個選擇，或者富媒體廣告不參與實時競標（目前的情況），或者快刀斬亂麻般地嚴格定義實時競標的游戲規則，迫使富媒體趨于標準化。

降低成本

最具破壞性的創新表現為降低目前的長期邊際成本。實時競標是否比傳統廣告投放成本更低呢？一方面，擁有傳統的廣告服務器，滿載了便于簡單決策的成本框架圖，但是依舊避免不了實時競標的復雜而去搭建一個堆棧框架。另一方面，有基于實時競標搭建的全新的堆棧框架，然后能夠簡單地明確目標客戶端的規模，從而準確定位目標市場。隨著規模的擴大，哪個堆棧將會產生更低的邊際成本呢？

實時競標在主頁展示方面的限制往往是我和他人爭論的焦點。讓我把這個問題講清楚。事實上，我并不認為人際關系、創造力、包裝、高觸感等會隨著顯示廣告而被實時競標所取代等。但是在執行主頁活動時，實時競標的技術完全應該取代傳統的產品銷售方式。

媒介買家何去何從

媒介購買機構在實時競價中扮演的角色開始變得越來越重要了。媒介買家不像先前那么注重預算評估的細枝末節了，轉而需要適應一個新的環境，因為每個客戶的戰略可能完全不一樣，數據顯得微不足道。DSP在媒介購買和用戶數據購買過程中的各個方面必須是完全透明的。

事實上，實時競價迅速取代剩余庫存是整個網絡展示生態系統重大破壞的第一步。超乎很多的意料，新的技術棧不久將全面取代目前的行為方式。下次當聽到關于實時競價的評價將會是“最不具價值的庫存”，請認真思考一下說話人的真正意思，并嘗試著想象實際操作中它的不同尋常。”