實力傳播,鑄就網絡營銷新一級

2011年8月3日，實力傳播在上海舉行以“中國數字接觸點全掃描：洞悉網絡營銷密碼”為題的新聞發布會上，正式推出數字接觸點調研報告。這是繼實力傳播2010年發布《中國1-5線城市全觸點研究——透析品牌經驗如何贏得消費者》后，將數字接觸點研究延伸到互聯網領域又一權威報告。

實力傳播(ZenithOptimedia) 是全球領先的媒體傳播集團之一，旗下有實力媒體和突破傳播兩個子品牌。秉承精益求精的服務理念，全力提升客戶的廣告投資回報。發布會上，實力傳播中華區史蒂文先生對數字時代的中國崛起等問題進行探討；Andrew Leong分析中國數字媒體發展格局；Forest ma對中國數字媒體接觸點全掃描……這一切，并不是為強調實力傳播有這個新的調研的發展，而是一直在幫助客戶從策劃開始選擇哪個類別的數字平臺、用哪個互聯網、怎么樣用等等。

今年，實力傳播有一個小的細節與去年不同。在去年全接觸點調研的時候，其實已經把網絡視頻包括進去了，但只是一個泛指的概念。但今年把網絡視頻分成三類：第一類是網絡視頻里面的貼片廣告；第二類是品牌制作的視頻，這種視頻是以品牌為主角的東西，告訴消費者品牌的故事等等；最后一類，視頻是用戶上傳關于產品的視頻，比如說用戶開車出去玩，把一些有趣的事物拍好發到網站上去。

發布會上，中國互聯網營銷特色觀點涌現，共同討論與交流。實力傳播對其全方位洞悉、詮釋網絡營銷“密碼”……

中國市場，網絡營銷密碼分析

作為廣告主，您是否為制作何種品牌網絡視頻更吸引人、更為品牌形象加分而苦惱過？根據實力傳播即將發布的數字接觸點調研報告顯示，在化妝品品類中，消費者更喜歡介紹使用方法的視頻，而一些高端消費者，介紹品牌自身歷史的視頻更能大大提升他們的好感度。與以往研究消費者行為的報告不同，實力傳播最新的數字接觸點調研報告將根據不同廣告主，不同營銷階段需求，以及不同市場的戰略提供量身定做的營銷方法。

對于中國已經是蘋果應用程序市場的全球第二、網民的數量列舉第一位的情形，實力傳播非常重視中國的互聯網。隨之而來的將是更多的挑戰。目前，最大的挑戰在于互聯網已經有很多不同的平臺，也是實力傳播為什么做這個調研報告的重要原因。報告中不僅引導廣告主全面而深入地理解中國消費者的網絡行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數字接觸點迷霧，提供在中國1－5線城市使用數字接觸點及其組合的實操性建議。

該報告的獨特之處還在于結合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”（即品牌產品與消費者建立關系的七個關鍵營銷階段：“認知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產品”、“使用產品”、“和品牌建立關系”以及“宣揚”），將各個數字接觸點逐一導入，直觀地顯示出在每個階段，不同數字接觸點的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環境中迅速準確地做出判斷，從而贏取市場先機。

微博興起，整合數字營銷方案

整個數字媒體領域，沒有一個渠道可以說自己占絕對優勢的。很多人在討論微博的興起是不是代表其他的傳統渠道不在了，或者是變得更小？其實不然。微博用戶在網絡使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯網上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數字接觸點的聯動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強消費者對品牌的情感認同、促進購買行為實現以及幫助品牌和消費者建立關系三個階段。微博用戶，和非微博用戶相比，會更加主動地在網絡上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數字營銷方案仍然是必須的。

層級城市，差異化營銷方式

中國不同層級城市的差異同樣體現在互聯網使用習慣上，一線城市消費者比三、四線城市消費者更加主動地從網絡上獲取品牌和產品信息。一線城市的消費者更傾向于去網絡論壇和微博上了解他人的使用經驗和觀點，也更多的使用產品比較網站來對比品牌；而三、四線城市的消費者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網站以及網頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數字接觸點使用習慣，廣告主需要在互聯網也使用差異化營銷方式。

消費品類，需求化選擇方法

數字接觸點針對不同消費人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18到24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產品知名度方面作用突出，網絡論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25到34歲的高收入白領女性而言，來自品牌的信息如官方網站、使用方法視頻介紹以及手機應用程序在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。而且女性就是感性的，圖片廣告或者是文字廣告更能夠吸引眼球。因此，品牌不僅要根據消費人群，還需要根據宣傳推廣的需要來選擇數字接觸點。

網絡廣告相對于和消費者建立關系來說，它更適合建立知名度。從消費者獲得信息渠道來說，網絡展示廣告所占的比例是視頻廣告的2.2倍，現在的網絡廣告花費在展示類廣告的比例是花在視頻廣告的6.8倍。換句話說，現在網絡視頻廣告相對花了比較少的錢，但傳遞出比較大的作用，它的潛力仍有待于挖掘。并且它的作用也是和網絡展示廣告有區別的，這個區別會因不同的產品類別而有所不同。

實力傳播數字接觸點調研報告跨越中國東西南北中66個城市，訪問11，000余名消費者，選取中國10個發展最快的產品品類，詳細了解消費者通過數字接觸點獲取品牌和產品信息的行為，共覆蓋15種數字營銷渠道，涉及30種互聯網行為（并區分了電腦上網行為和手機上網行為）。對中國不同層級、區域市場的覆蓋和大樣本量的調查，能提供針對具體產品類別和消費人群的深入洞察，從而幫助廣告主制定更加有效的、針對中國不同層級城市消費者的數字傳播計劃，以幫助品牌在整個中國市場提高品牌知名度、促進品牌銷售從而提高投資回報。