瘋狂的網購

早在2010年年底，京東商城首席執行官劉強東就預言2011年將是電子商務進入全面競爭的元年，價格戰不可避免。半年之后京東商城的“瘋狂618”讓這個預言變成了現實——活動當天京東訂購金額超過2億，訂單40多萬份，如果不是巨大流量導致系統崩潰，這個數字還要刷新……“瘋狂網購”的背后，是嚴重滯后的物流配送，不少訂單被延期發貨，圖書則成為重災區，有網友表示，收到圖書是在付款一個月以后。

國美蘇寧“觸電” 上演搶灘登陸戰

盡管京東提出要在2011年穩步健康發展，但是劉強東定下的銷售目標從2010年的102億元增長到2011年的240億目標，還是讓一直在家電渠道終端占據統治地位的國美和蘇寧按捺不住，紛紛進軍電子商務市場。

蘇寧率先表態，宣布電子商務將成為近期發展重點：“10年后蘇寧易購的年銷售規模將達到3000億元，實現再造一個與蘇寧實體店等量齊觀的網上蘇寧。”其戰略目標顯示，一年前蘇寧易購的目標還僅僅是作為實體店的有效補充，顯然，此時的易購不再是蘇寧電器董事長張近東去年所言之“網購非主流”，2010年蘇寧電子商務平臺蘇寧易購上線僅一年，實現銷售額20億元。

國美電器也不敢落后，繼去年11月斥資4800萬元收購庫巴網后，以國美命名的電子商務網站于也正式上線，而在此前公布的5年規劃中，國美電器董事局稱到2014年，國美電子商務將實現150億元的規模，占網購市場規模的15％。線上的競爭加之線下資源的爭奪，家電渠道商們要看住的陣地已經不只一個。

蘇寧國美的野心勃勃，只因它們趕上了一個好時候。2008年之后，中國的在線零售市場出現大爆發。以至于上網淘寶已經成為一二線城市年輕人的一種生活方式。據艾瑞咨詢預測，2011年中國互聯網B2C在線零售總額可能達到1444.7億元。劉強東自己則預計，再過五年，中國在線零售總額能夠占據整個社會商品的零售總額的8%左右。商務部統計數據顯示，過去5年國內網購規模暴增了22倍，到2010年已達4500多億元，其中數碼家電占比達10.35%，銷售額突破400億元。

有觀點指出，對消費電子產業而言，目前家電產品網購平臺卻依然停留在低層次的價格比拼上，并未觸及到電子商務的本質。其本質不是將產品轉移到網上去銷售，而是要探索一種虛實相融的商業模式，其本質不在“電子”，而在于“商務”，其競爭力不在于“網店”，而在于“供需鏈”。而解決這一瓶頸問題的根源，在于配送環節。這自然要關系到中國最莫名其妙的行業——價格高于發達國家三倍服務，卻遠遠滯后的行業——物流。

價格與物流 誰在制約誰？

在京東商城沒有涉足家電產品之前，行業的普遍觀點是：家電連鎖是業內最合理的銷售渠道，而且并不是所有的產品都適合在網上賣。淘寶無論做得多么熱火朝天，傳統連鎖店面并沒有感受到多大的壓力。因為，家電類產品走進電子商務的殿堂，還有一個巨大的門檻要跨越，那就是物流。

雖然快遞業的迅猛發展有目共睹，但支撐其業務核心的依然是淘寶網上的輕便型商品，大件商品走物流的渠道仍然需要“量”的維系才能保住利潤空間。然而，隨著B2C的進一步完善，終端零售企業、甚至生產廠家正在覬覦這一領域，特別是家電零售企業龐大的采購規模和強大的物流平臺，將使“京東們”迎來不小的挑戰。

每年超過千億的銷售額，使得國美蘇寧轉戰網絡具有天然的優勢，采購能力、誠信、物流等電子商務領域的難題對于傳統賣場而言不是問題，對供應商較強的議價能力，通過規模采購降低成本，在制定產品定價體系的時候也更具靈活性。蘇寧高層表示：“蘇寧從不回避價格戰，但前提是打價格戰還要盈利。商場是博弈，而不是博傻。蘇寧是上市公司，會給易購適度支持，但不會大量輸血。”而“京東們”普遍通過低價擴大銷量，加上比蘇寧國美稍短的賬期，來贏得更高級代理商甚至廠商的信任，直接供貨對接。

但是麻煩在于，“京東們”的低價很大程度上需要壓縮自身的毛利來實現。只有實現線上銷售價格與線下價格的靠攏，不簡單依靠價格惡性競爭，電子商務網站才能實現盈利。劉強東曾透露京東的毛利不到10%，與之相比，蘇寧國美的毛利率都在17%左右。更重要的是，“京東們”需要更多的資金支撐倉儲和物流建設計劃。2009年春節前夕，劉強東曾呼吁網友不要上京東購物，因為京東當時已無力應對爆倉問題——其元旦和春節的促銷使得訂單猛增，遠遠超出京東的配送能力。

盡管京東計劃在2011年底會有7個一級物流中心和25個二級物流中心為倉儲減輕壓力，然而，早前宣布的5億美元資金何時落袋尚是未知數，而蘇寧國美已在物流建設方面樹立了優勢。以蘇寧為例，從2009年開始，其物流建設的步伐正在迅速加快，原計劃十年實現的60個物流基地的目標要壓縮到五年時間里來實現，平均每年開發建設十七八個的物流中心。

國美電器在2010年制定的新五年計劃，也稱要在全國建設50-60個物流基地，重點布局京津唐、山東、大四川、大上海和廣東區域。

蘇寧易購的決策層表示，目前基于網絡的獨立運營體系已經形成，屆時也將建立獨立的定價體系。具體定價策略將重點考慮電子商務市場特點，在同樣的商品質量、用戶體驗和服務等條件下，確保價格具有競爭優勢。畢竟，如果真能在互聯網上獲得高速成長，傳統賣場對于傳統的業務的“犧牲”將獲得豐厚的回報。加上共享90多個線下配送體系，解決網購物流一直面臨的大體積商品運輸軟肋；拓展產品品類；開發三四級代理商，整合小賣家資源，家電零售商們正越戰越勇。

在瘋狂的網購背后，眼下對于京東、國美和蘇寧的問題是：如何把線下的優勢轉化成線上優勢，讓習慣在門店購物的消費者也去網絡下單，讓習慣京東、淘寶的消費者轉入蘇寧國美網上陣營。蘇寧國美已有的千萬用戶能否都轉到網上，比如蘇寧會員原有積分會員在網絡上的折扣層級和返利，比如售后服務管理等等。