我和中國艾菲獎的第一次親密接觸

2011中國艾菲獎華北賽區的評審活動已于8月3日在首都經濟貿易大學成功落幕。炎炎夏日，眾多業界精英齊聚一堂，本著公平、公正、公開的原則，以專業化的眼光和認真負責的態度評審每件參賽作品。作為廣告界新人，筆者非常有幸親歷了此次盛會，見證了整個評審過程。

對于本屆中國艾菲獎，幾年前就擔任過中國艾菲獎評審的李驥表示他最大的感觸就是“振奮”。而這種振奮源自本次評審多元化的構成、合理而精準的評審流程以及案例入選數字喜人的提升。

2011中國艾菲獎的3個華麗“轉變”

相對于往屆中國艾菲獎，本屆推廣委員會執行理事長賈麗軍先生介紹說，艾菲獎是一個全球性的營銷傳播大獎，它有著40多年的歷史，在世界40多個國家和地區進行積極的宣傳和推廣。

中國艾菲獎自引入中國之際，一直緊密結合中國特點，不斷改進完善，2011中國艾菲獎更是在這方面有了顯著的改善，來了3個華麗“轉變”。

第一，今年中國艾菲獎以一個非盈利性的機構的組織形式進行推廣，因此在獎項設置方面有所創新。除了傳統的艾菲實效獎以外，還新增了數字營銷獎、媒體實效獎，這兩個獎項的設置是迎合數字媒體的發展以及社會化媒體的興起而產生的。

第二，今年的參賽單位和參賽作品從傳統的廣告公司擴展到了整個營銷傳播領域，滲透到營銷傳播行業的方方面面。

第三，今年的評審構成也從傳統的廣告公司拓展到了數字營銷公司、調研公司、學院專家和廣告主等多方面。評審會監審趙和平表示，2011中國艾菲獎循著保密、回避以及參賽單位匿名的原則，以確保評審的公正性和權威性；本著把中國艾菲獎打造成一個值得信賴的專業品牌的態度，評審流程也更趨科學化、合理化。從2011中國艾菲獎自身的“轉變”中，我們看到了它的不斷成熟和進步。

量的增長=質的保障？

2011中國艾菲獎的進步是喜人的，3個華麗的“轉變”讓我們感受到了它的公正、權威和責任，76%參賽作品和118%參賽機構數量的大幅度增長讓我們更加有信心去期待它的整體質量。質的保障，首先取決于量的提升。只有更多的參賽機構和參賽作品參與中國艾菲獎整個評審過程當中，推廣委員會和評審們才有可能從中眾多的參賽作品中去甄選出優秀的作品。至于如何找出組委會認可的、優秀的、成功的實效營銷案例，賈麗軍表示可以從以下三個方面操作：

首先，評審團的構成。一支擁有多元化的專業背景、豐富的評審經驗、公正而嚴格的評審態度能夠保證作品評審的權威性。其次，推廣的全面化和多元化使得更多的機構和更多的作品參與到這個賽事當中。參賽機構真正認可艾菲獎是個國際性的大獎，并且相信贏得這個獎項比贏得任何一個獎項都要更加有意義；參賽作品都經過參賽機構自己嚴格審視過；此外參賽要求及資格的相對高標準的設定，使得能夠把艾菲的參賽表格填完、把參賽視頻及文案資料整理好對于參賽機構是一個遴選和挑戰。在選擇與被選擇之間，使得作品遴選能夠盡可能的取精華去糟粕。第三，評審程序。評分標準包括市場分析、創意、營銷傳播以及廣告效果四個方面，兩輪評審的嚴格性以及全面傳播的擴大化，使得評審能夠接軌國際凸顯其專業性。基于以上三個方面的保障，我們有信心期待在接下來的中國艾菲獎沈陽站的頒獎會上優秀的作品榮得桂冠。

愛因斯坦相對論艾菲新解：實效=營銷×創意2

在2011中國艾菲獎的評審現場，筆者有一個非常有意思的小發現——新相對論：實效=營銷×創意2，并對此興奮不已。賈麗君理事長解釋到，“這是我們創意團隊的一個驚人發現，或許也是愛因斯坦相對論與艾菲新解的一個美妙的巧合！” E是effie，是effectives（實效）；M是marketing（營銷）；C是creative（創意），也是communication（傳播）。艾菲獎以實效論英雄，一個案例要取得良好的效果，則是營銷策略、作品創意和有效傳播共同作用的結果。營銷決定傳播的目的，創意傳播是手段，有了針對性的目標，加之以創意性傳播的手段，才能得以達成實效的目標。筆者相信，該新相對論也能夠像愛因斯坦的相對論一樣爆發出巨大的能量。到來自Saatchi的Dean Sciole表示，廣告作品評選的眾多獎項，他最青睞的是艾菲獎，因為它是Creativities和Effectives的有效結合。

在這個公式當中，創意的分量顯得尤為重要，眾評委在彼此的交流間也透露出對于創意的由衷偏好。經過一天的作品評審，新浪銷售策略中心總監艾勇最直觀的感受是此次評審關于洞察、創意、傳播、實效的維度非常清晰和科學。他認為其中最核心的是創意，它體現了創意人的洞察，也體現了案例能否被傳播和實行以及能夠取得好的效果。但是本次評審案例中洞察和創意的脫節也讓艾勇和其他評審倍感遺憾。

中國艾菲讓廣告行業更加有尊嚴

中國艾菲獎在傳播推廣過程中，一直實踐著以實效評估創意傳播產業價值的科學理念。中國艾菲獎，旨在讓廣告主懂得如何科學做品牌、做廣告、做營銷，讓廣告公司知道如何幫企業做營銷、做傳播，也讓媒體知道如何利用媒體傳播的有效性去幫客戶創造價值。中國艾菲獎的理念對于中國的廣告主、廣告公司以及廣告媒體都是一個啟迪，能夠讓他們深刻認識到營銷傳播的專業性、科學性，從而真正創造營銷傳播的價值。作為廣告的三大主體，廣告主、廣告公司以及廣告媒體應當有熱情去創造廣告行業的成就感，有責任讓行業外的人發現這個行業的價值所在，更有義務讓廣告業真正融入到國家經濟社會生活發展的浪潮中。只有這樣，廣告行業的價值感才能夠彰顯出來，廣告行業才能夠得到企業界的重視，才能真正提升行業的尊嚴。