整合視頻傳播服務品牌營銷,優酷開啟臺網聯動新紀元

視頻網站的春天 在哪里？

習慣于互聯網環境下生存的人們，視頻網站逐漸成為日常生活的重要部分，這也導致了視頻網站的關注度和廣告“芝麻開花節節高”，有著不容小覷的爆發力。但在同質化日趨嚴重的局面下，內容競爭已經呈現白熱化的態勢，視頻網站不得不選擇“八仙過海各顯神通”的出路。在影視劇版權居高不下的今天，成本可控且相對投入較少的自制劇應運而生。近期，搜狐競斥資3千萬元買下了新《還珠格格》的網絡首播版權、新浪微博推出微視頻作品《一觸即發》等、優酷出品“11度青春電影行動”之《老男孩》大獲全勝后，再度攜手“筷子兄弟”推出新媒體電影《贏家》。由此可見，目前各大網站正在爭相向影視劇“看齊”。

無論是在營銷形式還是運作方法上，視頻網站對影視劇上都做了出最新舉措，在尋求資源互補的同時間，網站使得內容變得差異化，進而衍生出了這些網絡自制劇、自制電影。相信，這不是在追趕潮流的加速度，而是視頻網站在未來發展中尋求新出路的趨勢。

但是，這些舉措，能給行業帶來新的變革么？視頻網站的春天，又在哪里？

多屏化時代，用戶視頻行為分化的趨勢日益明晰，網立足于網絡視頻的飛速發展以及信息傳播碎片化的大環境，視頻網站優酷提出臺網聯動的策略，將網絡視頻與電視的傳播優勢結合，在傳播優勢互補的前提下，整合雙方優質資源，促使傳播達到最佳效果。當臺網聯動的萌芽初步成型之時，優酷宣布將在下半年繼續深化這一戰略，與眾多衛視黃金檔合作推出150部熱播劇和50部獨播大劇。此舉不僅為近3億的優酷用戶提供了最華麗的視覺饗宴，更為廣告主和合作伙伴開拓出更具價值的臺網聯動多元化營銷解決方案。

媒體環境和受眾行為演化，引發臺網聯動契機

多屏時代來臨，視頻崛起加速用戶行為分化

當前環境中，傳統電視媒體在受眾規模、受眾停留時間、視聽感受以及廣告投放等方面依然保持著首屈一指的強勢地位。但伴隨著多屏時代的來臨，用戶接觸視頻的渠道多元化，直接導致電視觀眾的流失。CTR2010年第四季度媒介受眾調研報告顯示，相比2009年，有42.5%的受訪者縮減了電視收看時長，而相比之下，44.8%的受訪者的上網時長有所增加，二者形成了有趣的對比。

無獨有偶，來自CNNIC一份關于網絡視頻網民應用的研究報告也顯示，約有26.3%近1億的網民基本不看電視，43.2%約1.5億人看電視時間明顯減少。互聯網的成長加速了媒體消費時間的重新分配，網絡已經成為年輕受眾接受信息的主要方式，而視頻則成為網民內容消費的首選。

網絡視頻加速多屏合一進程，奠定臺網聯動基石

從2006年視頻元年，到2008年的營銷元年，再到2010年的規模化營銷，直至2011年的臺網聯動大局成型，中國網絡視頻行業一步步地發展壯大，中國互聯網格局從單一的門戶獨大，逐漸演化為現今視頻崛起的局面。艾瑞報告顯示，截止到2011年4月，中國在線視頻網站月度覆蓋人數達到3.19億，龐大的用戶規模明確彰顯視頻媒體的價值。

歷經五年變遷，網絡視頻自身從內容架構、傳播方式、用戶結構和觀看方式四個大方向上也呈現出全新的走向。內容上，從傳統的影視綜藝一家獨大的狀況，發展為如今以傳統影視綜藝為主，網絡影視綜藝崛起的“雙劍合璧”局面，網民消費的熱門視頻內容走向多元化。傳播上，由單一的站內傳播，向融合SNS以及微博等站外傳播的層面拓展。網絡視頻覆蓋的用戶結構悄然變化，以18—40歲的人群為主流群體，18歲以下和40歲以上的用戶群體增長迅速，具有高消費能力的忙碌人群比重不斷加大。區域分布則從沿海發達城市和一線城市，逐漸向內陸和西部地區滲透。電腦、手機、ipad以及互聯網電視的快速成長，使得視頻的觀看方式迅速呈現出多終端化的特質。

可以說，網絡視頻媒體已經成長為能夠與傳統電視媒體在品牌到達率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達以及傳播周期等層面形成優勢互補的傳播平臺，任何視頻傳播內容或視頻廣告，如果想要達到傳播覆蓋的最大化，就必須考慮電視和網絡視頻的整合營銷。

探索臺網聯動模式，多元化營銷產品實現整合傳播

優酷攜手電視臺深度合作，在立足客戶需求的基礎上，整合電視劇、電影、綜藝等核心內容資源，圍繞一個核心訴求貫通網絡視頻和電視，發揮出各自的傳播優勢，利用聯合營銷模式，依托優酷五大劇場營銷產品，以硬廣投放+推廣贊助的形式，滿足廣告主跨媒體整合營銷的需求。

以貼片為基礎，構建金字塔式視頻營銷產品體系

貼片廣告是網絡視頻的核心營銷模式，為了實現貼片廣告更加精準的投放，優酷采用了panel系統，通過cookie連接交叉分析，跟蹤和分析用戶行為，借此劃分某人群屬性用戶的行為特征，同時界定某特定資源的人群屬性。在人群精準劃分的基礎上，結合優酷海量的影視劇綜藝內容，優酷尋找目標受眾群關注度高的劇目，組成精選劇場、主題季劇場和金牌劇場等劇場營銷產品，并在2011年推出頂級營銷資源超級單劇，構筑起優酷營銷產品“金字塔”結構。

超級大劇盤活頂級營銷資源

超級大劇是優酷在2011年推出的全新頂級營銷產品，每月精選一部時下一線衛視熱播的大劇，配合電視傳播的高峰期，并整合優酷全站級別優質資源推廣，將臺網聯動的傳播效果進一步深化放大。《美人心計》和《裸婚時代》便是超級大劇營銷的典型成功案例。

金牌劇場吸引多層次受眾

金牌劇場也是優酷今年推出的優質影視劇營銷產品，與超級大劇不同的是，金牌劇場更注重多元化的劇集題材選擇，為廣告主吸引更多層次受眾的關注，有助拓展品牌傳播的覆蓋范圍。

精選劇場關注特定用戶群

精選劇場由某一特定用戶群體關注的劇目構成，可以滿足廣告主覆蓋精準群體的營銷要求。譬如女性群體向來是日化用品最重要的目標用戶，而她們對言情、偶像等題材的電視劇和綜藝更節目為關注，優酷便會整合符合其觀看習慣的內容，組成為日化類廣告主服務的精選劇場。

主題季劇場深化臺網聯動

而主題季劇場是優酷特色營銷模式，通過與電視臺臺網聯動深度合作，雙方在內容制作、播出、資源推廣上緊密配合，共同完成廣告主的營銷需求。剛剛結束的優酷奮斗季，已經吸引了紅蜻蜓、貴人鳥、心相印和納愛斯等廣告主的投放。

臺網聯動擴大傳播影響力，實現多方共贏

臺網聯動作為全新的整合營銷模式，其對于網絡視頻、電視媒體、廣告客戶乃至視頻用戶的意義和價值，充分體現在滿足多方需求、放大廣告宣傳效應、降低推廣成本甚至優化產業結構等層面。

網絡視頻：收獲流量，提升知名度

對于網絡視頻來說，在深度內容合作的基礎上，可以充分借助電視媒體播出的廣告效應，收獲用戶主動搜索帶來的巨大流量。其次可以借助免費的宣傳資源，觸及眾多電視受眾，提升自身品牌知名度。網絡視頻的自制節目也可以借此開拓更多的發行渠道，降低推廣成本，擴大影響力。

電視：放大話題影響，提升內容質量，獲得廣告增量

在電視媒體角度，臺網聯動也同樣可以帶來大量的免費宣傳資源，在劇集推廣期內制造和放大熱點傳播話題。電視媒體的自制節目內容落地網絡視頻平臺，能夠快速提升知名度和影響力，并借助網絡互動的優勢傾聽和采納更多觀眾意見，提升內容質量和自身形象。從廣告收益角度，臺網聯動策略可以促使電視媒體獲得更多廣告增量的機會，優化客戶結構，同時節約招商成本，增強對客戶的吸引力。

廣告主：品牌曝光最大化，降低傳播成本

對于廣告主來說，臺網聯動的人群互補可以實現品牌傳播范圍的最大化，區域互補則能夠幫助廣告主在有限的預算范圍內，達成對重點區域的精準覆蓋。網絡視頻和電視媒體在傳播周期上的配合，使得廣告主既能強化傳播高潮效果，又可收獲品牌傳播長尾效應。此外，臺網聯動在幫助廣告主降低千人成本方面，也可發揮現實作用。

當然，無論行業內用多么專業精準的眼光來衡量臺網聯動的商業價值，對于億萬視頻用戶來說，獲得最新最快最豐富的影視綜藝內容，才是唯一的終極目標。而這一目標的達成，無疑是整個臺網聯動鏈條賴以生存和運轉的動力之源。