移動(dòng)VIVA 手機(jī)雜志的精準(zhǔn)營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)在做預(yù)算時(shí)，一定要把無(wú)線新媒體營(yíng)銷平臺(tái)考慮進(jìn)去，這是一個(gè)觀念問(wèn)題。

一鍵點(diǎn)擊手機(jī)閱讀VIVA（維旺明）的界面，淡藍(lán)色的屏幕就會(huì)打開，在海天白云間，VIVA的Logo就像坐在沙灘上的休閑者，輕松而靈動(dòng)，顆顆水珠打在頭上。一時(shí)間，“時(shí)尚閱讀”、“在線同行”的享受直浸肺腑。

二次點(diǎn)擊后，就進(jìn)入了“今日推薦”的雜志界面，上方簡(jiǎn)潔的菜單里有“最新”、“熱聞”、“分類”、“下載”四項(xiàng)。如果你再點(diǎn)開“分類”，就能看到時(shí)尚、新聞、財(cái)經(jīng)、生活、娛樂(lè)、數(shù)碼、汽車、旅游、體育、藝術(shù)、專題、動(dòng)漫，共十二大類的目錄。

隨意按一下“財(cái)經(jīng)”選項(xiàng)吧，點(diǎn)開后，會(huì)呈現(xiàn)出當(dāng)下最熱的這類期刊，不下數(shù)十種。你任意挑選一本再點(diǎn)擊進(jìn)入，便可在優(yōu)美的圖文中滑動(dòng)閱讀。那種賞心悅目，全然不亞于捧著一本紙質(zhì)期刊，而海量資訊就在你的移動(dòng)行程中、在你移動(dòng)的手指間，隨時(shí)隨地地獲得。

當(dāng)然，這不過(guò)是移動(dòng)終端的一個(gè)閱讀軟件嘛！但它滿足人們的閱讀快感卻是21世紀(jì)才享有的生活方式；而在它背后的商業(yè)活動(dòng)，則提供了我們享受這種生活方式的商業(yè)價(jià)值。

定位手機(jī)雜志

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)猶如當(dāng)年井噴的互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)勢(shì)兇猛。2010年恰是一道分水嶺，這一年，iPhone火了，iPad火了。于是，一邊是智能手機(jī)的用戶量迅速增長(zhǎng)，2G、3G正在消費(fèi)者的手里迅速“調(diào)個(gè)兒”。另一邊，系統(tǒng)軟件的廠商們卻已經(jīng)招架不住了，就連諾基亞、英特爾這樣的巨無(wú)霸也被悶棍打暈，惶惶于“智能”面前的弱智；各類應(yīng)用軟件，則圈地?fù)尀瑓s也鮮有商業(yè)模式上的閃亮。

這時(shí)，我們看到了像VIVA這樣的“小年輕”公司，它選擇了只做手機(jī)雜志，在需求的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有前景的機(jī)會(huì)。

副總裁王潔明說(shuō)：其實(shí)在2007年，最初公司是做移動(dòng)視頻的，卻因?yàn)閹挕鏅?quán)的成本都很高而放棄了。2008年，公司成為了奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，就和CCTV合作，做奧運(yùn)一鍵通，隨后又給40多個(gè)中國(guó)奧運(yùn)冠軍每人做了一本手機(jī)雜志。這一下，竟發(fā)現(xiàn)下載量很大。

要說(shuō)，做“手機(jī)雜志”與做“手機(jī)報(bào)”可不同。智能手機(jī)分辨率高，可以主打圖片內(nèi)容，做雜志顯然比報(bào)紙更有優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，雜志比報(bào)紙也更能做出市場(chǎng)、行業(yè)、內(nèi)容的細(xì)分。所以一路走來(lái)，VIVA，這家無(wú)線新媒體以精準(zhǔn)定位最終選擇了做雜志平臺(tái)。

以雜志贏客戶

不做新聞，不做報(bào)紙，就做“雜志平臺(tái)”。而在這個(gè)平臺(tái)上干什么就很明確了。

傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志可以做策劃活動(dòng)、可以做專刊，“我們也可以，甚至我們更有優(yōu)勢(shì)。我們是三大運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴。”王潔明說(shuō)。

在上海車展期間，VIVA通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的短信Push，在后臺(tái)選擇了月手機(jī)費(fèi)200元以上的用戶，發(fā)了1000萬(wàn)條Push短信，只要這些用戶看手機(jī)雜志，就有機(jī)會(huì)贏取車展門票。而利用手機(jī)能夠外鏈、外撥的優(yōu)勢(shì)，用戶還可以在促銷活動(dòng)的頁(yè)面上填寫個(gè)人信息，公司也就能很快了解消費(fèi)者更多、更具體的需求。通過(guò)這次車展，VIVA還作了一本《汽車報(bào)告》，幾乎所有汽車廠家都參與進(jìn)來(lái)了。

手機(jī)依然以流量取勝。VIVA與世界小姐中國(guó)區(qū)總決賽組委會(huì)的簽約，也是給進(jìn)入總決賽的40位姑娘每人做一本手機(jī)雜志，然后與雜志閱讀鏈接，看誰(shuí)的閱讀量大，下載量大，最后就會(huì)選出一個(gè)最受中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民歡迎的中國(guó)世界小姐。而這40本手機(jī)雜志就會(huì)成為世界小姐評(píng)選活動(dòng)的補(bǔ)充。

顯然，手機(jī)雜志一出，對(duì)紙質(zhì)雜志就是很大的沖擊。可王潔明不同意這樣的看法，他認(rèn)為這不是在搶客戶，而是一種補(bǔ)充。他說(shuō)：“像你們《中外管理》雜志，擺在桌子上，人家可能沒有功夫打開看，但是，某一天他可能在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)，打開手機(jī)雜志就把你《中外管理》給看了。我們不是要搶平面雜志的客戶，而是把你們還沒有覆蓋到的那部分人群給Reach到了。這是相互依存。永遠(yuǎn)會(huì)有人喜歡紙質(zhì)閱讀的感覺。”

細(xì)分和批量做廣告

那么，廣告商愿意到手機(jī)上來(lái)做廣告嗎？王潔明說(shuō)：原來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廠家，尤其國(guó)際廠商都會(huì)考慮過(guò)來(lái)，在營(yíng)銷方案的制定上，移動(dòng)新媒體更顯其前瞻性。“同樣是頁(yè)面，手機(jī)對(duì)人們眼球的刺激一定比PC刺激更強(qiáng)烈，廣告的視覺效果會(huì)更好。”王潔明說(shuō)。

進(jìn)入2011年一季度，一些廣告公司花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷量就蓋過(guò)了2010年一整年的銷量。而VIVA現(xiàn)在的用戶量已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)，與廣告公司的溝通成本就在大大減低，這一年已有20多家來(lái)洽談合作，其中大的如傳漾科技，更有一半以上是新成立的專門做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告公司。至于企業(yè)來(lái)直接洽談的，有如IT品牌華碩、奢侈品品牌迪奧等。

在這個(gè)“雜志平臺(tái)”上，應(yīng)該說(shuō)，什么樣的雜志就有什么樣的目標(biāo)群體，“我們這里已經(jīng)有了一個(gè)天然的細(xì)分市場(chǎng)，廣告主通過(guò)這個(gè)平臺(tái)就能夠Reach到很多客戶。”王潔明同時(shí)指出：和傳統(tǒng)雜志不同，因?yàn)檫@里的雜志數(shù)量大、種類多，廣告主可以批量投入廣告，價(jià)格卻是紙質(zhì)的一半或者三分之一。尤其還可以做出互動(dòng)的廣告服務(wù)，通過(guò)打通客服電話，用戶可以直接參加市場(chǎng)活動(dòng)。因此，這里的廣告閱讀率一定會(huì)比紙質(zhì)的高。

不過(guò)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，王潔明認(rèn)為他們應(yīng)該對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有正確的理解。就說(shuō)看手機(jī)雜志吧，誰(shuí)也不一定天天上來(lái)閱讀。而對(duì)廣告投入，無(wú)線新媒體也還沒有一個(gè)評(píng)判的新標(biāo)準(zhǔn)，缺乏第三方評(píng)估機(jī)制。VIVA現(xiàn)在也只能把后臺(tái)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給廣告主，比如點(diǎn)擊率，比如某一個(gè)廣告的翻閱只停留一秒，還是停留了三秒。這些數(shù)據(jù)還不能成為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，所以廣告主在投放廣告時(shí)，要把心態(tài)放平，掂量掂量自己到底看中的是什么。

標(biāo)簽式管理

王潔明特別提到VIVA的新一代產(chǎn)品將定位為：“Read World See Myself”，讀世界，看懂我。

當(dāng)你打開客戶端的時(shí)候，根據(jù)你點(diǎn)擊的標(biāo)簽，如：“舞蹈”、“財(cái)經(jīng)”，VIVA會(huì)做標(biāo)簽式管理，即根據(jù)客戶的興趣、愛好，發(fā)送出大量不同的新聞源。當(dāng)你看一篇文章時(shí)，還可以點(diǎn)擊“不喜歡”或者“我想更多”的按鈕，漸漸地，在你的標(biāo)簽里就會(huì)有更多你希望閱讀的文章。而且“你操作的次數(shù)越多，你看到的內(nèi)容就越像你”。

進(jìn)入到這個(gè)階段，“我們會(huì)讓所有的廣告跟著標(biāo)簽走，像汽車廣告，就讓定有汽車標(biāo)簽的用戶看”。

這是最精準(zhǔn)的營(yíng)銷。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷就是：你看到的廣告正是你希望看到的。王潔明把它進(jìn)一步總結(jié)為：個(gè)性化定制，智能化推送，社區(qū)化分享，精準(zhǔn)式營(yíng)銷。

責(zé)任編輯：李#8194;靖