移動互聯(lián)網“撬動”新營銷!

現(xiàn)在的移動互聯(lián)網，很有點像2003年之前傳統(tǒng)互聯(lián)網爆發(fā)前的情形。那么，移動互聯(lián)網都有哪些超越傳統(tǒng)互聯(lián)網之處？帶來了哪些讓人無法忽視的營銷機遇？

“現(xiàn)在的移動互聯(lián)網，很有點像2003年之前的互聯(lián)網！”

新浪全國銷售總經理李想對《中外管理》說：“未來一兩年，我們面臨的將是行業(yè)井噴。移動互聯(lián)網相關的媒體將重新開始跑馬圈地，相關的市場也在搶位：通過自己不同的定位和競爭的策略，在移動互聯(lián)網市場里找到適合自己的位置。”

隨著越來越多人手里的手機換成智能手機，筆記本換成Pad（平板電腦），不知你是否發(fā)現(xiàn)：營銷的傳播環(huán)境也在悄然出現(xiàn)深刻的變化——互聯(lián)網市場調研公司Compete的研究顯示：在美國，43%的Twitter用戶在通過移動設備登錄，而Facebook的同比也有34%。在中國，數字更為可觀，新浪微博的數據顯示：2010年年底，38%的新浪微博用戶來自移動終端，而8個月后，這一數字已超過50%！

《中外管理》采訪手機閱讀的領軍企業(yè)維旺明科技公司時，其副總裁王潔明對這種市場的變化也深有感受：“對于移動互聯(lián)網來說，去年是一個拐點，iPhone、iPad都是去年火起來的。用我們一個合作的廣告公司的話來說，就是：今年第一季度廣告主花在移動互聯(lián)網上的營銷量，蓋過去年一整年！去年他們做移動互聯(lián)網營銷方案時，需要做大量說服工作，但是今年客戶直接就在說：你能不能在這個整套方案里加上針對移動互聯(lián)網的營銷？”

是啊，當中國已經有9億移動通信用戶，3.18億手機上網用戶，以及6757萬3G用戶時（CNNIC截至2011年第二季度數據），移動互聯(lián)網帶來的市場開拓機遇，誰也不能忽視了。

超越傳統(tǒng)互聯(lián)網五大特色

移動互聯(lián)網營銷到底有什么特色？與傳統(tǒng)互聯(lián)網相比較，我們就能深入了解移動互聯(lián)網會帶來什么：

一、專注閱讀

李想說：互聯(lián)網打敗傳統(tǒng)媒體的地方在什么地方？第一，是信息傳播速度；第二，則是海量的信息。“但是再往后，傳播速度已不是問題了，‘海量’反倒成為互聯(lián)網的問題”，因為海量的信息導致商家都在電腦桌面上爭奪用戶的“眼球”，讓用戶不堪其擾，很難專注在一個信息上。

而在移動互聯(lián)網的界面，這個問題就可以得到很好解決。受智能手機界面所限（Pad為了便于攜帶，也都控制了顯示屏大小），移動互聯(lián)網終端的信息不會太“嘈雜”，用戶可以更專注地進行瀏覽。

王潔明舉了個例子：維旺明在電子雜志平臺上給奧迪做過廣告，廣告下方就是用戶填表參與活動的界面，結果有30%瀏覽這個頁面的人填了表！“轉化率達到30%，這在傳統(tǒng)互聯(lián)網上非常罕見，只要打開這個頁面的用戶，會很專注地看里面的內容，而不受其他干擾。”

二、精準到人

正是因為用戶普遍在用手機上網，移動互聯(lián)網與傳統(tǒng)互聯(lián)網相比就又呈現(xiàn)出另一個顯著差別：可以更精準地判斷用戶特征。

以往互聯(lián)網營銷往往根據IP地址判斷用戶特征。但同一個IP地址背后，可能坐著一個公司的人！但移動互聯(lián)網終端的背后只會對應著一個人，這是由手機的私密性決定的。而且，王潔明強調：使用移動互聯(lián)網的人群，往往是社會上習慣于嘗試新事物且有一定經濟實力的人群，對這個人群的精準把握，是極有商業(yè)價值的，尤其對推新產品的企業(yè)而言。

三、線下對接

另外，也是因為移動終端隨身攜帶，其另一個超越傳統(tǒng)互聯(lián)網之處，就是更容易與企業(yè)線下的實體經營結合在一起。

比如：電子優(yōu)惠券發(fā)到手機上，用戶就可以直接拿著手機去消費；利用手機上的位置定位功能，一些公司開發(fā)出到特定地點去“簽到”的服務，可以直接把手機用戶帶到企業(yè)活動地點。

四、無縫互動

移動互聯(lián)網營銷更有魅力之處，還在于手機本身就是通訊工具，用戶對商家信息感興趣，可以馬上通過電話、短信方式互動。手機可以實現(xiàn)客戶與企業(yè)之間最好的互動性，乃至可以使它與傳統(tǒng)媒介的營銷方式方便地結合起來。

五、地點定位

手機的便攜性，以及智能手機上普遍擁有的定位功能，二者的結合，使移動互聯(lián)網具有了鮮明的位置服務特色。乃至，人們拓展關系的方式也在發(fā)生變化：以往很多人可能是靠工作、親戚、朋友聚合關系，或者是依靠PC上的SNS、即時通訊工具等建立和聚合關系，但是移動互聯(lián)網可以讓消費者基于地理位置聚合關系，且具有更高的商業(yè)價值。例如：移動終端可以隨時隨地為消費者收集分析身邊數據，讓消費者與身邊的人更好的互動——根據位置組織起團購；根據旅行軌跡，組成同類興趣的登山隊、驢友團等等。

如果說，傳統(tǒng)互聯(lián)網曾經依靠得天獨厚的特色擊敗了不少傳統(tǒng)媒體，那么，移動互聯(lián)網如今也正在依托這些新特色，一步步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)互聯(lián)網的龍頭地位，將來大有看頭。

移動互聯(lián)網新營銷秘籍

移動互聯(lián)網帶來的影響，不僅是用戶爆炸式增長的數字，而是實實在在的、對營銷創(chuàng)意進行無限拓展空間，可以幫助企業(yè)打開一扇扇新的營銷之窗。其帶來的典型新營銷領域，我們歸納如下：

最便捷的參與：與傳統(tǒng)營銷平臺對接

李想對企業(yè)建議：移動營銷最簡單的方式，除了從常見的廣告模式入手之外，就是把移動互聯(lián)網的營銷方式和企業(yè)現(xiàn)有的媒介和營銷手法做整合。

簡單說，就是“通過傳統(tǒng)媒體告知，然后用手機互動”。

比如：街道上已經有不少路牌廣告上標識出與手機互動的接口（二維碼、Wab網站等等），讓消費者立即就能通過移動互聯(lián)網登陸商家頁面，完成后續(xù)的下單乃至手機支付環(huán)節(jié)。

團購網站糯米網與分眾傳媒的合作也極具典型性：根據糯米網披露的信息，糯米網將在分眾傳媒的樓宇廣告上進行廣告投放，而廣告形式和以前不同——是互動廣告，廣告主來自寫字樓的周邊商戶，而消費者看到廣告后，可以立即用手機感應，獲得廣告所涉及產品的詳細信息，然后根據自身需求下載優(yōu)惠券或通過手機支付直接購買“糯米券”，最終拿著手機到商家完成最終消費。移動互聯(lián)網就像是膠水一樣，將戶外廣告、手機和店鋪聯(lián)系在了一起。

而電視與手機的對接，雖不新鮮，但在移動互聯(lián)網時代，玩出的花樣就更多了。比如：美國的一項調查發(fā)現(xiàn)：86%的移動互聯(lián)網用戶在使用移動設備的同時也在看電視，這樣，如果讓手機和電視可以關聯(lián)起來，是不是可以讓電視廣告更有影響力？于是WiOffer公司開發(fā)了名為WiO的移動應用平臺，讓用戶在觀看電視節(jié)目（無論是廣告，還是節(jié)目）時，可立即從手機上獲得電視屏幕中顯示的產品和服務信息，并可通過這個應用為電視觀眾提供一系列后續(xù)行動（優(yōu)惠券、提醒、聯(lián)系方式等）。這個也在預示著代表未來的電視和移動互聯(lián)網互動后的無限空間。

只要企業(yè)在熟悉的傳統(tǒng)營銷方式上與智能手機應用建立關聯(lián)，就會經常發(fā)現(xiàn)營銷創(chuàng)新的“爆點”。因為，移動終端的“隨身攜帶”屬性，是最容易把消費者帶到商家實體店的平臺。

APP，可能會像企業(yè)建站般風靡

移動互聯(lián)網營銷一個最典型的標志就是APP（應用程序）了。APP一般指在移動終端上開發(fā)的第三方應用程序，可別小看了這個程序，有可能在移動互聯(lián)網時代，企業(yè)開發(fā)APP的勁頭，趕上多年前企業(yè)建網站的勁頭。

因為在移動終端上，直接的文字輸入并不如電腦方便，于是，APP軟件點擊即可“進入”的形式更適合移動互聯(lián)網時代。

理論上講，每個企業(yè)都可以根據自己提供服務的特色，開發(fā)出一個或若干的APP應用。例如：理財網站開發(fā)的記賬專用APP軟件，往往是各種APP商店下載量較大的應用。網友接受企業(yè)提供的服務，一般就離成為客戶不遠了。

而美國品客薯片的APP營銷手法則更有代表性：為了迎接一年一度的夏季音樂節(jié)，品客薯片制作了一個相當酷的智能手機APP，這個APP軟件可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，吉他、貝斯應有盡有，而搖動，甚至瘋狂地甩動手機，就是這個APP音樂的“演奏”方式（利用了手機的重力感應來操作），三五個人拿著手機在一起各自比劃著各種樂器的演奏動作，就能組成一個樂隊！而如果用戶買了幾包品客的薯片，這個APP可以讓用戶通過掃描包裝上的條形碼，來得到APP更新的性能和更酷的“徽章”，讓人們的虛擬樂隊不斷升級，所有這些你還可以通過FaceBook分享給好友……

其實，在中國APP營銷的空間也極大。從一個數據就能看出端倪：從下載量方面衡量，中國已經成為蘋果應用服務App Store的全球第二大消費市場，僅次于美國，平均一個中國iPhone用戶在手機上已經安裝了超過20款應用程序！

位置服務，最“移動”化的創(chuàng)新爆點

而更具體的APP服務，也最體現(xiàn)移動互聯(lián)網營銷特色的營銷服務，則是LBS（基于位置的服務）。

例如：寶馬的Mini Countryman汽車曾在瑞典開展了一項有趣的營銷活動，他們制作了一個在iPhone上使用的APP，人們可以用自己手中的iPhone爭奪虛擬的 Mini Countryman，甚至得到一輛真正的汽車。這個APP里，商家設計了一個GPS定位地圖，上面顯示了一部虛擬的Mini、用戶本人的和其他用戶的位置，只要你到了虛擬汽車的50米內，你可以得到那部虛擬車，但假如別的用戶在你50米內，又可以跑過去搶了你的“車”，假如你能夠“保住”你的Mini車一周，你就可以得到一部真正的Mini！推廣期間，上千名瑞典人在斯德哥爾摩街頭奔跑……還有很多人在社交網絡上分享經驗、攻略，極大地提升了品牌活動的參與性。

而這只是LBS應用的一種。

“位置服務+優(yōu)惠券”或者“位置服務+團購”，這是直接驅動手機用戶消費行為的營銷模式。著名團購網站Groupon的新團購模式確實讓人耳目一新：Groupon在4月份發(fā)布名為Groupon Now的移動應用程序，當用戶用智能手機打開這個應用程序時，會看到兩個按鈕：“我餓了”和“我很無聊”，點擊任一按鈕，你就會打開一個基于你所在位置的、有特定時間的優(yōu)惠活動列表，這是定向性極高的營銷活動，直接引發(fā)消費行為的產生。國內人人網手機客戶端的位置服務，也加入了糯米網的團購信息，有異曲同工之妙。我們在后文會進行詳細報道。

Web3.0，屬于移動時代的個性化營銷平臺

Web3.0時代，就是信息圍繞用戶“個性化聚合”的時代——雖然登陸相同的網站，但是每個用戶看到的內容都是針對他自己的。

在《中外管理》對維旺明公司的采訪中，副總裁王潔明表示：“我們在做一本手機雜志，這是一本個性化定制的雜志，這本雜志每個人看到的都不一樣——根據自己喜好的‘標簽’來定制內容”。甚至這本個性化雜志還會在用戶到達新地點時（比如：用戶剛到上海，雜志上立即會出現(xiàn)與上海有關的服務信息）。“用戶對雜志的內容選擇操作越多，這本雜志‘越像你’。”

可以說，智能手機“精準到人”的特點，讓信息“個性化聚合”成為了現(xiàn)實。廣告適用對對象，能夠更精準地出現(xiàn)在需要看到者的手機上。

提升服務：實時化的消費者反饋

便攜的移動終端設備已經成為了消費者的“話筒”，移動互聯(lián)網時代的消費者擁有了隨時隨地發(fā)表自己意見的能力，因此，有遠見的企業(yè)會盡可能地鼓勵消費者的這種即時反饋，以提供消費者的服務體驗。

例如：Taxihack是一個能讓乘客實時評論紐約市出租車司機服務的APP；而SeeClickFix and CitySourced則可以讓移動終端用戶直接向政府部門報告路上什么地方有坑洞，或哪里看到不雅的墻上涂鴉；ATT最近在iPhone上使用了一個功能類似的APP——Mark the Spot，來讓用戶報告他們遇到的信號較弱的地區(qū)，以及時完善客戶服務；電影院也有采用移動營銷的：Universal影院利用一個短信回復平臺來獲得觀眾們對電影預告片的評論和評分，即時的回復讓影院更準確地了解到影片對觀眾的票房號召潛力。

“虛擬超市”和手機支付的應用

今年1月，星巴克開通手機付款功能，消費者只要下載安裝Starbucks Card Mobile軟件，從此就能不帶錢包到星巴克喝咖啡。到了3月時，星巴克宣布：手機付款用戶數已經超過300萬。如果不是因為實用，相信也不會有這么多消費者愿意嘗試。

隨著技術的日益成熟，電子虛擬超市也已經出現(xiàn)。在今年北京的夏天，“1號店”虛擬超市就出現(xiàn)在街頭500多個公交站點的廣告牌上：廣告牌成了一面面“商品墻”，可樂、奶粉、甚至還有尿不濕，如今都被“貼”在了這面墻上。而每件商品的圖片下面，都有對應的優(yōu)惠價格和二維碼，路過的市民只要在手機里下載相應的客戶端，再用手機拍下想買商品的二維碼，就可對商品下單。這個過程與網絡購物差別并不大。只是該１號店表示：目前手機銀行及信用卡支付等方式還在進一步測試，不久可正式推出。

應該說，移動互聯(lián)網帶來的營銷應用，具有無限的想像空間。因為所有傳統(tǒng)營銷方式都可以通過與之對接，而得到升華。而除了前文介紹的這些營銷創(chuàng)新，互聯(lián)網上已經很成熟的搜索排名、付費地圖定位，以及視頻等等商業(yè)模式，如今早已是移動互聯(lián)網營銷的“常規(guī)”項目。

近日，中國移動透露：4G試商用或許在今年年底前完成，明年將選擇合適的時機正式商用。相信，隨著移動互聯(lián)網技術瓶頸的不斷突破，我們有理由期待移動互聯(lián)網營銷如同2003年后的互聯(lián)網營銷一樣，出現(xiàn)井噴的壯觀場面。

（本文第一作者系新生代市場監(jiān)測機構副總經理）

責任編輯：楊#8194;光