華視傳媒:行業(yè)老大是怎樣速成的?

從一個外行直到成為行業(yè)老大，華視一路狂奔的背后，是其對于商業(yè)模式的清晰定位和對整個資源以及渠道的強(qiáng)力整合。

而其團(tuán)隊的創(chuàng)業(yè)激情或許也能讓他們走得更快更遠(yuǎn)！

“每天早上從七點半開始的45分鐘內(nèi)，是我們的傳播黃金時段。城市中的白領(lǐng)都要著急上班，要準(zhǔn)點到達(dá)打卡。公交特別是地鐵是他們必然選擇的通行工具。我們作為數(shù)字移動電視的播放平臺推出的廣告，正是影響這些購買力最集中的人群！”華視傳媒創(chuàng)始人兼CEO的李利民向《中外管理》介紹道。

剛剛從深圳總部飛到北京的他，雖然經(jīng)歷了一天的奔波，卻依然顯得十分興奮。他笑說在這個快速變化的行業(yè)中，他作為運動員的底子發(fā)揮了強(qiáng)大的助力。前一段在上海出差，他兩天就拜訪了21個客戶，由于太著急，公司的司機(jī)更是被交警一天罰掉了2000元。

“我們最近的很多客戶都來自于互聯(lián)網(wǎng)。他們的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展速度直接影響我們，所以不快不行！”雖然李利民已經(jīng)年過不惑，但在外人看來，他似乎與時下年輕人的思路和生活方式很接近。說話間，李利民已經(jīng)掏出自己的手機(jī)向記者演示起幾個2011年最紅的廣告。說到高興處，他繪聲繪色地模仿起趕集網(wǎng)里姚晨的吆喝聲，逗得周圍一片笑聲。不過也許正是在這樣的熱情和實干精神的推動下，華視傳媒六年的發(fā)展路程渴望一直在狂奔，有媒體曾用地上地下都壟斷來形容他們驚人的覆蓋能力。

實際上，如今華視傳媒通過與各地廣電部門合作，已經(jīng)建立起了一個覆蓋29個城市，14.2萬個公交電視終端，5.6萬個地鐵電視終端，每日營銷4億人次，堪稱中國最大的戶外數(shù)字移動電視運營聯(lián)播網(wǎng)。

但對于李利民來說，這些數(shù)字還不能說明他的成就。他在邊翻閱手機(jī)時邊說到，自己的合作者也是好朋友的江南春的一句評價，最讓他心動，“他說我做到了他自己做不到的事情，我覺得這是對我很大的鼓勵！”李利民笑道。

一個外行的商業(yè)直覺

早在分眾成立之初，所謂的樓宇電視媒介一時受到了追捧，而這種熱度迅速播撒到商超、公交乃至后來的地鐵專線。不過與電梯間固定的媒介渠道相比，龐大的城市交通系統(tǒng)，恐怕是更好的廣告投放渠道。

在李利民看來，進(jìn)入這個行業(yè)其實理所當(dāng)然。他表示：作為文革后的第一屆大學(xué)生，以及后來在國企的工作經(jīng)驗，都使得他對于國家政策的變化異常敏銳。他認(rèn)為：在政策大方針底下尋找出路，往往能夠事半功倍。當(dāng)時作為一家聞名海外的房地產(chǎn)公司老總的他，無意中看到了國家“十一五”規(guī)劃中提出的電視播出數(shù)字化改造規(guī)劃的有關(guān)文件。

如果說別人看到這份文件頂多是覺得了解到了一種趨勢，而在一個下海經(jīng)商20多年的商人眼中，這份文件并不那么簡單。李利民很快找來了相關(guān)人員，為他提供了更加詳細(xì)的分析報告。報告中指出：整個中國城市化進(jìn)程加速，公交系統(tǒng)將迅速成為整個社會人流物流的大動脈，而中國目前的廣電系統(tǒng)具有很強(qiáng)的地域性，各地電視臺分別擁有該地域的移動電視節(jié)目播出權(quán)。如果將單個電視臺散落的資源串結(jié)在一起，將會給市場提供嶄新的全國性的播出和投放網(wǎng)絡(luò)。

同時如果將這兩者銜接，公共交通移動電視平臺具有強(qiáng)大的受眾覆蓋能力和無可替代的終端傳播效應(yīng)。雖然建設(shè)遍布全國的公共交通移動電視網(wǎng)絡(luò)需要時間和投入，但一旦這個網(wǎng)絡(luò)建成，其優(yōu)勢將很難被復(fù)制。

不過機(jī)會和模式雖然很好，但對于李利民來說，所謂的傳媒廣告行業(yè)，其實完全是全新的行業(yè)，人到中年再進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)其實也有很大的風(fēng)險，一時間他還是有點猶豫。直到另外一份報告擺在他面前時，他似乎才真正下定了決心。市場資訊及研究分析機(jī)構(gòu)CTR的報告顯示：在京滬廣深等一線城市，一年中有300天人們都會走在路上，路程平均33～91分鐘，上下班路漫漫，人群又相對固定。人們往往希望通過觀看一定的電視節(jié)目來緩解乘車的疲勞，而在其中相應(yīng)插播廣告，應(yīng)該也會被人們所接受。

整合資源的強(qiáng)大能力

同時，他還由此給自己立下了一個奇特的規(guī)矩，公司建成后3年之內(nèi)必須上市。雖然之前在地產(chǎn)公司已經(jīng)有了超過10億元的資產(chǎn)，但他依然堅持未來要從資本市場要效益，“這是一個比做地產(chǎn)更加需要資金和資源的行業(yè)，僅僅靠我們團(tuán)隊的力量是難以完成的。我不是一個所謂的廣告人，我首先是一個商人，其次我賣的是廣告，然后我還要讓人們接受這些廣告！那么我就要整合足夠多的內(nèi)容和渠道資源，而我們只是一個橋梁”。李利民認(rèn)為：與其他的傳媒公司不同，從一開始，他就給了自己清晰的定位：自己是外行，所以內(nèi)容不能自制，要靠更加權(quán)威的平臺來提供。那么由誰提供？并且怎么提供？成為了一個難題。

在了解了更多的行業(yè)資訊后，他將目光首先轉(zhuǎn)向了廣電部門和區(qū)域電視臺，因為他發(fā)現(xiàn)同樣做交通戶外傳媒的世通華納和巴士在線兩家公司，都沒跟電視臺合作。而上海和北京雖已有類似移動電視運營公司，但它們都是從廣電系統(tǒng)內(nèi)部衍生出來的，且分別固守上海和北京兩大中心地區(qū)，規(guī)模受限，難以吸引希望面對全國的大型客戶。

經(jīng)過多次談判后，華視傳媒提出的誘人條件打動了一向大門緊鎖的廣電系統(tǒng)。李利民表示：華視作為一個“門外漢”，欲取必須先付出，他們將當(dāng)?shù)毓镜目毓蓹?quán)讓給電視臺，利用電視臺的無線技術(shù)發(fā)射，傳輸電視臺已播出內(nèi)容剪輯而成的節(jié)目，雙方共享利潤。對電視臺來說，一方面過去用過的內(nèi)容經(jīng)過剪輯能夠再次得到利用，另一方面不費什么力氣又多了一筆收入。而對華視來說，不僅可以獲得難得的資源和平臺，也進(jìn)而占領(lǐng)了一個又一個區(qū)域市場。很快在與成都等地的城市合作中，華視就開始初嘗甜頭，在不到一年的合作中就獲得了盈利。

事實上在華視迅猛發(fā)展的同時，全國約有30多家類似的公司共同涌入這個行業(yè)。在上海和北京還有專屬的地域公司把持。這些都使得剛剛進(jìn)入這個行業(yè)開始爭奪市場份額的新兵，面臨到了戰(zhàn)國爭雄的局面。“我們很清楚，雖然和他們相比，我們拿到了很多資金，但核心的爭奪點在渠道，即與公交系統(tǒng)和地鐵系統(tǒng)的合作，這一點不容有任何閃失！”李利民表示。到了2009年10月，華視傳媒以1.6億美金收購中國最大的地鐵電視廣告營運商數(shù)碼集團(tuán)DMG，正是為了達(dá)到這個目的。因為之前的半年里，數(shù)碼媒體集團(tuán)已經(jīng)拿下了上海1～13號線站臺及車廂未來5年的電視廣告經(jīng)營權(quán)，而前兩年由于搶先上市以及在華爾街的優(yōu)異表現(xiàn)，使得華視有這個資本可以玩得起這個有點昂貴的游戲。

之前的2008年，對于華視來說同樣十分重要，李利民帶領(lǐng)他的團(tuán)隊，進(jìn)行了數(shù)月的談判，簽下了北京地鐵5號線、奧運專線、10號線以及13號線的續(xù)簽。同時在北京、上海、廣州和深圳四個城市開始深入拓展地鐵移動電視業(yè)務(wù)。

這樣不計成本的跑馬圈地，使得外界很擔(dān)心，華視也會像分眾一樣由于瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致財務(wù)吃緊，進(jìn)而出現(xiàn)難以承受高額成本之痛。對于這一點，李利民似乎另有打算！

挑選最優(yōu)質(zhì)的客戶

2008年10月，金融危機(jī)最為深重之時，華視進(jìn)行股票增發(fā)募資。當(dāng)時有專家評論，當(dāng)全球企業(yè)都在為如何渡過資本市場低迷的寒冬而發(fā)愁時，一家中國公司居然敢到華爾街增發(fā)股票，而且居然募集到了1億多美元。

“這是由于我們的模式受到他們的青睞。我有很優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目內(nèi)容，同時我的廣告內(nèi)容一定要優(yōu)質(zhì)主流化！”李利民表示。雖然最初為了盈利，很多同事對于他拒絕低端廣告的做法有些不解，但他從一個商人的直覺意識到，要想真正獲得優(yōu)質(zhì)的傳播效果，必須對廣告主的身份和廣告本身的內(nèi)容有所審核和挑選。

“其實，我們剛剛開始做的時候，很多世界500強(qiáng)企業(yè)對我們并不買賬。但當(dāng)我們煉成一個城市公交網(wǎng)的時候，他們開始積極與我們合作了！”李利民認(rèn)為：這和他當(dāng)時做房地產(chǎn)有異曲同工之妙。拿最好的地、找最好的設(shè)計師、設(shè)計最漂亮的房子，怎么會不好賣？

現(xiàn)在包括：聯(lián)合利華、肯德基、可口可樂、歐萊雅等國際大牌，紛紛簽約華視，其中還會將公交電視媒體的獨家代理權(quán)交給他。而除了對品牌有要求，對廣告主的行業(yè)李利民也有獨特的考慮，占華視傳媒營收60%的三大廣告客戶分別是家居產(chǎn)品、藥品、食品和飲料，也就是與普通白領(lǐng)生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，即便是遇到經(jīng)濟(jì)放緩時期，廣告商的投入依然不會減少。這也使得華視可以一直保持每年高達(dá)245%的營收增長率。

“我一直覺得最重要的事情是了解真實的市場，并且把握人們的內(nèi)心需求。這不僅對于創(chuàng)業(yè)很重要，在商業(yè)談判中也會無往不利。對于世界500強(qiáng)這些認(rèn)知度高的客戶我們要重點進(jìn)攻，對于時下年輕人最熱心的團(tuán)購和電子商務(wù)網(wǎng)站我們也要積極跟進(jìn)！”李利民笑說，自己常常去走訪這些創(chuàng)業(yè)者的辦公室，看到他們吃喝拉撒都在一間小辦公室里，卻能在數(shù)月中獲得迅猛發(fā)展時，自己也常常感到一種觸動和激勵。

“我平常出差住如家，在酒店往往叫人買好包子就當(dāng)作一餐，因為我太忙了，忙著去了解各個區(qū)域市場的需求，忙著去拜訪自己的客戶，所以我們只能追求速度，否則就會被別人超越！”說著，他掏出了號稱最神奇的一款山寨手機(jī)，里面有很多當(dāng)下大名鼎鼎的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者發(fā)給他的短信，李利民說：他最快樂的就是和這些企業(yè)家在一起暢談生意和人生。而且他也希望，未來華視正是整合這些優(yōu)質(zhì)資源最好的平臺。

“未來五年全國會有100多條地鐵線，盤子很大，事情更多，我們才剛剛起步走入一個平穩(wěn)的發(fā)展期。說句實話，我內(nèi)心一直非常樂觀，因為我們會是最好的！”李利民一邊爽朗地笑著，一邊和助手走入了夜色中。據(jù)說他明天又要出差了！

責(zé)任編輯：化#8194;石

專家點評：方少華（管理咨詢顧問，工商管理博士）

這是一個大投入、高產(chǎn)出的行業(yè)，同時也需要穩(wěn)健的經(jīng)營策略和清晰的商業(yè)模式。華視的成功當(dāng)然與李利民本身的商業(yè)經(jīng)驗有關(guān)，也在于它專攻一點：鏈接渠道的做法是很準(zhǔn)確的，沒有去執(zhí)著于內(nèi)容，而是利用現(xiàn)成的資源進(jìn)行整合。而其在資本市場的老道手法，也使得他們可以在行業(yè)中獲得跑馬圈地所需的龐大資本。可以說，華視成功的確是商業(yè)模式搭建的清晰準(zhǔn)確所致。