品牌聚焦:中小化妝品企業(yè)超常規(guī)發(fā)展策略

隨著國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)洗牌速度的加劇，按傳統(tǒng)模式經(jīng)營(yíng)中的國(guó)內(nèi)中小化妝品企業(yè)，近來生存形勢(shì)日益艱難。其原因主要在于，他們的銷售回款持續(xù)提升乏力、市場(chǎng)客戶逐漸流失、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理成本不斷加大及倉(cāng)庫(kù)中的成品和原材料庫(kù)存越積越多等等，最終導(dǎo)致這些企業(yè)陷入了入不敷出的惡性循環(huán)中。突出“產(chǎn)品聚變” 增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

“逆水行舟，不進(jìn)則退”的道理提示我們：中小化妝品企業(yè)要想有效解決自身生存問題，除了有效節(jié)流之外，最關(guān)鍵的還是需要在快速“開源”上大下功夫，及時(shí)制定出真正適應(yīng)市場(chǎng)需求和符合自身實(shí)際的發(fā)展策略，主動(dòng)出擊，因?yàn)榧词鼓悴话l(fā)展，但是你的對(duì)手在發(fā)展，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律永遠(yuǎn)是優(yōu)勝劣汰。那么中小化妝品企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)究竟在那里呢？筆者認(rèn)為，相對(duì)中小化妝品企業(yè)不占優(yōu)勢(shì)的“品牌力”而言，實(shí)施“產(chǎn)品聚焦”策略，不斷提升“產(chǎn)品力”是中小企業(yè)快速發(fā)展的重要機(jī)會(huì)，也是絕大部分中小企業(yè)力所能及的事情。

所謂的“產(chǎn)品聚焦”就是指聚焦10倍的力量，研發(fā)、生產(chǎn)、推廣和銷售一個(gè)單品，達(dá)到以點(diǎn)帶面，即通過一個(gè)單品銷售的提升帶動(dòng)其他單品乃至于企業(yè)整體銷售的提升，而這個(gè)單品就是我們通常說的“明星單品”或“黃金單品”。實(shí)施“產(chǎn)品聚焦”策略嘗到甜頭的代表品牌就是家喻戶曉的“大寶SOD蜜”，正是憑借著一瓶SOD蜜做大了整個(gè)企業(yè)，贏得了外資的垂青。除此之外，通過實(shí)施“產(chǎn)品聚焦”策略而迅速發(fā)展壯大的品牌還有很多，如商超渠道的“隆力奇”當(dāng)初主推蛇油膏，“丁家宜”當(dāng)初主推“一洗白”洗面奶，等等。實(shí)際上，筆者認(rèn)為產(chǎn)品聚焦，除了可提升產(chǎn)品力，進(jìn)而帶動(dòng)整體銷售提升之外，還可以快速有效地提升企業(yè)的品牌力，如大家熟悉的“丸美”和“珀萊雅”分別憑借著其“彈力眼精華”和“早晚水”，品牌影響力迅速飆升，并相繼發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)一線品牌。

明星產(chǎn)品入選指南

作為中小化妝品企業(yè)如想實(shí)施“產(chǎn)品聚焦”策略或是打造明星單品，該聚焦在什么產(chǎn)品上？怎樣的產(chǎn)品才值得我們?nèi)ゴ蛟斐擅餍钱a(chǎn)品呢？筆者認(rèn)為，這款產(chǎn)品，必須同時(shí)具備以下四個(gè)條件：

首先，必須是市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品。聚焦的根本目的是為了能產(chǎn)量，那么就不得不考慮這款產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是否廣泛，市場(chǎng)容量有多大。如果是小眾品類的產(chǎn)品，中小企業(yè)在沒有充足的資金實(shí)力去做教育營(yíng)銷的情況下，想在短期內(nèi)產(chǎn)生很大的銷量并非易事。

其次，必須確實(shí)具有自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。無論是在配方技術(shù)、原料、生產(chǎn)，還是在包裝方面，至少與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品相比須具備自身的核心優(yōu)勢(shì)。

第三，必須是定價(jià)適中的產(chǎn)品。明星產(chǎn)品的定價(jià)可較其他產(chǎn)品高一些，但是仍要符合品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)人群所能承受的價(jià)格范圍，不宜過高，否則再好的產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者也只能望塵莫及了。上海某廠家出了款“新生**霜”，其包裝和配方確有很多優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)也很好，而且還投放了電視廣告，但是其價(jià)格卻不菲，1瓶30g的霜要賣380元，結(jié)果未能達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

最后，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的產(chǎn)品。如果所選擇聚焦的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品毫無任何區(qū)別，聚焦所產(chǎn)生的效應(yīng)自然會(huì)大打折扣，因?yàn)閷⒚媾R著眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓。因此，在明星產(chǎn)品的選擇方面，還應(yīng)考慮到最好選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在包裝或者配方方面，相對(duì)做不到或者不夠重視的產(chǎn)品。如“珀萊雅”的早晚水創(chuàng)造性地將化妝水細(xì)分出了早用的和晚用的，并使用雙管的瓶子來將兩瓶產(chǎn)品組合在一起，這在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上可以說是獨(dú)樹一幟；再如“絲美姿”近期推出的三片白的冠軍面貼膜，在配方上很有其特色，消費(fèi)者使用后能明顯體驗(yàn)到1片立即白，2片持久白，3片白得更紅潤(rùn)，這也使得這款面貼膜一上市即一路暢銷，并形成了“美肌僅3片，肌膚3重白”的良好口碑。

總之，產(chǎn)品聚焦可從“目標(biāo)消費(fèi)人群的聚焦”、“產(chǎn)品功能的聚焦”、“產(chǎn)品成分的聚焦”、“產(chǎn)品品類的聚焦”方面入手，尋找適合自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)。此外，在值得聚焦的產(chǎn)品選擇好之后，要想打造成明星產(chǎn)品，筆者認(rèn)為還須掌握以下兩條執(zhí)行的原則。

不要改變和下降既定成果

在我們身邊，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)所聚焦的產(chǎn)品選得很準(zhǔn)，并且也在一定時(shí)期內(nèi)推廣銷售得很好，但是好景不長(zhǎng)。其原因有幾種：一種是所聚焦的產(chǎn)品雖然銷售較好，但是成本較高，為了壓縮成本，企業(yè)開始從配方和包裝質(zhì)量上降低成本，讓消費(fèi)者感覺到品質(zhì)在下降，從而改用其他產(chǎn)品；另一種是所聚焦的產(chǎn)品因?yàn)榇黉N力度太大，這款產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率較低，企業(yè)在推廣到一定階段后認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期炒作的目的了，就不再愿意繼續(xù)主推下去；還有一種是所聚焦的產(chǎn)品在推廣到一定階段后，主觀認(rèn)為已經(jīng)對(duì)結(jié)果滿足了，不愿意再錦上添花了。實(shí)際上，炒做明星產(chǎn)品就跟日常生活中燒開水一樣，當(dāng)燒到一半時(shí)噶然而止，釜底抽薪，結(jié)果功敗垂成。

要堅(jiān)持圍繞產(chǎn)品持增加措施

在我們身邊，還經(jīng)常會(huì)碰到一些企業(yè)自認(rèn)為手里的特色產(chǎn)品很多，不是在同一個(gè)時(shí)期內(nèi)同時(shí)主推好幾款單品，就是每個(gè)單品聚焦的時(shí)間不夠長(zhǎng)，所聚焦的單品在短期內(nèi)業(yè)績(jī)不理想，就懷疑自身選錯(cuò)了產(chǎn)品，中途隨意更換聚焦產(chǎn)品，最終造成一款產(chǎn)品都未聚焦成功，卻花費(fèi)了不少的人力、財(cái)力和物力，到最后消費(fèi)者也不知道該企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么，更不要談聚焦后所產(chǎn)生的產(chǎn)品力了。其實(shí)，渠道商也好，終端消費(fèi)者也好，要讓他們真正接受任何一款產(chǎn)品是需要一個(gè)時(shí)間過程的。推廣明星產(chǎn)品的常用步驟往往是，首先鼓勵(lì)更多顧客體驗(yàn)，感受產(chǎn)品品質(zhì)特色，其次是，通過長(zhǎng)時(shí)間大力度地促銷來刺激購(gòu)買。常見的推廣方法有：試用品的大量免費(fèi)派送（如植美村開展的“百萬面膜大派送”活動(dòng)效果顯著）和買一贈(zèng)一活動(dòng)（即買一款明星單品，可同時(shí)免費(fèi)獲得另外一款產(chǎn)品）。除此基本動(dòng)作之外，我們還應(yīng)不斷調(diào)整促銷的策略，在不斷激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，鼓勵(lì)老顧客重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)通過老顧客的良好口碑，不斷擴(kuò)充使用和購(gòu)買人群。只要深入堅(jiān)持下去，緊緊圍繞這款聚焦的產(chǎn)品持續(xù)不斷地增加措施，相信功到自然成，產(chǎn)品聚焦的效應(yīng)最終一定能爆發(fā)出來。

總之，中小化妝品企業(yè)要想做到超常規(guī)發(fā)展也是個(gè)系統(tǒng)工程，做到“產(chǎn)品聚焦”只是其中非常重要的一方面，可以讓企業(yè)花較小的投入成本，較快地看到產(chǎn)生的回報(bào)。當(dāng)然，產(chǎn)品聚焦如果只是停留在理念層面是不夠的，必須落實(shí)到企業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，堅(jiān)持不懈、貫徹到底。相信，當(dāng)你的企業(yè)成為單品冠軍的時(shí)候，你的企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力無疑會(huì)得到很大的提升。

（作者系上海睿涵策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃顧問）