淺析山東城市群消費者之生活形態

城市群是在特定的區域范圍內云集相當數量的不同性質、類型和等級規模的城市，以一個或兩個特大城市為中心，依托一定的自然環境和交通條件，城市之間的內在聯系不斷加強，共同構成一個相對完整的城市“集合體”。城市群內部在政府政策、產業結構上的相近性和互補性、交通的可達性，會進一步導致城市群內部人口特征的聚集效應，同時帶來在消費行為上的互相影響，因此城市群將會對中國未來的消費者細分，市場營銷的區域策略以及媒體組合策略帶來重大的影響。新生代市場監測機構參照國際上的理論，根據2009中國統計年鑒，將全國劃分為16個城市群。四個大型城市群：京津冀城市群、長三角城市群、珠三角城市群、山東半島城市群。六個中型城市群：長哈城市群、遼中南城市群、川渝城市群、長江中游城市群、中原城市群、關中城市群。六個小型城市群：太原城市群、合肥城市群、南昌城市群、云貴城市群、呼包鄂城市群、烏魯木齊城市群。

作為環黃海經濟區，山東半島城市群崛起的重要意義不僅在于帶動山東省經濟高速發展，還為我國與日韓等國家的經濟交流創造了不可或缺的條件。山東省經濟優勢明顯，城市密集、外資集中、產業聚集，GDP居全國第三。本文將借助新生代中國市場與媒體研究即CMMS數據淺析山東半島消費者的生活形態特征，并以京津冀城市群作對比，為市場營銷的山東半島區域策略提供一些參考和建議。

習慣成自然的山東半島人

以家為重。受中國儒家文化的深刻影響，山東半島消費者家庭觀念相對較強。大多數山東人比京津冀地區的人更重視家庭的概念，更渴望家庭成員的支持與認同。

圖1家庭觀

京津冀地區和山東半島地區都比較顧家，京津冀地區平均每天花在做家務上的時間為81分鐘，山東半島地區77分鐘，全國平均67分鐘。山東半島和京津冀每天做家務的時間都多于全國，因而兩地消費者對各種家庭清潔用品的使用率也高于全國。從山東半島內部來看，濟南消費者更樂意使用殺蟲劑、洗衣粉/洗衣皂/洗衣液、碗碟洗潔精這類日常必需清潔品；而青島消費者則更喜歡使用空氣清新劑、衣物柔順劑這類具有輔助作用的清潔用品。

圖2日常家庭用品滲透率

健康飲食，中式寵愛。魯菜，又叫山東菜，歷史悠久，影響廣泛，是中國飲食文化的重要組成部分，成為中國四大菜系之一，以其味鮮咸脆嫩，風味獨特，制作精細享譽海內外，從春秋時期以來久負盛名。歷史悠久的飲食食文化深刻影響了山東半島消費者對健康飲食的認知、關注與講究，而且好客、熱情的山東人也常常會邀請親朋好友一起共享當地美食。山東半島消費者喜歡外出就餐，對快餐食品的評價不像京津冀地區那么低。同時，山東半島地區70%以上的消費者去過快餐店用餐。同時，他們對中餐的偏好度非常高，這與京津冀地區偏愛西餐形成了相當強烈的對比。

圖3飲食觀

圖4經常去的快餐店類型

山東半島消費者對健康飲食的講究不僅表現在對食品的選擇上，同時還體現在對健康生活方式的認同與追求上。相對于京津冀地區，更多濟南和青島消費者會按時起居作息，定時定量飲食。

表1飲食觀（續）精度低

中國傳統文化思想影響，使得山東半島消費者對本地菜系的格外鐘情與青睞，而與此相對應的是，該地區消費者很容易排斥外來物品。例如，咖喱在濟南的滲透率不足全國的五分之一。當然，與眾不同的是，青島消費者對各類舶來調味品特別親睞，這與青島的對外開放較早，整體經濟較為發達，消費者在消費觀念上與時俱進都密切相關。

圖5 舶來調味品滲透率

品牌，沒那么重要。儒家傳統的思想深刻影響著山東半島消費者，在品牌和價格之間，他們更關注價格。濟南、青島消費者不注重品牌，大部分原因在于他們認為仿冒品牌與真品牌的質量差不多；而煙臺消費者不注重品牌，大多是由于他們對價格的敏感度比較高。

山東半島消費者對國外品牌的接受度不及京津冀，更不愿意以高價換取國外品牌。

圖6 品牌態度

對于超市購物山東半島消費者首先考慮價格，而京津冀消費者則更注重離家近及商品質量。在山東半島內，各地消費者的考慮因素不盡相同，濟南消費者注重購物環境和交通便利性，青島消費者注重離家近和商品質量，而煙臺消費者注重品種的齊全性。

圖7 超市購物考慮因素

在前6大購買家電考慮的因素中，山東半島地區只有18.7%的消費者很關注品牌，而30%以上的消費者很在意價格，這一點與京津冀的情況正好相反。濟南和煙臺消費者注重家電的“內外兼修”，青島消費者對家電外形設計關注度很低，相對而言他們更注重廠家信譽。

圖8 購買家電考慮因素

對比山東半島內部幾個重要區域的經濟發展情況，可以看出，青島較之濟南和煙臺更富裕，消費者思想更開放，因此，對各種外來產品的接受度和購買情況相對較好。我們將青島和大連進行比較，可以發現，對于同樣喜歡化妝品的兩城市消費者來說，青島消費者喜歡的化妝品品牌比較分散，且國產品牌占據主要地位，而大連消費者喜好的品牌較集中，并且更偏愛國外品牌。

表2最經常使用的化妝品品牌

青島

大連

小結：

山東半島地區相對于全國來說是比較傳統保守的，山東半島消費者重視家庭勝過事業，在品牌和價格之間更在意價格。山東半島消費者對新鮮事物不太敏感，更喜歡固守原有的生活習慣和經驗，在飲食方面遵循傳統的習俗，在意健康的飲食方式。基于山東半島整體的特征和各城市之間的差異，企業產品的營銷上可以考慮以下四點建議：

針對山東半島地區家庭觀念比較強的消費者，在設計產品時，可以強調家庭為中心的概念，廣告創意最好能夠突出家庭溫馨的畫面。

對于在意健康飲食的消費者，食品的推廣上首先要尊重魯菜傳承的飲食習慣，提倡健康的生活方式。在山東半島地區還要區分沿海與內陸的飲食差異，把握好濟南菜系和膠東菜系的異同。

品牌推廣上還是以國產品牌為主，通過國產品牌良好的口碑效應慢慢帶動國外品牌。對于不太重視品牌的山東半島消費者，重點推廣產品的功能性、實用性，在價格限定的前提下引入質量為勝的概念。

針對青島地區的廣告策略可以考慮加入一些流行和時尚的元素。

本文所有數據及計算結果均來源于 “北京新生代市場監測機構，中國市場與媒體研究2010秋季（CMMS2010Au）”。