食品業“洋品牌”魔咒

日前，中國光明食品(集團)（下稱“光明食品”）獲得了用于收購澳大利亞瑪納森(Manassen)食品控股有限公司（下稱“瑪納森”）控股權的3.15億美元三年定期貸款，共有五家銀行參與向光明食品放貸。

今年8月29日，光明食品以5.3億澳元約合5.62億美元的價格收購瑪納森食品75%的股權。此次交易是光明食品迄今最大的海外收購案，也是國內食品行業的最大海外并購案。

值得注意的是，這已是光明食品近兩年來實施的第6次海外并購。而此前該集團實施的5次海外并購中僅有并購新西蘭信聯乳業獲得成功，其余4次均“以失敗告終”。光明食品海外并購熱情如此強大，屢戰屢敗之后，依然屢敗屢戰，哪怕是借貸也要并購，凸顯了國內食品業覬覦“洋品牌”的流行風向標。

不只是光明

光明的并購誠意毫無疑問，因為這是整個食品行業都在進行的事情，是國內食品業巨頭的大勢所趨。

除光明食品外，國內食品業龍頭中的中糧、新希望等企業都開始布局海外收購。

去年以來，中糧集團相繼收購了智利葡萄酒釀造企業比斯克特酒莊和法國波爾多的維奧莊園。在最近2個月內，更接連啟動2起針對澳洲糖業公司的并購。其中耗資1.3億澳元針對Tully糖業公司的收購目前已經基本敲定，但對另一家糖廠Proserpine公司的收購卻生波折，他們提出的收購方案近日被對方公司董事會拒絕。

有趣的是，光明集團也曾對Proserpine糖廠產生過興趣，光明食品集團副總裁葛俊杰曾對媒體表示，在Proserpine糖廠出現并購性機會之初，光明集團在當地長期合作的中介機構，就已將這家糖廠的資料擺到了他的辦公桌上。中介機構對當時潛在的幾家收購方進行初步評估后，認為光明集團最有并購成功的把握。但隨后光明得知中糧已經先行介入，本著國內同行不進行惡意競購的原則，故而放棄。

中糧和光明其實只是整個食品行業海外并購熱的一個縮影。據清科研究中心的研究數據顯示，今年以來，我國食品飲料行業并購案例已達32宗，金額達102億元人民幣。而在此前的2005～2010年6年中，我國食品飲料行業并購案例總數僅為49宗，金額近兩百億元人民幣。

與國內食品巨頭紛紛投身海外并購熱潮相對應的是國內食品安全問題的日益嚴重。從此前的雙匯瘦肉精事件，到俏江南南京某門店回鍋油事件、海底撈勾兌門事件，都在嚴重影響食品行業的發展前景。

拜食品安全問題日益嚴重所賜，食品行業在去年的大幅發展受到遏制。據國家統計局數據顯示，2010年，中國食品行業規模以上制造企業產成品為462.47億元（規模以上企業主要是指產值500萬人民幣及以上企業），相比于2009年421.40億元增幅僅為9.75%。

借勢“洋品牌”風潮

國內投資不足、企業供應鏈安全問題日趨惡化、食品安全問題加劇等問題的循環惡化，不僅讓食品巨頭有唇亡齒寒之感，更讓其不得不把目光投向海外。食品巨頭謀求收購國外高端品牌及上游產業鏈資源，以加強產業鏈控制及自身競爭力的戰略訴求顯露無遺。

“這是典型的出口轉內銷的‘洋品牌’戰略?！币晃划a業觀察業者告訴筆者：“這樣的并購目的不是借助洋品牌的海外影響力去拓展海外市場，而是將洋品牌的目的地鎖定在中國市場。”

一個顯而易見的情況是，由于國內食品安全環境惡化，洋品牌要遠比國產品牌更受消費者待見。以備受三聚氰胺等事件影響導致消費者信心嚴重不足的奶業市場為例，2008年以來，國內市場對“洋奶粉”的需求急劇膨脹——2008年，中國奶粉進口量為14萬噸，2009年激增到31萬噸，同比增長121％;2010年增長至48萬噸，增長55％。2011年繼續保持旺盛的增長態勢，上半年奶粉進口量已超過2009年全年總量，洋品牌在國內的競爭力顯露無遺。

這也激發了國內食品巨頭海外并購的雄心，借助“被中國化”的洋品牌，反攻中國市場，顯然有利用消費者這一心理趨勢投機取巧以占領市場的用意。

“大多數消費者容易直接被產品的外國名字所迷惑，而這些被中國企業并購的洋品牌，則可以借助國內食品巨頭的強大市場滲透力和宣傳推介能力，以迅雷不及掩耳之勢，迅速覆蓋中國市場，并形成口碑，直接形成銷售熱潮，這叫做借勢。”長沙食品經銷商劉成敏對筆者說。

“假洋鬼子”困局

看似有百利而無一害的食品巨頭海外并購，其實依然存在極大的可行性風險。這一點從近年海外并購成功案例的真實結局中可見一斑。

海外并購并非合二為一那么簡單，最大的障礙集中在如何對被收購目標進行有效整合。過去幾例并購中，京東方收購韓國現代TFT-LCD業務、明基收購西門子手機部門、上汽集團收購韓國雙龍汽車、TCL收購湯姆遜彩電業務均是通過并購，并購方掌握了國際領先的技術、品牌，但是由于缺乏與之配套的管理能力，使得在整合階段遭遇失敗。

對于消費品生產企業而言，除了有效整合外，還要面臨品牌價值維護、如何讓產品迎合中國人口味等難題。最經典的案例是聯想收購IBM個人電腦部門之后，由于管理不善，昔日在筆記本領域鼎鼎大名的Thinkpad品牌最終從貴族變為平民，由象征身份的標志，變成今日和其他筆記本品牌一般無二的“大路貨”。

這種難題也已經在食品企業并購中得到顯現。光明食品收購英國最大零售集團聯合餅干的計劃流產，部分原因就在于管理McVitie和HulaHoops這兩個品牌的生產商頗具難度。

“缺乏專業人才、管理能力落后，買進來的企業和品牌，可能會在國人對洋品牌固有的崇洋媚外態度下，短暫的輝煌一下，但最終反而會因為運營能力過弱，不僅喪失這些品牌原有的海外市場，還會讓國人對‘假洋鬼子’產生免疫力，反噬其身，成為食品巨頭的負擔。”龍博微電子商務公司總裁楊子文如是說。

光明食品恰是一例，其擁有光明乳業、大白兔、冠生園等國產知名品牌，但大白兔奶糖早已不復往日光鮮、冠生園受昔日負面食品安全事件牽連至今重傷未愈，光明乳業也長期在奶業中因為運營模式的陳舊而久居千年老三的地位。這個昔日在國內同領域中擁有最強號召力的企業的現狀，讓其對品牌的運營能力一直受人質疑。如今讓其駕馭海外頂級品牌，又能有幾成勝算，其挑戰遠比機遇要高。

而光明食品的難題也是擺在其他熱衷于海外并購的國內食品巨頭面前共同的困局。