名人與品牌:“伯樂一顧,價增十倍”的奧秘

皇帝的手書大匾，任是誰也會側目，乾隆不自覺地為這家飯店做了一次瘋狂的品牌宣傳。那塊虎頭匾，也堪稱史上最牛的戶外廣告牌。時至現代，尼克松到全聚德吃烤鴨、拜登到姚記炒肝店吃炸醬面已經不再是新聞，名人正大光明地代言商品更是家喻戶曉的商業行為。如今路過前門“都一處”，依然可以看到這塊虎頭匾，不過現在，它已經被當做文物陳列店中了。

一碟燒賣引發的話題

乾隆17年（公園1752年）大年三十晚上，京城前門的酒家都已經紛紛關門，只有一家“王記酒鋪”還亮著燭火。店主王掌柜蹙著眉伸頭遙望街面，盼望有夜歸的路人來店里喝一杯提提神。正念叨著，一位氣宇不凡的行者帶了幾個隨從風塵仆仆地從東面趕來，進店便要最好的酒菜。王掌柜急忙讓后廚燙了熱熱的濃香陳酒，烹制起幾道拿手菜肴。

為首的這人吃了店里的小菜和皮薄餡兒香的燒賣贊不絕口，便問起王掌柜鋪號。這酒鋪店小利薄，何來鋪號？這人便笑道：“我送你一個鋪號，改日刻了匾送來。既然前門只有你一家深夜待客，就叫‘都一處’吧。”幾日過后，宮中送來一塊金碧輝煌的虎頭匾，上書“都一處”三個蒼勁大字，王家這才知道那日來店中吃飯的原來竟是當朝乾隆皇帝。從此，這塊虎頭匾高懸店門，鋪內生意大火，“都一處”也成了流芳百年的中華老字號。

之所以費勁筆墨說這件事，完全是因為偶然光顧“都一處”，聽說了這段佳話，又兼職業慣性使然，想起這故事竟樸素地代表了名人的廣告作用。

N9降臨范爺V5

面對蘋果和安卓們的圍攻，幾乎被打成病貓的移動通訊界老牌大哥諾基亞終于借助范爺發威了。

“我能禁得住多大詆毀，就能擔當得起多少贊美”、“如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗；如果妥協算是努力，我選擇爭取”、“你也許會認為我瘋狂，正如我認為你太過平常”、“我的真實會為我證明我自己”……在微博上被炒作得沸沸揚揚的范冰冰首部微電影“諾基亞N9，不跟隨”近日高調亮相各大視頻網站。片中范冰冰被塑造成中性風格的“范爺”，與之相配的，片子采用了黑白色調和游戲“刺客信條”深沉霸氣的經典配樂《iron》。

這部片子名為“微電影”，實為N9廣告，所以最好還是從廣告的角度評判。從創意到制作風格都竊了《iron》MV三斗才氣，但片子制作還算精良，尤其是文案非常給力，為范冰冰和N9量身定做，賦予了整部作品靈魂，不足之處則是末尾范爺滑動N9屏幕的特寫時間過長，顯得有點畫蛇添足。

這支廣告還透露出一個有意思的信息：女權比男權更具有強烈的反抗意識。在傳統觀念中，男人去反抗去斗爭完全符合常人邏輯，但是當女人去扮演男人的角色反抗和斗爭時，會給人的心理帶來更強烈的震撼。法國畫家歐仁的《自由引導人民》之所以讓人難忘，就因為半裸持槍沖在前面的是個象征自由的女人，從而傳達了法國大革命的精神。范冰冰的公眾形象一直是美麗、大牌，隨著她個人事業的攀升，也越來越擺脫最初靠臉蛋討巧的小女人風格，越來越融入權利、地位、財富等男性化的元素。如此看來，諾基亞此次發力沒有選擇男星，而是選擇了范冰冰，是一個不錯的決策。

共鳴或者雷翻

11月15日，雀巢宣布啟用新的代言人——曾經備受爭議的“少年作家”韓寒，并且義無反顧地將老套的宣傳語“味道好極了”變更為吸引眼球的“活出敢性”。

對于韓寒，九零后們已經不大曉得那本讓他名噪一時的《三重門》——他第一本，也是最好的一本書。從輟學、出書到毅然改變自己“作家”的身份去當一名賽車手，韓寒一路風風雨雨走得很曲折也很精彩。雀巢此次看重的正是韓寒獨立、叛逆、個性鮮明的公眾形象。

選擇韓寒充當代言人，雀巢不是第一個。相信大家都對那幾支“我是凡客”的廣告印象深刻，其中韓寒、王珞丹、黃曉明等都成為了凡客誠品的代言明星。廣告成功運用了這些名人有爭議的部分，突顯凡客真實平凡卻個性鮮明的品牌理念，甚至黃曉明那句雷翻眾人的“鬧太套”也成功晉升品牌炒作的熱點。從營銷的角度來看，凡客成功利用這些“80后”偶像提升了品牌價值。

用有爭議的名人，需要策劃者有更強的駕馭能力。因為帶有冒險性質的炒作，要么賺個盆滿缽滿，要么招來一片罵聲。對于受眾來講，看到這樣的廣告，要么產生共鳴要么被雷翻，前者讓人乖乖掏腰包，后者恐怕又使網民多了一個吐槽的對象。

雀巢這次行動迅速，發布會過后沒幾天，就在很多電視臺看到了這支由韓寒本色出演的廣告。這是一個以造詞為時尚的年代，雀巢為漢語又添一丁——“敢性”。先將語法等按下不表，倘若不看廣告里的闡述，單單看到“活出敢性”這幾個字，大多數人都會一頭霧水，絕不如“給力”、“萌”、“有愛”等網絡形容詞具備廣泛傳播的特質。倘若策劃者想通過創造一個新詞語來達到病毒傳播的效果，恐怕會因其復制能力太弱而無法取得預期的效果。

國貨發聲：是哥們就出來露露

當眾多國際數碼品牌在平板電腦領域爭得面紅耳赤的時候，一個本土味兒十足的“E人E本”悄然進入了人們的視線。

這款葛優、馮小剛傾力代言、為中國商務精英打造的移動互聯網終端產品目前正在全面熱賣，該機外觀沉穩硬朗，極具商務風格。原筆跡手寫讓使用者無需鍵盤鼠標也能像紙上寫字一樣，還有指紋加密、瞬間開機、即時投影等功能。

提起葛優和馮小剛合作的電影大家都不陌生，從《甲方乙方》到《非誠勿擾》，兩人默契的合作已經成為中國電影界一段佳話。在廣告方面，葛優與馮小剛也有過公益性質的合作，不過聯手進行商業性質的廣告代言這還是頭一回。廣告版本有好幾個，包括辦公室里、高爾夫球場、商務車中等等。各個場景中，馮小剛拿著電腦辦公，一旁的葛優則好奇地發問：“手寫的？”、“原筆跡簽批？”、“手寫郵件？”，最終二人得出一個共同的結論：“這手寫電腦好，你得來一本！”

國產廣告就和國產電影一樣，少了些國際范兒卻露出濃濃的中國本土味兒。因為E人E本的產品定位是年齡偏大的商務人士，所以廣告特別強調電腦的特色“手寫”，很符合上了歲數不習慣鍵盤的中年人的需求。恒信移動商務股份有限公司副總經理武筱華曾稱：“許多人說我們這些國內廠商模仿蘋果，其實恒信很早就開始研制這種可以代替筆記本的電子手寫工具了，那個時候我們給它的定位是電子筆記本，后來蘋果ipad一出，我們才知道這個東西可以叫做平板電腦。”如今廣告一出，正如武筱華所言，強調的是產品的“手寫”功能。葛優與馮小剛的粉絲一般年齡偏大，正好符合E人E本的受眾要求。這幾支廣告雖然創意顯得貧乏，但因為選對了明星，還是取得了不錯的口碑。

伯樂一顧 價增十倍

雖然現今社會中有一些虛假代言的現象，但用名人為品牌撐腰依然是許多商家的選擇。名人這張臉之所以管用，完全是因為其所代表的社會公信力。這種公信力愈強，其帶來的商業效益愈高。《戰國策·燕策》中就記載了賣馬人請伯樂走穴，“伯樂一顧，價增十倍”的營銷案例。縱覽最近比較火熱的代言潮不難發現，廣告公司在為商家策劃廣告代言人都會考慮的幾點因素：首先是產品特性與名人自身特質的吻合度較高，例如女性抗衰老護膚品一般會選擇年齡較大的女星為其做廣告；其次是名人本身的知名度和美譽度比較高。如今，作為策劃者的廣告公司也會更多地考慮廣告代言的話題性，越是有炒作點的東西越受到追捧。

名人與廣告向來關系密切，好的廣告效果需要策劃者在背后更多的思考，當然還有道德和良知的約束。如果虛假的東西被聰明的消費者戳穿，這個游戲可就不好玩兒了。