維絡城:廣告商的戶外“ 新寵”

自互聯網誕生以來，人們就希望有一天整個網絡能夠連接起來。隨著SNS、微博的興起，以及iPhone和安卓手機的推出，互聯網從來沒有像現在這樣充滿活力，到此人與人、人與事已經基本連接起來。然而，雖然網已經連接，但它還很脆弱，好比一臺機器雖然具備了輪廓，但需要加強它的節點，各種設備、裝置、潤滑油，那就是應用。

維絡城，就是很好的應用，這讓它成為廣告商的戶外“新寵”。

“IP、IC、IQ卡，統統告訴我密碼！”這是電影《天下無賊》中范偉的一句經典臺詞。這部電影上映于2004年，如果馮小剛導演晚幾年拍攝，這句臺詞里或許就該加上一個卡：維絡城卡。

什么是維絡城卡

一群排著隊的年輕人，手里拿著一張張印有各種卡通圖案、麻將牌大小的時尚手機鏈卡片，在類似ATM的終端機上一揮，屏幕上就顯示出肯德基、麥當勞等商戶的LOGO，點擊選擇后，終端機就會打印出一張優惠券。憑借這張優惠券，他們可以在附近的肯德基、麥當勞就餐時得到優惠。

這樣的場景在北京地鐵10號線以及很多大型的購物中心均能見到，在日本更是隨處可見，只不過日本年輕人手里拿的是帶有RFID（射頻識別）芯片的手機，也并沒有打印優惠券的情形；而在中國，是一張名為“維絡城”的卡片。

RFID技術的應用是很廣泛的，在物流領域，在近距離非接觸支付，包括交通卡、身份證、新的信用卡都有，但是作為用戶標識在商業信息服務領域大規模地使用，維絡城是第一家。

其實并不復雜。維絡城卡通過特定的頻段、卡片里面特定的信息來區別對象，比如說是一個物件或者是一個用戶等等。第一，從維絡城設置的角度，它是一個最快最方便的用戶識別方法，手一揮就可以了；第二，維絡城把RFID標簽設計成各種各樣非常時尚的、和手機搭配起來很貼切的掛件或飾品，如此一來，消費者就很喜歡，也很容易把這個東西帶在身上。總結來說，一張小小的維絡城卡里面，除了技術含量，還融入了應用設計以及消費者心理的把握。

“我們的產品是從2005年開始做研發的，當時的考慮是在戶外的情況下，如何讓消費者獲得周邊的信息，然后我們可以提供針對個人的、針對本地化的服務。討論了幾個方案，最后有幾個結論：第一，對于用戶的標識我們要用電子標簽來標識，因為無論從安全性還是從便捷性，包括用戶使用的時尚的角度來說，我們覺得都是比較好的選擇；第二，我們有我們服務的終端，安裝在公共場所，比如商圈、便利店、軌道交通，這樣的話，消費者在戶外不需要利用其他東西就可以很方便、很直觀地去獲得信息，這是當初我們在用戶使用界面這邊考慮的；第三，整個后臺我們建立了內容搜集、整理、發放的系統，這個主要是面對商戶服務的，商戶把需要傳播的營銷信息通過我們整個平臺往外發送。”維絡城CEO張毅斌介紹說。

2006年，維絡城的一整套系統基本上開發完成，隨即在上海做了一些試點。由于這種模式很新，給用戶的體驗又很方便，合作商戶的營銷成本得到了很大優化。因此，在2007年，張毅斌擴大了維絡城的規模，加大了終端機的數量；2009年，維絡城業務又拓展到了北京。像隨風潛入夜的春雨，越來越多的城市有了維絡城終端機，南京、天津、蘇州、杭州……

維絡城卡：應用緊跟時代

“現在的應用首先有兩點，一是本身的消費體驗要比較好，二是你的功能是長期性的，它是更貼近原始需求的一個應用。”張毅斌說。

首先，在設計整個產品環節，維絡城已經考慮到用戶怎么用比較方便，是否符合應用時的心理場景。維絡城的終端設計很特殊，給用戶的選擇是做了減法，不會給消費者太多選擇，因為在戶外的時候是差別于在個人電腦上的。在個人電腦上消費者有充分的時間，但是在公共終端上，消費者的時間沒這么多，所以，維絡城每個終端上面只有十幾個品牌，根據不同的區域，一個地鐵車站會并排放兩到四個終端，這樣的話，消費者可以在很快的時間里面選擇他要的東西，30秒以內就可以完成一個人的服務。

其次，從應用目標設計上來說，基本上是優惠券的提供。雖然優惠券看上去是個很小的營銷手段，但是它可以承載的營銷信息很大，可以有折扣，可以有活動邀請，也可以有試用裝派發、反饋等等。消費者都是優中選優的，想更經濟更省錢，所以，從優惠券這個角度出發以后，消費者很容易去理解，而且是長期需要的，甚至把“到維絡城去打優惠券”看成是一種時尚。

廣告商因何偏愛“維絡城”

一張小小的卡片，可以玩兒轉營銷。

來看看張毅斌舉的具體案例，你可以看出維絡城卡的營銷簡單而有效。“我們和肯德基之間的合作，主要的功能就是把它的優惠券做一個分發。肯德基原來是通過印刷來分發優惠券，這里面有兩個問題，一是周期比較長，一是不夠環保。從我們開始合作，肯德基只要把每個季度的優惠內容發給我們，系統可以很快地生成優惠券投到終端里去，消費者拿到優惠券就可以到店里去消費。目前，你可以看到肯德基里面有很多維絡城的優惠券，從整個使用率來看是非常高的，比傳統印刷的高很多，這個在其他商戶那里也同樣得到體現。以往商戶發放優惠券的回收率只有0.5%到1%，維絡城這個模式可以提高15%到25%。”

廣告商與維絡城目前有三種合作模式。第一種是最早期推出的優惠券，這種模式對廣告商來說，可以節約自己設計、制作、分發優惠券的成本，廣告商只要把他需要分發的優惠券在后臺傳給維絡城，維絡城就會幫他分發到相應的終端上去，就像為肯德基做的服務那樣。

第二種，針對一些不做優惠券服務的廣告商，做一個積分商戶項目。這個項目可以讓維絡城的會員在廣告商那里重復消費的時候，不斷獲得積分，這個積分是在一個統一的積分體系里，這樣可以培養消費者對品牌的忠誠度，品牌也可以針對性地向消費者提供進一步的營銷或互動活動。“我們通過積分項目、積分商戶這個產品為更廣的品牌做服務，這類品牌有很多，比如餐飲、娛樂、日常生活服務、日常百貨，包括一些景點旅游等等。”張毅斌說。

第三種，維絡城現在在推進“隨意購”的項目。這個項目從本質上是一種電子商務的模式，但是它有別于電子商務和團購。首先，它不是以打低價為目標的，因為低價不符合維絡城長期性生活信息服務提供的要求；其次，“隨意購”這個平臺是非常廣泛的一個平臺，一個是網站；第二個是手機客戶端，可以在手機客戶端做支付，比如銀行賬號的綁定、支付寶的綁定，看到周圍有一個電影院或者餐廳，就可以在手機客戶端直接去預約，去購買；還有就是在很多綜合性的購物中心里面有服務點——維絡城體驗站，通過消費者和體驗站工作人員的直接互動來購買。

“隨著整個品牌的增長，越來越多的廣告商已經了解到我們這個服務體系和功能，所以我們未來會進行一個開發，會更開放：廣告商主動把營銷信息發送到維絡城的平臺上來。我們會在平臺上做好整理、篩選，并且根據不同的消費者、不同的位置把信息進行分布，這樣一來，整個平臺的兩端，一端是消費者，一端是商戶，就可以達到一個很好的溝通。”這是張毅斌馬上就要做的事情。

“把每個城市都變成維絡城”，已不再遙遠。