中國戶外廣告的問題和出路

戶外廣告一直是我們非常關注的問題。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征？為什么最近幾年這么快的發展？我覺得這些問題一方面要從我們廣告自身的特點來看，另一方面要從整個中國社會的巨大變化來看。

北京大學廣告學系剛做了一個調查，從老百姓的角度，他們是怎樣看待戶外廣告作品的。超過一半的老百姓認為戶外廣告增添了城市的觀感，1/4的老百姓認為美化環境，他們對現在整體的戶外廣告的評價，基本上是正面的；認為嚴重破壞市容市貌的，只占非常小的一部分比例。

那么，為什么戶外廣告會有一個巨大的發展？它的核心價值、在廣告業的作用以及特點是什么？從媒介自身來看，我認為戶外廣告和其他媒介有著很大的不同，那就是它的資源的不可替代性。在有限的空間內有了這個位置，其他的位置不可能覆蓋其上，在最有影響力的地段，我們的戶外廣告牌豎起來了，那么其他的企業、客戶、公司再想用其他的方式再占用這個空間就是不可能的。這獨一無二的特點與其他的媒介不同，不像電視那樣非常輕易地被替代。

為什么電視媒介的競爭更加激烈？為什么我們這個行業還有非常高的利潤？就是因為資源的壟斷性。我們現在花時間購買具有影響力的戶外廣告空間，一旦買下之后，就具有了排他性。其他公司不可能進入這個位置。這有點像中央臺招標段的感覺，比如上海、北京，最有影響力的地段位置不多，誰能拿到這個位置，就能產生最大的經濟效益。所以這個市場獨有的一個特點是排他性。另外，戶外廣告的到達率與其他各種媒介相比具有很大的優勢，它覆蓋面很廣。同時戶外廣告的有效到達率，也可能遠遠超過電視媒介和報紙。單從到達率來看，戶外廣告的千人成本是最低的。從目前全球的各種研究來看，廣告的成本并沒有因為市場的擴大在降低，這是一個非常奇怪的事情。一般來說市場競爭激烈，價格便會逐漸下降。但是只有廣告行業在競爭越激烈越發達的時候，成本卻越來越高。大家可以看《公關第一，廣告第二》這本書，該書在廣告界受過很多批評。它談到為什么廣告界現在受到了很大的沖擊，有一個非常重要的原因就是廣告的成本正在不斷地上升。以美國市場為例，同1972年比較，現在的廣告成本，去掉通貨膨脹等因素，要比1972年大概翻了5倍以上，因為整個傳播市場傳播環境在變化；在這個環境里要完成同樣的傳播，就要花比以前更多的錢，這是整個廣告業的一個特點。

而戶外廣告是一個非常特殊的部門，它的成本增加沒有電視、報紙及其他媒體形式那么快。另外現在戶外媒介在中國消費者的購買決策中，起到了越來越多的影響。戶外廣告是媒介的常青樹，從長遠看，戶外廣告有非常遠大的空間。我們現在正處于一個轉型的階段，從全球的角度，傳播環境在變，市場環境在變，這種變化使競爭越來越激烈，傳播環境越來越復雜。產生這種變化有很多原因，但是一個非常重要的因素，就是新媒介的出現給我們現在的生活帶來一個革命性的影響。這種變化還在發生，我們每天都處在變化的階段，因為很細微所以你感受不到。

首先，是從傳播的角度，在20世紀的時候，媒介雖然很復雜，但是大眾媒介是最主要的形式。我們每天已經習慣于在19：00看新聞聯播，在20：00黃金時段看電視節目。但是新媒介的出現，主要是以網絡為代表的新媒介，對大眾媒介的沖擊是非常巨大的。這是我看到的一個數據：美國在2003年，對全球14個國家進行了一個大規模的調查，研究互聯網出現以后對大眾媒介關注度的影響。這個關注度是一個綜合性的指標，不是說觀眾人數有沒有減少，看電視的時間有沒有減少，實際上它是把這些綜合起來，看新媒介出現以后，對大眾媒介注意的態度有沒有變化。這個數據其實非常恐怖，電視在網絡還沒有成熟的時候，已經受到了很大的影響。人們對電視的關注度已經下降50%，雜志、廣播、報紙都受到網絡的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來整個媒介的排列會有一個變化，新媒體會成為一個整合的平臺，到底怎么整合，現在還不能說清楚。比如手機已經有帶視屏電視的手機。前段時間我聽到奧組委的一個觀念，他們說2008年整個媒介環境變化，對他們有非常大的影響，過去像奧組委所說的經營出賣電視轉播權，靠這個來獲取巨額收入。但是現在隨著視屏的發展，電視轉播的價值會下降，隨便帶一個數碼相機，現場拍攝，然后傳到網上，任何人就都可以根據自己的喜好，在任何時間看到自己想看到的內容。這個沖擊很大，我覺得他們現在的思路，是以視屏的新媒體為平臺，整合電視。那么，它對戶外會產生什么樣的影響呢？戶外將是最大的受益者。隨著傳播環境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以不看電視，不看報紙，不上網，但是不能不出門。出門就會看到戶外廣告。戶外廣告是不受這種變化影響的，所以現在戶外廣告的發展是恒定的，其他的媒介都在波動，只有它的影響力是恒定的。將來很多形式都會變化，但企業的品牌對戶外廣告的依賴是不會受到影響的，這是一個非常大的空間。

做一個非常簡單的研究，我們抽了10個城市、2000個樣本來做調查，從中國的老百姓目前接觸到的戶外廣告類型來看，接觸最多的是車身廣告。在什么狀態下接觸戶外廣告？第一是逛街的時候，第二是上下班途中。在逛街的時候，一些品牌的戶外廣告牌會對他產生很大的影響。比如他在逛街時買一部手機，看到一大組這個品牌的戶外廣告，會對他的決策有很大影響，比較有吸引力。戶外廣告的形式有很多，中國的老百姓仍然喜歡花花綠綠霓虹燈式的廣告牌，其次是比較大的、視覺沖擊力強的車身廣告。

車身廣告在中國的發展時間并不是很長，但車身廣告是老百姓接觸最多、最有吸引力的。據調查，有45%的老百姓會認真看戶外廣告，為什么他們會認真地看戶外廣告？創意很重要。創意是吸引他駐足觀看的首要原因，讓人感覺新鮮、對產品記憶，這就是創意的作用。另一種是他本來就知道這個產品，看到戶外廣告做得好的話，老百姓就會更喜歡。那么戶外廣告能達到的效果到底怎樣？有45%的人能夠明確知道產品的品牌，這個效果已經遠遠超過了其他的廣告形式，然后有三分之一的知道產品、不知道品牌。這跟中國廣告的市場環境有關系。

對戶外廣告影響最大的是新產品的上市，告知印象很深的占45%左右；然后是品牌和企業形象，總體來說占三分之一以上。還有對信任度的調查，在發達的國家和地區，廣告最大的問題就是信任度的問題，很多的老百姓不相信廣告，對廣告有一種強烈的抵觸性，半信半疑。在美國廣告的信任度只有百分之十幾。中國的老百姓有40%左右是相信廣告的，從戶外廣告的調查來看，信任和比較信任的是32%，不太信任的只有11%，回答“一般”的占57%。和很多廣告形式相比，戶外廣告首先在信任程度上沒有問題，在這個基礎上會對消費者產生很大的影響。還有就是根據對消費者的調查，戶外廣告到底對他們的購買行為有沒有影響，55%的人認為有影響，44%的人說沒有影響，一半上以的消費者認為戶外廣告對他們有很大的影響，這說明在中國目前這個階段，戶外廣告非常有影響力。過去對戶外廣告，大家覺得不起眼，沒有創意；但是現在，對于企業，戶外廣告已經提升到很重要的地位。

關于戶外廣告的問題和出路，我想把我的一些感想跟大家分享一下。感想之一：效果的評估。我們和客戶談戶外廣告作用的時候，常常只能是用感性的語言讓他體會，不能拿出一套非常實在的數據。數據這東西雖然有時是騙人的，但不用我們多說，人家一看就知道確實有作用。在戶外廣告的效果評估這一塊，確實有很大的問題，而這個問題涉及戶外廣告進一步發展的關鍵。我一直覺得一個市場要成熟首先要有一套對產品價值比較客觀的認定，要有一個非常清楚的數據來表達你的價值。在其他的媒介中，比如電視有收視率、報紙有發行量，當然這里也有很大的水分。市場的基礎就是按質論價，按質論價在媒介這一塊就是發行量。但是目前在中國，媒介這一塊還談不上以市場來衡量，比如報紙的發行量根本沒有一個很客觀的說法。在比較發達的國家是由第三方認證，中國現在沒有。現在很多人都在呼吁，直到去年5月份，官方才第一次談到發行量的問題，而且要推行第三方認證，跟美國的BPA合作。這是一個信號，如果有了第三方認證，才能真正地建立市場，但在戶外這一塊，不是我們不想做而是不知道怎么做。因為戶外廣告只能靠人流量、車流量這種非常不具有說服力的數據來進行描述，但是我覺得這個問題必須解決。另一方面，中國沒有必要一開始就引進那么復雜的監測數據，這肯定要有個過程。中國的社會很特殊，那樣的數據成本太高，客戶也看不明白，可操作性不強。能否在這個階段，用一些過渡性的方式。比如有些戶外廣告公司用測定法來做推廣。實際上把它概括起來，就是能不能把人的指示與區域特征結合起來，因為戶外廣告最大的特點是在一個區域的影響，這個區域自身的功能、環境和戶外廣告的影響力有密切關系。能不能和量化的方式結合起來，再結合人口的數據，作一個互相的參照？這種模式能否作為一種過渡，這是下一步研究的問題。比如在北大周圍雖然人很多，但是工人和農民不多，以學生、知識分子和IT人員為主，通過很具體的方法，針對客戶拿出一套模式來告訴他們戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價值在哪里，這兩種方式結合起來可以做一個過渡性的分析，這是我在戶外廣告效果方面的想法。

感想之二：我覺得戶外廣告的經營方面有兩個問題，一個是整合，一個是服務。整合的問題，戶外廣告走在了中國廣告業先鋒的位置，很多人通過TOM、白馬了解到廣告業發生了這么大的事，后來有大賀上市。從廣告業來說必須要有真正的集團而不是松散的聯盟，但是戶外廣告有其自身的特點，它和廣告媒介是分不開的，它必須而且只能這樣走，才能降低成本來更好地為客戶服務。但是很多企業做不到這一點，整合需要很多的條件。在終端層面的整合，不同企業的資源不同，戶外廣告需要的條件也不同。因為中國的戶外廣告不是市場化的，有很多的壟斷性、獨占性，跟行政權力有密不可分的關系。都是戶外的媒介，北京的車身廣告和地鐵都有一個整合的關系。雖然我們自己控制這個資源，但從企業來說它需要一個整合的傳播，在這個層面我們能否自己做一些合作來降低成本，形成一個整合性的產品，把利潤做大，更好地滿足相關客戶的需求。這是一種整合，它和大手筆的整合不一樣。還有一點是服務。戶外廣告非常特殊，有媒體的特征，具有壟斷性，但是這種狀態不會維持很長時間。一方面我們整個社會都在調整。行政的權力會逐漸被剝離，戶外廣告自身也在不斷推出新的形式。在這個過程中，服務是增強價值很重要的一點，除了提供媒介和簡單的創意，能否提供更專業化的服務？

感想之三：在我們調查中，已反復證明創意對老百姓的吸引力。現在老百姓最不滿意的是廣告傳播效果層面的問題。將近一半的人特別不能容忍戶外廣告出現破損、不規范，不能形成一個好的環境。他們要從這兒經過，要忍受很長時間的視覺污染，他們對這種變化是非常敏感的。另外從廣告的角度，他們覺得產品信息亂，創意不夠，傳播效果要加強，而且在訪談中企業也認為這是最難以忍受的問題。現在戶外廣告整體創意的視覺效果水平比以前好多了。戶外廣告的創意和以下幾個問題有關系：第一，視覺的效果和媒體的創新有關系。過去沒有這個媒介，怎樣用媒介自身的特點進行創意；第二，跟媒介有關系；第三，跟環境有關系。戶外廣告不是孤立的，是放在一個具體的環境中，很多信息可以為戶外廣告所利用，它會讓受眾感到更親切。還有材料的創新，很多的新材料新技術都可以作為創新的源泉。戶外廣告可以從這幾方面吸引受眾。利用媒介自身的特點進行創新，這其實是我們從創意中可以做的。主要在于你的思維，多了解、多研究，認真替客戶著想，怎樣出效果。

另外戶外廣告管理是一個非常麻煩的問題，從管理的角度一刀切，我們和客戶簽的協議怎么辦？但從另一方面，這里還反映出一個問題，就是現在有很多時候，消費者對戶外廣告的意見沒有被重視，而從將來的發展看，這里還反映出一個問題，就是現在有很多時候，消費者對戶外廣告的意見沒有被重視，而從將來的發展看，不僅戶外、電視、報紙、雜志都會這樣。一方面考慮自身的利益，保證自身的收入和客戶的利益，另一方面也要保證消費者的利益，這是個大的趨勢。最近這兩年，中國社會已經發展到了一個新的階段，在這個階段，弱勢群體的利益得到了重視。在發展的過程中有可能會做出平衡，來幫助弱勢市場。競爭越激烈，消費者的利益才能真正得到關注。中國消費者從來不是上帝，能被當做人看就不錯了。現在電視就是這樣，比如17號令，就和保護觀眾的利益有關。應該根據情況，形成一種程序化的法規來進行管理。有很多問題需要時間來解決。我是一個實用主義者，我認為現在能做什么就做什么。這樣一種態度，有可能會把事情做得更好。