寬帶運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告效果

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在近期的一份數(shù)據(jù)報(bào)告中預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年全球網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展將保持30%左右的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正在發(fā)生深刻變化：媒介碎片化、傳播去中心化、受眾分散化，導(dǎo)致了集中采購(gòu)、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì)明顯。

話雖如此，但是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)推廣與營(yíng)銷服務(wù)還尚處于初級(jí)階段。各種機(jī)構(gòu)報(bào)告數(shù)據(jù)都能顯示除了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等具備顯著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特征的廣告主，在做推廣營(yíng)銷服務(wù)時(shí)會(huì)將較大比例預(yù)算分配給網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)品牌的廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的重視程度雖然在逐年加強(qiáng)，但與傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)品牌的廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用依舊太少。

走捷徑：借助寬帶運(yùn)營(yíng)商

如今，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)媒體已經(jīng)被越來(lái)越多的廣告主所熟悉、認(rèn)同，成為了互聯(lián)網(wǎng)媒介組合中較常見(jiàn)的一環(huán)。但是想要做到精準(zhǔn)和有效并非易事，通常互聯(lián)網(wǎng)廣告在進(jìn)行定向投放之前，需要做大量準(zhǔn)備工作，我們稱之為cookie定向法。通過(guò)大量收集網(wǎng)民的cookie形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為用戶提供與其現(xiàn)在需求有可能匹配的廣告。

Cookie定向法雖然可以為用戶提供與其現(xiàn)在需求有可能匹配的廣告，但廣告主很快發(fā)現(xiàn)cookie定向法也有無(wú)法超越的“廣告延遲滯后”屏障。例如：假設(shè)一個(gè)家庭中有三口人，丈夫在7天里用電腦瀏覽過(guò)幾次關(guān)于手機(jī)的信息，常規(guī)的聯(lián)盟精準(zhǔn)媒體會(huì)總結(jié)7天來(lái)該電腦的cookie，判斷在第8天時(shí)將手機(jī)廣告投放給了這臺(tái)電腦當(dāng)前的使用者，可此時(shí)在這臺(tái)電腦上上網(wǎng)的人卻是他的孩子。一次無(wú)效廣告就這樣被投放出來(lái)，廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。此案例在生活中不勝枚舉。由此可見(jiàn)cookie定向只能做到在一定程度上的精準(zhǔn)，這種“廣告延遲滯后”現(xiàn)象，使cookie定向過(guò)于粗獷且偏重概率，無(wú)法做到完全意義上的精準(zhǔn)投放。

現(xiàn)在市場(chǎng)上有一類獨(dú)特的精準(zhǔn)投放模式引起了業(yè)界的注意，就是直接跟三大寬帶運(yùn)營(yíng)商合作，根據(jù)網(wǎng)民當(dāng)下網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容（網(wǎng)頁(yè)源文件keywords、title) 網(wǎng)址、地域，即網(wǎng)民輸入網(wǎng)址后回車，向運(yùn)營(yíng)商發(fā)送的網(wǎng)頁(yè)瀏覽請(qǐng)求，為廣告主進(jìn)行跟蹤、篩選、識(shí)別、推送那些相匹配的廣告，并以跨媒體的方式直接發(fā)送到網(wǎng)民電腦屏幕的“Ing定向”技術(shù)。

抓住網(wǎng)民的“即時(shí)興趣點(diǎn)”

不要忘記，任何技術(shù)作用的對(duì)象，都是在電腦屏幕前的“每一個(gè)”網(wǎng)民，回想一下作為網(wǎng)民的你，在對(duì)某商品有購(gòu)買欲望的時(shí)候，會(huì)首先在網(wǎng)上搜索什么信息呢？參數(shù)？報(bào)價(jià)？圖片？還是其他用戶的體驗(yàn)？同類商品的對(duì)比？是看到商品介紹的那一刻就決定要買，還是需要考慮個(gè)幾天，還是要分析一下哪款更適合自己？這時(shí)候，能夠即時(shí)抓住網(wǎng)民興趣點(diǎn)的公司便脫穎而出了，名字也很有趣，叫做斑馬精準(zhǔn)傳媒。

斑馬精準(zhǔn)獨(dú)家與寬帶運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)的V.Target廣告篩查播放平臺(tái)，可根據(jù)2.5億網(wǎng)民即時(shí)的瀏覽行為，先通過(guò)cookie定向方法分析客戶以前是否曾看到過(guò)該廣告，再用Ing定向方法獲知該觀眾目前是否再一次對(duì)該品類有興趣；通過(guò)兩種定向方法的結(jié)合，有針對(duì)性地發(fā)送廣告，達(dá)到強(qiáng)化廣告記憶的目的。

好的廣告不應(yīng)該是打擾到用戶，而應(yīng)該在他需要的時(shí)候提供有價(jià)值的信息。在用戶的興趣點(diǎn)沒(méi)有轉(zhuǎn)移的時(shí)刻，斑馬精準(zhǔn)通過(guò)與寬帶運(yùn)營(yíng)商的合作，跨媒體，不受網(wǎng)站資源影響，為廣告主提供該頁(yè)面最優(yōu)質(zhì)的廣告位，運(yùn)作方式更高效地吸引了網(wǎng)民的關(guān)注和點(diǎn)擊。同時(shí)，不受網(wǎng)站資源影響，跨越99%的網(wǎng)站和頁(yè)面資源，覆蓋網(wǎng)頁(yè)范圍更廣。通過(guò)Ing定向方法即時(shí)獲知網(wǎng)民的需求，在第一時(shí)間投放網(wǎng)民關(guān)心的廣告，讓不同的用戶看到自己感興趣的廣告，響應(yīng)網(wǎng)民需求更及時(shí)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的直接關(guān)注度。這種定向原理更科學(xué)，令廣告內(nèi)容關(guān)注度更高的精準(zhǔn)定向模式，已經(jīng)逐漸受到廣告主的認(rèn)同。

有效影響目標(biāo)消費(fèi)者

時(shí)效是精準(zhǔn)廣告的黃金！在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布過(guò)程中，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是非常重要的。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布不受時(shí)間、空間的限制，但是在受眾的接受時(shí)機(jī)與廣告投放之間仍需更深一步研究與挖掘，只有廣告出現(xiàn)的時(shí)間與消費(fèi)者的需求心理越近，才能起到更好的作用，贏在當(dāng)下。

今年九月份上市的Philips Power Touch勁鋒系列電動(dòng)剃須刀，其推廣訴求在于提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)，并有效影響其真正的目標(biāo)消費(fèi)者。斑馬精準(zhǔn)通過(guò)科學(xué)的定向方式，為Philips找到真正的目標(biāo)消費(fèi)者。首先確定目標(biāo)消費(fèi)者是全國(guó)37個(gè)重點(diǎn)城市中的25-35歲的男性群體，然后通過(guò)定向新聞、財(cái)經(jīng)、汽車、運(yùn)動(dòng)、IT、SNS六種網(wǎng)站以及相關(guān)關(guān)鍵字，再加上定向目標(biāo)37個(gè)城市的IP地址。這里要特別說(shuō)一下，斑馬精準(zhǔn)營(yíng)銷副總裁閆巖表示，斑馬精準(zhǔn)是通過(guò)與三大運(yùn)營(yíng)商的合作，將中國(guó)的網(wǎng)民資源盡覆蓋，并在其中牢牢鎖定那些高黏稠度的（有長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)習(xí)慣，并具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群）2.5億網(wǎng)民。

斑馬精準(zhǔn)為客戶投放15秒TVC視頻廣告，用生動(dòng)的廣告創(chuàng)意，有效引發(fā)目標(biāo)用戶關(guān)注，吸引用戶點(diǎn)擊，進(jìn)入官網(wǎng)產(chǎn)品頁(yè)面，達(dá)成深度傳播。為了確保Philips的品牌營(yíng)銷效果，廣告形式也是以Philips廣告內(nèi)容為主，并未加入斑馬精準(zhǔn)的LOGO，這樣可以將網(wǎng)民的注意力都集中在Philips品牌上，以防廣告內(nèi)容喧賓奪主，造成本末倒置的事情發(fā)生。本次推廣獲得超過(guò)4千萬(wàn)PV，點(diǎn)擊率達(dá)到4.64%，獲得了超過(guò)預(yù)期的良好效果。據(jù)閆巖介紹，斑馬精準(zhǔn)多年來(lái)效果跟進(jìn)評(píng)估得出的廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、頁(yè)面停留時(shí)間及后續(xù)二跳、三跳、四跳等后續(xù)轉(zhuǎn)化效果是其他常規(guī)聯(lián)盟類精準(zhǔn)媒體效果的2倍以上。

現(xiàn)在，由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境呈現(xiàn)“碎片化”，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播模式已無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。在“碎時(shí)代”中，網(wǎng)民注意力被嚴(yán)重分割，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播應(yīng)該從被動(dòng)的“被關(guān)注”模式，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民“主動(dòng)關(guān)注”模式。而在此傳播過(guò)程中，廣告主需要準(zhǔn)確掌握網(wǎng)民當(dāng)前的興趣和需求，發(fā)送有針對(duì)性的廣告，從而直接提升廣告的點(diǎn)擊率，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的傳播效果。可以預(yù)見(jiàn)的是，這種精準(zhǔn)的傳播模式未來(lái)可以在加深網(wǎng)民對(duì)品牌的印象和品牌好感度，進(jìn)而有效加強(qiáng)廣告主品牌的滲透力和影響力方面，獲得更好的效果。