網上銀行信息安全產品服務定價策略研究

摘要：作為營銷新觀念，服務營銷以客戶需求為中心，以提供優質服務為手段和方式，除了向顧客提供滿意的產品以外，還注重向顧客提供與之相關的各種服務。本文試圖從服務營銷中的顧客感知價值的角度出發，運用服務定價的基本理論，將顧客感知價值與網上銀行信息安全產品的服務定價聯系起來，從顧客感知價值的角度探討網上銀行信息安全產品的顧客服務與服務定價策略，不僅關注網上銀行信息安全產品的銷售，更加關注顧客的需求、顧客購買和使用產品全過程的感受，旨在通過取得顧客滿意度、忠誠度，實現網上銀行業績的持續改善和長期增長。

關鍵詞：網上銀行；信息安全產品；服務營銷；顧客感知價值；服務定價策略

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

Service Pricing Strategy Considerations for the E-Banking Information Security

Ensuring Products

XING Qiu-dan， LI Na ， HUANG Wei， NIU Bing-jie

(The International Business School， Shaanxi Normal University， Xi′an 710062，China)

Abstract：As a new branch of marketing， service marketing focuses on the needs of customers， by means of providing quality of service， pays more attention to providing customer with corresponding services besides satisfied products. In this paper，we try to apply the service pricing basic theory to the service pricing for E-banking information security ensuring products， and discuss the customer services and the service pricing strategies from the perspective of customer perceptiv value of the service marketing. We not only pay attention to the sale of the E-banking information security ensuring products， but also pay more attention to customer′s needs and customer′s feelings in the whole procedure of buying and utilizing the products. Therefore， we can acquire customer′s satisfaction and loyalty to achieve the continuously improvement and growth in the E-banking operating benefits.

Key words:E-banking; information security ensuring products; service marketing;customer perceptive value; service pricing strategies

隨著互聯網絡的迅猛發展和普及，網民數量的急速增長，網上銀行逐漸走進了人們的生活。為了保證網上銀行交易的安全性，各大網上銀行都推出了保證網上交易安全的信息安全產品。雖然網上銀行信息安全產品最大限度地保護了網上銀行的安全，但是需要提供各種顧客服務。如何在激烈的競爭中通過提供網上銀行及其信息安全產品的各種顧客服務，也是各大商業銀行的網上銀行所面臨的重要任務之一。作為營銷新觀念，服務營銷以客戶需求為中心、以提供優質服務為手段和方式，除了向顧客提供滿意的產品以外，還注重向顧客提供與之相關的各種服務，不僅關注產品銷售，更加關注顧客的需求，顧客購買和使用產品全過程的感受，旨在通過取得顧客滿意度、忠誠度，實現企業績效的持續改善和長期成長［1］。產品與服務的本質區別在于服務的無形性、異質性，服務與產品相比更加難以評估，顧客難以評估其質量，企業難以確定“一個單位的服務”的實際成本，價格與質量的關系也非常復雜［2］。一般情況下，消費者在購買商品時會將心理預期價值與產品實際價格進行對比之后，得出是否購買的決策，這個心理預期價值就是顧客感知價值［3］。本文試圖從服務營銷中的顧客感知價值的角度出發，運用服務定價的基本理論，將顧客感知價值與網上銀行信息安全產品的服務定價聯系起來，從顧客感知價值的角度探討網上銀行信息安全產品的服務定價策略。

一、服務營銷與服務定價的基本理論

服務營銷中產品的概念包括產品本身的價值和附著于它的所有服務價值，產品和服務是描述一個產品的不同方面、兩個范疇，包含了產品和服務的要素比例。事實上服務與產品之間的區別并不總是那么地清晰，許多服務都至少含有一些產品元素，而絕大多數產品都至少提供遞送服務，對于那些兼營產品和服務的企業來說，產品和服務之間的界限就更加模糊了，越來越多的產品制造商正在向著服務提供商的方向轉變［4］。盡管存在種種困惑，產品和服務之間還是存在一些明確的區別，一般來說產品被定義為物品、設備和實物，而服務則被定義為行動、過程和表現，產品與服務的本質區別就是服務的無形性、異質性，與產品相比，服務更加難以做出評估，價格與質量的關系也非常復雜［2］。

（一）服務定價的基本理論

按照傳統的價格理論，企業定價的主要方法有成本導向定價法，需求導向定價法和競爭導向定價法。成本是服務產品價值的基礎部分，它決定著產品的最低界限，如果價格低于成本，企業便無利可圖；市場需求影響顧客對產品價值的認識，進而決定著產品價格的上限，而市場競爭狀態則調節著價格在上線和下限之間不斷波動并最終確定產品的市場價格。在研究服務定價時，除了要評估服務產品的成本、市場供求和競爭狀況，還必須同服務的基本特征聯系起來，同時考慮顧客感知價值、利潤、產品、法律等各方面因素。

顧客感知到的服務價值代表著顧客享受服務產品所帶來的利益部分，而為使用服務所支付的價格就是顧客感知的成本部分，當顧客在獲取的服務與支付的價格間權衡時，服務所提供的價值會隨著支付的價格而減少。從企業的角度出發，價格是影響價值的直接因素，對于開發和提供一項服務，服務供應商發生的成本需要由顧客支付的價格來補償。由于服務供應商不能僅基于成本來定價，過高的價格會降低顧客感知到的價值，顧客就會決定不再使用該供應商的服務，因此顧客的支付意愿通常是服務提供商進行服務定價的更重要的決定因素。因此，在許多情況下，顧客的支付意愿并不是完全相同的，總有一些顧客愿意支付較高的價格獲得高質量的服務，而另外一些顧客則只愿意支付較低的價格，這就使得服務定價變得相當復雜。

（二）常用的服務定價策略

為服務定價是一項很困難的工作，服務消費者往往很難明確預定價格，更多的只是將價格作為衡量服務質量的指標。在某種意義上，消費者正在購買一種經歷，他們經常對于將要為其支付價格的東西感到困惑。由于服務提供商出售的是一種無形產品，無法像實體貨物那樣僅僅依靠成本定價，許多服務供應商通常為之感到困惑與迷惘，進而忽略了自身的成本結構與競爭優勢。與此相反，成功的服務供應商應遵循的服務定價原則包括價格應該很容易讓顧客理解，價格應代表給予顧客的價值，價格應該增強顧客忠誠度，促進顧客與服務供應商之間的關系，價格應該加強顧客信任度，價格應減少顧客的不確定程度。

二、網上銀行信息安全產品的顧客感知價值

顧客感知價值的核心是顧客在感知利得和感知利失之間的權衡，如果顧客感知到的利得大于其感知到的利失時，則相應的價格會帶來積極的影響，使顧客需求增加；如果顧客感知到的利失大于其感知到的利得時，則相應的價格會帶來消極的影響，使顧客需求減少［5］。顧客感知的利得因素不僅包含了產品價值，還包含了服務價值、關系價值、形象價值；顧客感知的利失因素除了包含有貨幣成本，還包含了時間成本、搜尋成本、便利成本以及心理成本［6］。

（一）網上銀行信息安全產品的顧客感知利得

顧客在選擇網上銀行信息安全產品時，多數用戶首要考慮的是安全保障性，其次是產品的價格，操作的便捷性，更新升級以及申辦掛失的繁瑣性。本文將網上銀行信息安全產品的顧客感知利得，概括為產品價值以及與產品相關的服務價值，關系價值和形象價值等幾個方面［7］。

1．產品價值是指顧客感知到的網上銀行信息安全產品的功能、質量等方面的價值，主要體現在產品對網上銀行安全的保障力度，其可靠性，響應性，安全性，產品是否處于同行業的領先地位，產品的功能，種類是否能滿足不同客戶群體的需求，使用過程以及更新升級是否方便快捷，價格是否合理，性價比如何，為其付出多少貨幣成本是值得的［6］。

2．服務價值是指顧客感知到的網上銀行圍繞著信息安全產品所提供的各種服務的價值，包括使用指南，網點工作人員對信息安全產品的了解，掌握程度，問題回答的響應速度等，顧客根據服務質量及其體驗到的總體滿意度來感知服務價值。根據國外的調查資料表明，有68%的消費者是由于對服務不滿意而去購買其他公司的產品，僅有14%的人是由于產品本身的問題而購買其他公司的產品。

3．關系價值是指顧客所感受到的網上銀行為建立，維護和加強與客戶的長期關系所做出的努力，如向老顧客提供低價或增值服務，跟蹤顧客的網上購物、網上支付、網上付費、轉賬等行為偏好，為其量身訂做個性化的服務，當顧客感知得到的價值比從其他競爭對手那里得到的更多時，顧客將會保持對原公司的忠誠。

4．形象價值是指顧客感知的網上銀行提供的金融服務產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，品牌形象會影響顧客的購買行為，顧客通常喜歡把自己和某個品牌聯系在一起，如某個網上銀行信息安全產品的品牌會讓顧客覺得符合自己的身份，自身地位得到了體現，當顧客對品牌形象有積極的感知時，他們往往更傾向于使用該品牌的服務。另外一些用戶之所以開始使用網銀，是因為象征著時尚的品味和高科技的生活能夠給自己帶來正面的形象。

（二）網上銀行信息安全產品的顧客感知利失

網上銀行信息安全產品的顧客感知利失包括顧客在購買和使用時所需付出的各種成本，本文將網上銀行信息安全產品的顧客感知利失概括為貨幣成本、時間成本、搜索成本、便利成本、心理成本等幾個方面［8］，而時間成本搜索成本、便利成本、心理成本又都屬于非貨幣成本的范疇。

1．貨幣成本主要是指顧客在購買網上銀行信息安全產品時所需要支付的貨幣費用，這個費用包含的范圍非常廣，主要包括了開通以及購買網上銀行信息安全產品時的費用，另外還包括了相應的上網費用、電腦等硬件設備的費用。

2．非貨幣成本是指顧客購買及使用網上銀行信息安全產品時需要付出的其他代價，包括時間成本、搜尋成本、便利成本以及心理成本［9］。如顧客在購買和使用網上銀行信息安全產品時會花費時間，在選擇網上銀行和信息安全產品類別時，由于互聯網、網上銀行、網上銀行信息安全產品對大多數傳統銀行顧客來說仍然是新生事物，顧客在使用這些信息安全產品之前對產品的了解程度不高，需要通過對不同的網上銀行進行對比才能做出決定，會付出比其他產品更多的搜尋成本；在服務的便利成本方面，由于使用網上銀行信息安全產品涉及較多的環節，除了正常的安裝、登陸、支付、轉賬操作等環節外，還會涉及到產品相應軟件更新換代所需的下載、升級等操作，手續繁瑣，對于大多數傳統銀行客戶來說，使用網上銀行及其安全產品的便利成本就會很高；另外在心理成本方面，由于顧客對網上銀行及其信息安全產品的信心不足，總是會擔心在開放的互聯網中使用網上銀行時存在種種的安全風險，如賬戶，密碼被盜導致資金損失等，還有對自己的購物行為、消費習慣等隱私流失的擔心，這些都是顧客使用網上銀行及其信息安全產品時所感知到的心理成本。

三、網上銀行信息安全產品的服務定價策略

銀行業是同質性非常強的行業之一，想做到差別化非常的不易，加上各大網上銀行競爭激烈，因此圍繞著網上銀行信息安全產品提供的各種服務對于網上銀行的發展來說非常的有意義。服務定價區別于傳統商品定價的最大特點是必須要考慮非貨幣價值和非貨幣成本，因此服務定價應該是需求導向的，即定價應與顧客感知價值相一致，價格以顧客會為所提供的服務支付多少為導向，根據對顧客感知價值的構成要素的分析，我們知道增加顧客感知利得和減少顧客感知利失，都可以增加顧客感知價值，下面我們將探討網上銀行信息安全產品的服務定價策略。

（一） 增加顧客感知利得的服務定價策略

增加網上銀行信息安全產品的顧客感知利得包括增加顧客感知的產品價值、服務價值、關系價值和形象價值等幾個方面。

1．增加顧客感知的產品價值的服務定價策略。產品細分的服務定價策略是對于不同的目標顧客群體提供相應產品和服務的一種定價策略，產品本身的功能可能并沒有根本的差異，但會根據不同顧客群體的感知價值，設定產品的價格，提供相應的服務，通過產品細分定價策略可以增加顧客對高端產品的感知價值。網上銀行常用的信息安全產品有靜態口令卡，動態口令卡，文件數字證書和移動數字證書，盡管靜態口令卡，文件數字證書通常是免費的，動態口令卡，移動數字證書是收費的，但由于靜態口令卡，文件數字證書的安全性比動態口令卡，移動數字證書都要低，所以在交易權限、交易金額方面都有一定的限制，移動數字證書雖然價格最貴，由于其安全性最高，所以沒有交易權限、交易金額的限制，使用起來最方便，適合對貨幣成本不敏感的客戶群體，如企業客戶和高收入客戶等，因此通過產品細分的定價策略增加了顧客對移動數字證書的感知價值。

2．增加顧客感知的服務價值的定價策略。增加服務價值的有效定價策略是指圍繞著基本產品，提供高度相關聯的多種服務，并對各種服務的定價進行有機的協調，以達到增加顧客感知的服務價值的最佳效果，相應的定價策略有價格束、互補定價、價格結構、超值定價。對于網上銀行信息安全產品中的數字文件證書，移動數字證書的使用中的各個環節，如使用前的證書、驅動程序的下載、安裝；使用過程中的更新等環節，提供各種使用指導服務，將這些服務的價格和產品的價格相關聯，進行價格束定價、互補定價、價格結構定價和超值定價。可以將產品本身的價格降低，對后續提供的下載、安裝、更新、使用指導、網上代購等服務項目收取一定的服務費用和管理費用，以彌補降低產品價格的收入損失，這樣就降低了顧客利用網上銀行信息安全產品的門檻，可以培育出大量的潛在目標客戶群體。還可以設定各種服務組合，使顧客可以根據自身需求單獨選取其中一種服務，也可以選取全程服務，單獨選取的服務價格的總和將大于全程服務的價格。

3．增加關系價值的服務定價策略。增加關系價值的服務定價策略首先可以采用特殊對待定價策略，如為各種服務設定會員價格，VIP會員價格，鼓勵顧客成為長期會員，以獲得特殊交易機會，特殊價格，得到優先接待，特別關懷等服務［10］。其次是增加信任價值的定價策略，如對長期利用網上銀行信息安全產品的顧客給予更多的服務承諾，如果顧客使用網上銀行信息安全產品出現問題，可根據顧客利用信息安全產品時間的長短，所利用的網上支付金額的高低，設置承諾的賠償限度，以增加顧客對網上銀行信息安全產品的信心。最后是增加社會價值的定價策略，如免費提供網上銀行信息安全產品的使用指南，常見問題解答，網上購物導購，使顧客逐漸習慣并喜歡利用網上銀行信息安全產品，網上購物方式，網上購物過程，形成一種家庭式的感覺，同時建立一種社會關系，這對于提高顧客感知的社會關系支持價值非常重要，甚至可能達到或超過服務提供商所提供的產品價值。

4．增加形象價值的服務定價策略。一個銀行的形象價值是通過銀行為顧客提供的服務在顧客的心中形成的，增加形象價值通常選擇聲望定價和撇脂定價策略，一般是提供高質量或高檔次服務的公司采用的一種特殊的需求導向定價形式。各個銀行可以根據自身的形象品牌，推出不同的能代表自身形象的網上銀行品牌，例如招商銀行的“一網通U盾”品牌，每當人們提到網銀時就會想起它，給人的印象就是安全快捷。出色的銀行可以根據自身品牌的優勢，對優勢服務項目索要高價，一些顧客可能確實看重高價，因為其代表著聲望或高質量。實際上，聲望定價中需求或許隨著價格提高而增長，因為較昂貴的服務在表現質量和聲望方面更具價值。

（二） 降低顧客感知利失的服務定價策略

降低網上銀行信息安全產品的顧客感知利失包括減少顧客感知的貨幣成本、時間成本、搜索成本、便利成本、心理成本等幾個方面。

1．降低貨幣成本的服務定價策略。對于普通的顧客來說，因為服務產品的特殊性，顧客對于產品的其他價值并不能直接的感受到，而貨幣成本的改變是顧客所能感知到的最直觀的價值變化。在其他因素不變的情況下，價格的降低會提高顧客感知價值，一般可采用低價定價方法，包括尾數定價策略、折扣定價策略、以及滲透定價法。如對U盾的定價可采用99.9元，促銷活動期間可以打3折，如招商銀行推出的USB-key三折銷售活動，另外在特別優惠促銷活動期間，還可以采用免費，從第二年開始收取年管理費用的滲透定價法。

2．降低非貨幣成本的服務定價策略。顧客選擇網上銀行信息安全產品時，不僅付出了貨幣成本，還付出了大量的非貨幣成本，非貨幣成本包括了時間成本、搜尋成本、便利成本、心理成本、降低非貨幣成本，也是增加顧客感知價值的有效措施。在降低時間成本方面，網上銀行可以加強24小時客服熱線服務，安排專業人員通過電話幫助顧客解決網銀信息安全產品的使用問題，對于一些不熟悉網絡的顧客來說，銀行可以充分利用網銀體驗中心，并安排專業人士對顧客進行一對一的輔導，這樣可以為顧客節省大量相應軟件下載、安裝、更新的時間。對于這些服務的定價可以采用滲透定價法、互補定價法，將基本服務費用轉移到未來的年管理費用中。

在降低搜尋成本方面，由于銀行的品牌繁多，服務的同質性很高，顧客要找到適合自身使用的網上銀行信息安全產品仍需要投入一定的精力，需要搜集各大網銀的信息并進行對比。如果提供一種把各行網銀信息安全產品的特點羅列出來并進行比較的信息服務，顧客就可以直接選出適合自己的網銀，從而降低顧客搜尋成本，這種信息服務可以采用聲望定價法，通過提供高質量或高檔次服務獲取利潤。

在降低便利成本方面可以通過U盾的產品更新與升級，如“免驅動”U盾的開發和應用，省略驅動安裝步驟，消除了USB Key安裝失敗的困擾，可有效降低便利成本，對具有行業領先地位的“免驅動”U盾可以采用撇脂定價的方法，利用最新的產品與服務，在愿意支付高價獲得最好服務的顧客身上得到更多利潤。另外可以用于登陸超級網銀的U-KEY，可直接向各家銀行發送交易指令并完成匯款操作，徹底免去了使用傳統網銀需進行多次登陸、查詢操作的麻煩，這也將大大降低顧客使用的便利成本，而這種供超級網銀使用的信息安全產品及相關服務也可以采用聲望定價法。另外通過撇脂定價法，以高價和大量的促銷投入推出新服務，可以在更多關心獲得服務而不是服務成本的顧客身上獲得利潤。

在降低心理成本方面可以推出“預留信息驗證”服務，如當客戶登錄中國工商銀行個人網上銀行在購物網站上進行支付或在線簽訂委托繳費協議時，網頁上會自動顯示客戶預留的信息，以便客戶驗證是否為真實的工商銀行網站。另外短信提示服務，將網銀和手機綁定，諸如登陸、查詢、交易以及退出的每一個環節都有短信提示。這些服務都達到了降低顧客的心理成本的目的，可以采用價格結構、價格束、互補定價、或結果導向定價等定價方法。

四、結束語

由于各大網上銀行競爭激烈，所提供的信息安全產品功能都很相近，所以圍繞網上銀行信息安全產品的使用環節，使用過程所提供各種相關的服務，將成為各大網銀獲取客戶，擴大客戶群體的重要手段之一。網上銀行信息安全產品本身的定價應該是成本導向和競爭導向的，而圍繞著網上銀行信息安全產品的所提供的各種顧客服務及其定價策略，應該是顧客需求導向的，合理的服務定價策略對于網上銀行擴大市場占有率有著非常重要的意義。我們從顧客感知價值的角度出發，將其分成感知利得和感知利失兩部分，探討了增加網上銀行信息安全產品的顧客感知利得和減少顧客感知利失的服務定價策略。

在增加顧客感知的利得方面，可以對不同的信息安全產品設置不同權限，交易金額來增加顧客感知的產品價值，針對信息安全產品使用過程中的各個環節提供各種體驗指導服務可以增加顧客感知的服務價值，對長期利用網上銀行信息安全產品的顧客給予更多的特殊對待，更多的服務承諾可以增加顧客感知的關系價值，通過提升網上銀行及其信息安全產品的品牌形象可以增加顧客感知的形象價值。在降低顧客感知的利失方面，采用尾數定價策略、折扣定價策略以及滲透定價策略可以降低顧客感知的貨幣成本；24小時客服熱線，網銀體驗中心可以降低顧客感知的時間成本，具有行業領先地位的“免驅動”U盾的推出可以降低顧客感知的便利成本；安全保障服務承諾，短信提示服務可以降低顧客使用網上銀行及其信息安全產品的心理成本。當網上銀行努力通過調動各方面的力量，不斷地從顧客感知的價值觀出發提供各種服務時，顧客會感知到獲益并得到激勵，從而長期保持這個關系，成為“忠誠”的客戶，使得網上銀行可以利用長期的客戶關系來獲取，優化各方面的利益，實現業績的持續改善和長期增長。

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（責任編輯：關立新）