國(guó)外零售商自有品牌研究綜述

摘要：本文依據(jù)產(chǎn)業(yè)組織的相關(guān)理論，對(duì)國(guó)外近年來(lái)有關(guān)零售商自有品牌研究的文獻(xiàn)，從零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的動(dòng)機(jī)、影響自有品牌產(chǎn)生和發(fā)展的因素，以及自有品牌的價(jià)格效應(yīng)等方面進(jìn)行了系統(tǒng)地分析整理和評(píng)述，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是理論分析還是實(shí)證檢驗(yàn)，在一些問(wèn)題的研究上有較大的分歧，主要原因可能是在分析中忽略了一些其他方面的影響機(jī)制，如零售資源的約束等。

關(guān)鍵詞：零售商；自有品牌；價(jià)格

中圖分類(lèi)號(hào)：F13.39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

A Survey on Foreign Retailer′s Private Labels

CHEN Liang， TANG Cheng-wei

(Business School， Renmin University of China， Beijing 100872， China)

Abstract: This paper is a survey of the recent literatures devoted to the economics of private labels on the basis of industrial organization theory. We focus on some key topics， such as the retailer′s motivation for developing private labels， certain factors that influence emergency and development of private labels， and price effects of private labels. We find there exists significant diversification on some questions on both theoretical and empirical research area. The main reason for such phenomenon is that many researchers ignored some factors which can impact the results in their analysis， such as the constraints of retail resource.

Key words:retailer; private labels; price

一、引 言

自有品牌（Private Label）通常也被稱(chēng)為自擁品牌（Own Labels）或者賣(mài)場(chǎng)品牌（Store Brands）。關(guān)于自有品牌的定義很多，比如自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）將其定義為：“自有品牌商品包括所有以零售商的名義銷(xiāo)售的商品，這一品牌可以是零售商自己的名稱(chēng)，也可以是零售商重新創(chuàng)造的名稱(chēng)”①。根據(jù)Nielsen的定義，自有品牌是歸零售商所有并且僅在該零售商擁有的渠道內(nèi)銷(xiāo)售的品牌。考慮到現(xiàn)在許多自有品牌并不僅僅在零售商獨(dú)有的渠道內(nèi)銷(xiāo)售，本文將自有品牌定義為：由零售商擁有的，并且僅在自有渠道或受其控制的渠道內(nèi)銷(xiāo)售的所有品牌。這個(gè)品牌可以是商家自身的名稱(chēng)，也可以是商家重新創(chuàng)造的名稱(chēng)。以上這些自有品牌的定義達(dá)成了兩點(diǎn)共識(shí)：首先，從品牌的歸屬權(quán)來(lái)看，自有品牌歸零售商所有，零售商對(duì)自有品牌擁有排他性的權(quán)利。這就意味著不同的零售商銷(xiāo)售的自有品牌是有差別的，打破了以往多家零售商銷(xiāo)售同一種或類(lèi)似制造商品牌的格局；其次，從分銷(xiāo)渠道來(lái)看，自有品牌只在零售商獨(dú)有或受其控制的渠道內(nèi)銷(xiāo)售。

零售商自有品牌的出現(xiàn)和發(fā)展在對(duì)制造商、零售商以及消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響的同時(shí)，也引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。關(guān)于自有品牌的學(xué)術(shù)研究最早始于1916年，但是真正引起學(xué)術(shù)界重視是在19世紀(jì)60年代末和70年代初。Dobson在1998年分析了自有品牌的福利效應(yīng)，此后涌現(xiàn)了大量的自有品牌方面的理論和實(shí)證文獻(xiàn)（Berges， Fabian et al， 2004）。本文基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，依據(jù)產(chǎn)業(yè)組織的相關(guān)理論，對(duì)國(guó)外近年來(lái)有關(guān)零售商自有品牌的研究進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的綜述，以使我們對(duì)自有品牌主要的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和內(nèi)在作用機(jī)理有一個(gè)更為深刻和全面的認(rèn)識(shí)。

二、零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的動(dòng)機(jī)

零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的最直接、最根本的動(dòng)機(jī)是為了獲取更大的利潤(rùn)（Johan， 2007）。零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的動(dòng)機(jī)主要包括提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度（16%），強(qiáng)化自身定位（18%），提高利潤(rùn)率（25%），以及降低產(chǎn)品價(jià)格（33%）②。這些動(dòng)機(jī)涉及了自有品牌的兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)：一個(gè)是零售商之間的水平競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是零售商與供應(yīng)商之間的垂直競(jìng)爭(zhēng)。在水平競(jìng)爭(zhēng)方面，零售商利用自有品牌將自己與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)分，由于每一個(gè)零售商的自有品牌都是獨(dú)有的，因此避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化。因此開(kāi)發(fā)自有品牌是區(qū)分零售商，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的有效途徑。在垂直競(jìng)爭(zhēng)方面，通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌，零售商與供應(yīng)商形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，自有品牌通常可以增強(qiáng)零售商的議價(jià)能力。值得注意的是，水平競(jìng)爭(zhēng)和垂直競(jìng)爭(zhēng)并不是相互獨(dú)立的，終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)縱向結(jié)構(gòu)中的利潤(rùn)分配產(chǎn)生重要的影響。

（一）自有品牌可以提高利潤(rùn)率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度

自有品牌主要從三個(gè)方面來(lái)提高零售商的利潤(rùn)率：首先，自有品牌本身?yè)碛休^高的利潤(rùn)率。一般來(lái)說(shuō)，自有品牌的毛利潤(rùn)率要比制造商品牌高出25%-30%③。這主要得益于自有品牌較低的采購(gòu)成本。其次，零售商利用自有品牌產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)威脅迫使供應(yīng)商降低產(chǎn)品價(jià)格，提高了制造商品牌的利潤(rùn)率。最后，零售商通過(guò)銷(xiāo)售低價(jià)的自有品牌可以有效地實(shí)施價(jià)格歧視，俘獲價(jià)格敏感度較高的顧客，最大限度的獲取消費(fèi)者剩余。

然而，自有品牌的高利潤(rùn)并不具有必然性。一方面，自有品牌的高毛利率必須建立在較大的銷(xiāo)售量這一基礎(chǔ)上，如果銷(xiāo)售量比較小，其利潤(rùn)率并不一定高（Steiner， 2004）。另一方面，如果加入資源的約束，自有品牌的利潤(rùn)可能沒(méi)有想象的那么高。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的資源投入就是貨架空間，增加自有品牌份額的同時(shí)意味著放棄了一部分制造商品牌，這將增加自有品牌銷(xiāo)售的“機(jī)會(huì)成本”，包括從制造商那里獲得的額外收入（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)）、制造商承擔(dān)的各種服務(wù)費(fèi)用（如運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用）以及貨架周轉(zhuǎn)率降低而造成的損失等（制造商品牌一般有著較高的周轉(zhuǎn)率）。

（二）自有品牌可以增強(qiáng)零售商的議價(jià)能力

自有品牌的水平競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)非常明顯，并且會(huì)對(duì)縱向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生直接的影響，然而，相當(dāng)多的文獻(xiàn)還是側(cè)重從不同的角度分析了自有品牌在縱向結(jié)構(gòu)中的作用。如零售商可以通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌提高其議價(jià)能力，從而增加在縱向結(jié)構(gòu)中的利潤(rùn)份額（Mills， 1995; Narasimhan， Wilcox， 1998; Caprice， 2000）。Mill（1995）和Bontem等人（1999）的研究都側(cè)重于產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)在自有品牌戰(zhàn)略中的作用，兩者的區(qū)別在于對(duì)成本的假設(shè)上。Mill（1995）假設(shè)自有品牌與制造商品牌的可變成本是相同的，不同之處在于制造商在廣告方面的支出使得制造商品牌的固定成本要大于自有品牌。而B(niǎo)ontem等人（1999）則認(rèn)為制造商品牌和自有品牌有著不同的邊際成本，并且這一成本會(huì)隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高而上升。這兩個(gè)模型都以自有品牌的質(zhì)量為變量，考察了自有品牌相對(duì)質(zhì)量變化是如何導(dǎo)致零售商的議價(jià)能力發(fā)生改變的。并且他們都一致認(rèn)為自有品牌的引入會(huì)提高零售商的議價(jià)能力，增加零售商在縱向結(jié)構(gòu)中的利潤(rùn)份額。

Caprice（2000）用一個(gè)包含單個(gè)供應(yīng)商和零售商的兩部收費(fèi)制模型說(shuō)明了自有品牌是如何提高零售商的議價(jià)能力的。在兩部收費(fèi)制下，由于零售商的利潤(rùn)由其保留利潤(rùn)決定，因此全部銷(xiāo)售制造商品牌的時(shí)候零售商的利潤(rùn)為零。如果零售商能夠銷(xiāo)售自有品牌，這會(huì)給零售商帶來(lái)一定的保留利潤(rùn)，并最終會(huì)迫使供應(yīng)商向其讓渡一部分租金，這部分租金在數(shù)量上等于零售商銷(xiāo)售自有品牌創(chuàng)造的保留利潤(rùn)。一般而言，自有品牌覆蓋產(chǎn)品種類(lèi)越多、銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比重越大，零售商獲得的議價(jià)能力往往也就越大。甚至即便自有品牌的開(kāi)發(fā)沒(méi)有獲得成功，這種行為本身也對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生了可信的威脅，對(duì)于提高零售商對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力也能起到積極的作用。

除了以上的這些動(dòng)機(jī)，還有的學(xué)者提出了一些其它的觀點(diǎn)。比如Borden就指出，零售商之所以積極的開(kāi)發(fā)自有品牌還在于可以獲得“傘狀效應(yīng)”：如果某一品類(lèi)的自有品牌開(kāi)發(fā)獲得了成功，該零售商就可以很容易的將自有品牌擴(kuò)展到其它的品類(lèi)。這不僅可以提高整體的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，還能降低自有品牌的單位銷(xiāo)售成本（Johan， 2007）。而Sudhir和Talukdar（2004）也發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的比例越大，購(gòu)買(mǎi)的自有品牌種類(lèi)越分散，零售商的利潤(rùn)也會(huì)越大。他們認(rèn)為自有品牌的作用更多的在于區(qū)分零售商以及增加銷(xiāo)售利潤(rùn)，而不是與制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

三、有利于自有品牌引入和發(fā)展的因素

發(fā)現(xiàn)并分析有利于自有品牌引入和市場(chǎng)擴(kuò)張的因素，可以更好的指導(dǎo)零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。但是影響自有品牌引入的因素與影響自有品牌發(fā)展（表現(xiàn)在市場(chǎng)份額的增加）的因素并不等同，有利于自有品牌引入的因素并不一定必然有利于自有品牌的發(fā)展。比如有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某一品類(lèi)存在大量的制造商品牌時(shí)，零售商開(kāi)發(fā)該品類(lèi)自有品牌的可能性較大，然而當(dāng)零售商成功的引入自有品牌之后，這一因素（較多的制造商品牌）卻限制了自有品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張（Raju， Sethuraman， 1995: 57-78）。因此將兩種因素區(qū)分開(kāi)來(lái)討論是很有必要的。 （一）有利于自有品牌引入的因素

成功的開(kāi)發(fā)自有品牌是實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。Raju等人（1995）認(rèn)為當(dāng)某一品類(lèi)存在大量的制造商品牌時(shí)，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的可能性會(huì)比較大。Scott Morton 和Zettelmeyer（2004）則指出：（1）某一品類(lèi)的領(lǐng)先制造商品牌的市場(chǎng)份額越大，零售商開(kāi)發(fā)該品類(lèi)的自有品牌產(chǎn)品就越榮容易獲得成功；（2）隨著制造商廣告投放力度的增加以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量關(guān)注程度的下降，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的可能性會(huì)增加。但是當(dāng)制造商的市場(chǎng)份額和廣告費(fèi)用占總銷(xiāo)售額的比例都比較高的時(shí)候，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的可能性會(huì)降低；（3）一般而言，零售商的規(guī)模越大，開(kāi)發(fā)自有品牌的可能也越大。

（二）有利于自有品牌發(fā)展的因素

自有品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張會(huì)受到諸多因素的影響。比如就有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在范圍較廣、毛利率較高的品類(lèi)上，自有品牌會(huì)有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)（Hoch等， 1993: 46-58）。如果品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，自有品牌擴(kuò)張的速度會(huì)放緩。與這一觀點(diǎn)類(lèi)似，Raju等人（1995）認(rèn)為自有品牌的市場(chǎng)份額會(huì)隨著該品類(lèi)中制造商品牌數(shù)量的減少而增加。Dhar和Hoch（1997）在分析了美國(guó)106個(gè)地區(qū)34個(gè)品類(lèi)的自有品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，自有品牌的市場(chǎng)份額會(huì)隨著品類(lèi)和零售商的變化而變化，其中品類(lèi)特征這一因素占到了40%，而有17%則歸因于零售商之間的差異。該文獻(xiàn)還列出了有利于自有品牌發(fā)展的一些其他因素：（1）相對(duì)較高的產(chǎn)品質(zhì)量；（2）質(zhì)量相對(duì)比較穩(wěn)定；（3）所在的品類(lèi)有較大的銷(xiāo)售額④；（4）所在的品類(lèi)有較高的毛利率；（5）所在的品類(lèi)中有較少的制造商品牌（這與Raju的觀點(diǎn)類(lèi)似）；（6）制造商品牌的廣告宣傳力度較小。自有品牌市場(chǎng)份額變化的70%可以歸因于以上這六個(gè)因素。Ronald和William（2000）以59個(gè)地區(qū)的143種食品作為樣本，發(fā)現(xiàn)自有品牌價(jià)格的下降和促銷(xiāo)力度的加強(qiáng)并不必然導(dǎo)致其市場(chǎng)份額增加，自有品牌與制造商品牌之間的價(jià)格差異確實(shí)會(huì)對(duì)自有品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張產(chǎn)生影響，但是這種影響并不十分明顯。

可以看出，影響自有品牌市場(chǎng)份額的因素有很多，這些因素往往并不是單獨(dú)發(fā)揮作用，而是與其他因素交織在一起，共同影響著自有品牌的發(fā)展。歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：（1）零售商銷(xiāo)售的制造商品牌種類(lèi)對(duì)自有品牌的發(fā)展起負(fù)面作用。零售商銷(xiāo)售的制造商品牌種類(lèi)越少，自有品牌的銷(xiāo)售份額就越大。原因可能是零售資源的稀缺性，特別是有限的貨架空間。給定一個(gè)零售商，銷(xiāo)售的品牌數(shù)量越多，每個(gè)品牌所能分享到的零售資源就越少。（2）制造商品牌之間的差異性有利于自有品牌市場(chǎng)份額的擴(kuò)展。這種差異性包括產(chǎn)品品質(zhì)的差異性和市場(chǎng)份額的差異性，較大的差異性往往會(huì)導(dǎo)致較高的產(chǎn)品價(jià)格，而這通常有利于自有品牌的發(fā)展。（3）零售商的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)影響自有品牌的擴(kuò)張，比如零售商的促銷(xiāo)和宣傳力度、質(zhì)量擔(dān)保以及產(chǎn)品展示等等。促銷(xiāo)和宣傳的力度越大，自有品牌的銷(xiāo)售越好。（4）自有品牌與制造商品牌之間的差異。這種差異主要包括可感知的質(zhì)量差異和價(jià)格差異。可感知的質(zhì)量差距與品類(lèi)有著密切的關(guān)系，某些產(chǎn)品類(lèi)別，如冷凍食品，自有品牌與制造商品牌的可感知質(zhì)量差異很小，而消費(fèi)者對(duì)諸如化妝品等產(chǎn)品的可感知質(zhì)量差異較大。（5）消費(fèi)者的類(lèi)型和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)自有品牌的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，一般而言，富有的、具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者較少的購(gòu)買(mǎi)自有品牌。自有品牌的發(fā)展情況往往會(huì)隨著其所在地區(qū)或國(guó)家的變化而變化，其原因很大程度上就是不同地區(qū)有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念。

四、自有品牌的價(jià)格效應(yīng)

自有品牌的價(jià)格效應(yīng)問(wèn)題是學(xué)者們研究的焦點(diǎn)所在，但是分析的側(cè)重點(diǎn)存在顯著差異。有的學(xué)者分析自有品牌介入市場(chǎng)后會(huì)導(dǎo)致該品類(lèi)的價(jià)格發(fā)生怎樣的變化。比如Steiner （2004）就發(fā)現(xiàn)當(dāng)燈泡的自有品牌出現(xiàn)后，燈泡的平均價(jià)格出現(xiàn)了大幅的下降。Pauwel和Srinivasan（2004）使用美國(guó)1991-1996年96個(gè)零售店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，重點(diǎn)分析了四個(gè)品類(lèi)。結(jié)果顯示有三個(gè)品類(lèi)的價(jià)格隨著自有品牌的引入而下降了。也有的學(xué)者是側(cè)重于考察自有品牌的發(fā)展（市場(chǎng)份額的變化）如何影響產(chǎn)品價(jià)格水平。考慮到自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀以及文章的篇幅限制，本文接下來(lái)主要討論自有品牌的擴(kuò)張對(duì)于產(chǎn)品平均價(jià)格的影響⑤。

在分析自有品牌的價(jià)格效應(yīng)之前，理解以下兩個(gè)問(wèn)題會(huì)對(duì)我們的分析有幫助。一個(gè)問(wèn)題是自有品牌是如何影響制造商的定價(jià)決策的，即制造商面對(duì)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)做出怎樣的反應(yīng)，這會(huì)影響制造商品牌的價(jià)格進(jìn)而影響整個(gè)品類(lèi)的價(jià)格。一種常用的分析方法是將消費(fèi)者分成兩類(lèi)：忠誠(chéng)于制造商品牌的消費(fèi)者和沒(méi)有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。如果制造商從一開(kāi)始服務(wù)于所有的消費(fèi)者，那么自有品牌的介入可能會(huì)導(dǎo)致制造商品牌的價(jià)格提高，理由是當(dāng)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者達(dá)到一定比例時(shí)，制造商會(huì)放棄向高價(jià)格敏感度的顧客提供產(chǎn)品，而專(zhuān)門(mén)服務(wù)于具有品牌忠誠(chéng)度的顧客（Gabrielsen等 2001: 261-275）。第二個(gè)問(wèn)題是要了解零售商對(duì)自有品牌是如何進(jìn)行定位的。很多時(shí)候自有品牌對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的作用會(huì)受到零售商定位策略的影響(Sayman et al， 2002; Bonfrer， Chintagunta， 2004)。

自有品牌的介入和發(fā)展固然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從而可能導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降。但是如果自有品牌的定位是低價(jià)格和低質(zhì)量，那么制造商品牌的價(jià)格很有可能會(huì)增加，整體價(jià)格水平的變化則可能是不確定的。因而，關(guān)于自有品牌的價(jià)格效應(yīng)，很難從已有的理論分析中得到明確的結(jié)論。在實(shí)證研究方面也存在類(lèi)似的問(wèn)題，一些基于美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)的文獻(xiàn)證實(shí)了產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)隨著自有品牌市場(chǎng)份額的增加而降低（例如Pauwels， Srinivasan， 2007），但是更多的文獻(xiàn)得出的仍然是模糊或者混淆的結(jié)果（Parker， Kim， 1997; Putsis， Cotterill 1999; Cotterill， Putsis， 2000; Chintagunta et al. 2002; Bonfrer， Chintagunta， 2004）。即便是已經(jīng)得出明確結(jié)論的文獻(xiàn)也存在一定的問(wèn)題，因?yàn)檫@些研究都是以美國(guó)或英國(guó)市場(chǎng)為對(duì)象，這些國(guó)家的自有品牌發(fā)展已經(jīng)處于較為成熟的階段。因此如果考慮到自有品牌不同的發(fā)展階段，可能這些研究結(jié)論也不具一般性。歸納起來(lái)看，自有品牌的擴(kuò)張對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響不外乎三種：即產(chǎn)品價(jià)格上漲、不變或者下降。

（一）自有品牌的發(fā)展導(dǎo)致價(jià)格的下降

零售商之所以積極的發(fā)展自有品牌，是因?yàn)樗軌蛟鰪?qiáng)零售商的議價(jià)能力，迫使制造商降低產(chǎn)品的出廠價(jià)格，而自有品牌的價(jià)格一般要低于制造商品牌，因此一般而言，自有品牌的發(fā)展會(huì)降低產(chǎn)品的平均價(jià)格。早期的研究主要側(cè)重在理論分析，隨著自有品牌的不斷發(fā)展和數(shù)據(jù)可獲得性的提高，許多的學(xué)者開(kāi)始進(jìn)行實(shí)證分析。Cotterill和Putsis在這方面進(jìn)行了較多的工作（Putsis， Cotterill， 1999; Cotterill， Putsis， 2000），他們以1991-1992年美國(guó)59個(gè)地區(qū)的143個(gè)品類(lèi)作為研究樣本，證明了產(chǎn)品平均價(jià)格會(huì)隨著自有品牌市場(chǎng)份額的增加而下降。但是他們同時(shí)指出，如果制造商品牌的市場(chǎng)份額也在增加，則自有品牌和制造商品牌的價(jià)格都會(huì)上升，這可能是價(jià)格跟隨的結(jié)果。Johan等（2007）用瑞典2001-2004年間隨即抽取的35個(gè)品類(lèi)作為樣本，發(fā)現(xiàn)自有品牌市場(chǎng)份額的變化確實(shí)會(huì)對(duì)該品類(lèi)的平均價(jià)格產(chǎn)生影響：產(chǎn)品的平均價(jià)格會(huì)隨著自有品牌市場(chǎng)份額的增加而下降，且增加的幅度越大，價(jià)格下降的幅度也越大。總而言之，這些文獻(xiàn)都認(rèn)為自有品牌的發(fā)展會(huì)降低產(chǎn)品的平均價(jià)格并使消費(fèi)者獲利。

（二）自有品牌的發(fā)展引發(fā)價(jià)格的上漲

也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格與自有品牌的市場(chǎng)份額呈正相關(guān)的關(guān)系。雖然Cotterill和Putsis的研究曾經(jīng)證明自有品牌的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致價(jià)格降低，但是同樣的文獻(xiàn)（Putsis， Cotterill 1999; Cotterill， Putsis， 2000）也指出，在討論零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系時(shí)，必須考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。如果零售商具有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力或較高的集中度，自有品牌和制造商品牌的價(jià)格可能都會(huì)比較高，原因在于零售商會(huì)利用其市場(chǎng)勢(shì)力抬高所有產(chǎn)品的零售價(jià)格。有的學(xué)者研究自有品牌是如何為零售商提高產(chǎn)品價(jià)格創(chuàng)造條件的，這從側(cè)面支持了自有品牌引入會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲的觀點(diǎn)。Parker和Kim（1997）將消費(fèi)者分為自有品牌追隨者和制造商品牌追隨者。如果制造商增加廣告投入，則零售商和制造商都會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格水平并從中獲利。事實(shí)上越來(lái)越多的制造商開(kāi)始為零售商生產(chǎn)自有品牌，這也一定程度上證明了他們的觀點(diǎn)。

（三）自有品牌的價(jià)格效應(yīng)并不明確

很多時(shí)候自有品牌的擴(kuò)張對(duì)價(jià)格的影響并不確定。Gejdensson 和Shumer （1999）研究了谷物食品市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)谷物食品的價(jià)格出現(xiàn)了十年以來(lái)的首次下降，他們認(rèn)為原因可能部分歸于自有品牌市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)。Chintagunta等人（2002）以燕麥和速凍意大利面為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)隨著自有品牌市場(chǎng)份額的增加，燕麥的批發(fā)和零售價(jià)格都降低了，而有些速凍意大利面的零售價(jià)格卻上漲了。也有文獻(xiàn)資料證明了自有品牌的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致制造商品牌批發(fā)價(jià)格的下降，但是并不會(huì)必然的導(dǎo)致其零售價(jià)格的下降（Lee， Staelin， 2000: 126—137）。Ward等人（2002）指出，當(dāng)自有品牌的市場(chǎng)份額增加時(shí)，制造商品牌的零售價(jià)格可能會(huì)增加（或不變），而自有品牌的價(jià)格可能會(huì)降低（或者），結(jié)果是平均價(jià)格的變化方向并不明確。Bonfrer和Chintagunta（2004）以美國(guó)市場(chǎng)104種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)為樣本，發(fā)現(xiàn)零售商不會(huì)因?yàn)樽杂衅放剖袌?chǎng)份額的增加而降低或提高所有同類(lèi)制造商品牌的價(jià)格，事實(shí)上大約有一半的制造商品牌價(jià)格下降了，而另一半的價(jià)格卻上漲了。

（四）影響自有品牌價(jià)格效應(yīng)的因素

經(jīng)過(guò)以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于自有品牌的價(jià)格效應(yīng)，無(wú)論是從理論分析還是實(shí)證研究的角度都不能得到明確的結(jié)論，諸多方面的影響使得自有品牌的價(jià)格效應(yīng)具有一定的復(fù)雜性。結(jié)合已有的分析，本文對(duì)這些影響因素進(jìn)行歸納，主要有以下幾個(gè)方面：

1.自有品牌的定位。零售商的定位策略會(huì)影響自有品牌的價(jià)格效應(yīng)，這主要從自有品牌的相對(duì)質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)維度來(lái)考察。如果零售商自有品牌的定位是較低的質(zhì)量和價(jià)格，則制造商可能會(huì)放棄這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而專(zhuān)門(mén)為具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者服務(wù)，制造商品牌的價(jià)格很可能會(huì)增加（至少不會(huì)下降）。如果自有品牌的定位非常接近制造商品牌（模仿戰(zhàn)略），制造商通常會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品的平均價(jià)格水平也通常會(huì)因此而下降。

2.自有品牌所處的發(fā)展階段。這一因素的作用機(jī)理與定位策略類(lèi)似，區(qū)別在于定位策略是從零售商的視角出發(fā)，具有一定的主動(dòng)性，而發(fā)展階段具有一定的客觀性。發(fā)展階段越高，自有品牌的價(jià)格和品質(zhì)就越接近甚至超過(guò)制造商品牌，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。

3.制造商的競(jìng)爭(zhēng)策略。制造商如何應(yīng)對(duì)自有品牌的挑戰(zhàn)，會(huì)直接影響產(chǎn)品的價(jià)格。有的制造商選擇降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，通過(guò)向零售商讓渡一部分利潤(rùn)來(lái)阻止零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，但是也有的制造商會(huì)選擇增加廣告投入和新產(chǎn)品研發(fā)的力度等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式。自有品牌的低價(jià)能夠很好的俘獲價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者，有的制造商會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪這部分消費(fèi)者，然而也有的制造商選擇放棄這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而專(zhuān)門(mén)服務(wù)于具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，此時(shí)制造商品牌的價(jià)格可能保持不變甚至有所上升。

4.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。制造商和零售商的市場(chǎng)集中度、參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量、自有品牌的市場(chǎng)份額等都會(huì)對(duì)自有品牌的價(jià)格效應(yīng)產(chǎn)生影響。對(duì)于占有較大市場(chǎng)份額的制造商品牌，零售商不會(huì)輕易變動(dòng)其價(jià)格，而市場(chǎng)份額較小的制造商品牌，零售商對(duì)其進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的頻率較高（Bonfrer， Chintagunta， 2004）。Ronald和William（2000）發(fā)現(xiàn)如果制造商和零售商都有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，則自有品牌和制造商品牌的價(jià)格都會(huì)比較高。

五、總結(jié)與展望

本文從理論和實(shí)證兩個(gè)角度對(duì)零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的動(dòng)機(jī)、影響自有品牌產(chǎn)生和發(fā)展的因素以及自有品牌的價(jià)格效應(yīng)這幾個(gè)方面的研究進(jìn)行了綜述。可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是理論分析還是實(shí)證檢驗(yàn)，在一些問(wèn)題的研究上產(chǎn)生了較大的分歧，出現(xiàn)這一局面的主要原因可能還是在分析中忽略了一些其他方面的影響機(jī)制，比如零售資源的約束等等。許多文獻(xiàn)在分析自有品牌時(shí)將重點(diǎn)放在了特定縱向結(jié)構(gòu)中的零供關(guān)系上，而忽略了零售商之間的相互作用。如果將零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)納入分析框架，研究結(jié)論可能會(huì)發(fā)生明顯變化。即便是對(duì)于零售商與供應(yīng)商之間縱向關(guān)系的研究也需要深入，特別是要考慮零售商的市場(chǎng)勢(shì)力。許多研究仍然假定零售市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，而事實(shí)上零售業(yè)的市場(chǎng)集中度在不斷提高。

除此之外，還有一些問(wèn)題有待進(jìn)一步研究，比如自有品牌的福利效應(yīng)等。雖然許多學(xué)者的研究都對(duì)這一問(wèn)題有所涉及，但是缺乏系統(tǒng)而全面的研究。自有品牌對(duì)消費(fèi)者福利的影響是較為復(fù)雜的：如果零售商采取的是模仿戰(zhàn)略，消費(fèi)者的福利是增加了還是損失了？模仿戰(zhàn)略加劇了自有品牌與制造商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，降低了產(chǎn)品價(jià)格，從而增加了消費(fèi)者福利，但同時(shí)產(chǎn)品差異度的減少又損害了消費(fèi)者的福利。關(guān)于自有品牌的定位策略問(wèn)題，也缺乏足夠的研究。總之，自有品牌這一領(lǐng)域還有許多有價(jià)值的問(wèn)題等待我們的探討。

注釋?zhuān)?/p>

① PLMA， www.plmainternational.com.

② 引自Bergès， Fabian，Bontems， Philippe and Réquillart， Vincent. A Survey on the Economic Impact of the Development of Private Labels［J］．Journal of Agricultural and Food Industrial Organization， 2004(2).

③ 數(shù)據(jù)來(lái)源：［美］尼爾瑪利亞.庫(kù)爾馬、［荷］簡(jiǎn)-貝內(nèi)迪克特.E.M.斯丁坎普.自有品牌：狼來(lái)了［M］．北京：商務(wù)印書(shū)館，2009.

④ 這一點(diǎn)并沒(méi)有得到其他相關(guān)文獻(xiàn)的支持，Raju等人的研究也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這一因素會(huì)對(duì)自有品牌的市場(chǎng)份額產(chǎn)生顯著的影響。

⑤ 如果不加說(shuō)明，本文所指的產(chǎn)品價(jià)格是指自有品牌所在品類(lèi)的整體平均價(jià)格水平。

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（責(zé)任編輯：嚴(yán)元）