虛擬社區(qū)、在線口碑與消費者行為

摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)成為消費者分享個體購物經(jīng)驗、消費體驗和溝通信息的重要場所，消費者在購物時也將虛擬社區(qū)中的口碑信息作為重要參考依據(jù)。本文在對國內(nèi)外相關(guān)文獻的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建出在線口碑對消費者行為的影響因素模型，并運用因子分析法對假設(shè)的模型進行了修正，發(fā)現(xiàn)口碑信息源因素、口碑信息傳播方向因素、社區(qū)成員自身因素、社區(qū)成員互動因素和產(chǎn)品因素，在網(wǎng)絡(luò)口碑對虛擬社區(qū)成員消費行為的影響過程中起了很大作用；企業(yè)若要利用好口碑信息就應(yīng)提供充足的口碑信息，增加信息的可信度，提高在線口碑作為反饋機制的效益，提高在線口碑的間接收益，并掌握處理負面口碑的應(yīng)急之策。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；在線口碑；影響因素；因子分析

中圖分類號：F279.14 文獻標識碼：A

Virtual Community ，Online Word-of-Mouth and Consumers′ Behavior

WANG Jia

（Art and Communication College， China Jiliang University，Hangzhou 310018，China）

Abstract:With the development of E-commerce， virtual community becomes an important channel for consumers to share their shopping and consuming experience. More and more consumers are inclined to take online word-of-mouth of products or service in virtual community as reference information for their online shopping . Based on relevant research and literatures in China and oversea， this paper sets up a hypothetical model taking online word-of-mouth as an influential factor and modifies the model with factor analysis methodology. Based on all these research， the paper finds that there are five influential factors that play important role during the process of consumer′s behavior being affected by online word-of-mouth ，which are information resources， information communication direction， members′ qualification in virtual community， interaction among members in virtual community and products quality for sale. If enterprises aim to leverage online word-of-mouth， they need to offer sufficient online message， enhance information credibility， increase indirect return of online word-of-mouth and fully prepare to handle crisis while facing negative online message.

Key words:virtual community; online word-of-mouth；influencial factor；factor analysis

作為新興的網(wǎng)絡(luò)平臺，虛擬社區(qū)在聚集人氣、傳遞信息方面的力量不容小覷。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)更是成為消費者分享個體購物經(jīng)驗、消費體驗和溝通信息的重要場所，借助各類搜索工具，消費者不僅可以輕松獲得產(chǎn)品和服務(wù)的評價信息，也可以方便自由地發(fā)表自己的相關(guān)體驗，形成網(wǎng)絡(luò)口碑。據(jù)美國Jupiter Research公司的調(diào)查顯示，消費者往往對那些允許發(fā)表產(chǎn)品評論的品牌更為信任，77%的網(wǎng)民在線購買商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評論；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。

隨著虛擬社區(qū)的不斷成熟。當前許多企業(yè)都希望利用這個平臺做好口碑營銷，或建設(shè)自己的品牌虛擬社區(qū)，或利用已有的第三方社區(qū)來拓展自己的信息源、進行客戶關(guān)系管理，但其對在線口碑的認識和使用卻大大滯后于飛速發(fā)展的口碑影響力。本文旨在通過構(gòu)建虛擬社區(qū)內(nèi)在線口碑對消費者行為的影響因素模型，通過對模型的解釋給出基本結(jié)論和相關(guān)建議。

一、文獻述評

（一）虛擬社區(qū)述評

Rheingold（1993）將虛擬社區(qū)界定為互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會集合體，在這個集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有感情交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。有關(guān)虛擬社區(qū)成員自身社區(qū)的動機，Armstrong等（1999）最先提出消費者是為了交易、興趣、幻想和關(guān)系的需要加入虛擬社區(qū)，而且認為一種類型的虛擬社區(qū)可以滿足成員的多種需要；Dholakia（2002）則認為消費者參與虛擬社區(qū)的個體動機有目標性價值、自我發(fā)現(xiàn)價值、保持人際聯(lián)絡(luò)價值、社會強化價值和娛樂性價值。

在消費者參與虛擬社區(qū)的影響因素方面， Okleshen（2000）的一項研究表明，潛水行為與感知成員資格不相關(guān)，發(fā)帖行為與感知成員資格正相關(guān)，虛擬社區(qū)的規(guī)模大小與成員參與活動存在顯著地相關(guān)關(guān)系；Dholakia（2002）則認為個體層次變量和群體層次變量都是驅(qū)動成員參與虛擬社區(qū)的重要因素，個體層次變量是群體層次變量的前因。

（二）在線口碑述評

因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得顧客可以透過網(wǎng)頁收集其他消費者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品進行自身經(jīng)驗、意見與相關(guān)知識的分享，這就形成了在線口碑（online Word-of-Mouth ），也稱之為網(wǎng)絡(luò)口碑（Sun et al，2006）。

Haubl和Murray（2006）認為，在線口碑與傳統(tǒng)口碑的相似之處是，兩者的可信度都較高，傳播者都來源于獨立的第三方，他們能客觀描述有關(guān)產(chǎn)品的事實情況。另外，口碑是雙向而非單向傳播的，兩者都具有很強的交互性。陳明亮（2009）則提出，在線口碑與傳統(tǒng)口碑的不同點主要體現(xiàn)在溝通的渠道和內(nèi)容形式的不同、傳播主體之間的關(guān)系強度不同、在線口碑比傳統(tǒng)口碑影響力更大等幾個方面。

Hennig Thurauetal(2004)提出，由于媒體的低成本、更廣的范圍以及更高的匿名性，隨著時間的發(fā)展，越來越多的顧客似乎可能將或者搜尋，或者簡單地置于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的建議之中。更重要的是，與傳統(tǒng)口碑的短暫性不同，網(wǎng)絡(luò)口碑存在于網(wǎng)絡(luò)空間中，它能夠隨時被訪問到、鏈接到和搜索到。

（三）社區(qū)成員消費行為述評

社區(qū)成員消費行為可以從購買態(tài)度、購買決策和品牌忠誠度幾個方面來綜合考慮。對于潛在消費者，虛擬社區(qū)在線口碑最大的影響就是對其購買決策的影響，正面口碑能縮短其決策時間，改變其品牌選擇的結(jié)果；對已有的消費者，在線口碑主要是影響其品牌認知，進而提高或降低其品牌忠誠度。

Dholakia（2002）提出虛擬社區(qū)傳播新產(chǎn)品知識和信息會影響成員的消費選擇。Hennig Thurauetal（2004）對消費者到網(wǎng)絡(luò)論壇查詢其他消費者在線言論的動機和影響進行了實證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者瀏覽虛擬論壇意見的最大動機是借鑒別人的經(jīng)驗， 降低風險， 減少搜尋時間， 以便做出更好的購買決策， 論壇意見對消費者購買決策和購買行為變化有明顯的影響。

Okleshen（2000）的研究則發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)中積極地參與者重視來自群體的信息，并隨之修正個人行為，虛擬社區(qū)的意見領(lǐng)袖所發(fā)布的正面和負面信息會被其他成員高度重視。郭國慶等（2007）認為，口碑通過對消費者態(tài)度的強化或轉(zhuǎn)化實現(xiàn)了其對消費者實際購買行為的影響。

二、實證研究

（一）研究方法

本文以因子分析法為主要研究方法，它將多個變量綜合為少數(shù)幾個因子，以再現(xiàn)原始變量與因子之間的相關(guān)關(guān)系，其主要宗旨是保證信息損失為最小，因子間不具有顯著的相關(guān)性。

（二）本文提出的假設(shè)

本文通過閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻，將在線口碑傳播對虛擬社區(qū)成員消費行為的影響因素歸納為以下五個維度：信息源因素、信息傳播方向因素、社區(qū)成員自身因素、產(chǎn)品因素、虛擬社區(qū)類型因素。并提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：信息源因素主要影響指標為使用者主觀評價X1、使用者客觀陳述X2、第三方評論X3、企業(yè)自述X4①這四個方面。

假設(shè)2：信息傳播方向因素主要影響指標為正面口碑X5、負面口碑X6和中立口碑7這三個方面。

假設(shè)3：社區(qū)成員自身因素主要影響指標為網(wǎng)絡(luò)涉入度X8、專業(yè)程度X9、口碑感知度X10、在線聯(lián)結(jié)強度X11、信息傳受雙方信任度X12、潛在消費者X13、已有消費者X14。

假設(shè)4：產(chǎn)品因素主要影響指標為習慣性購買渠道X15、產(chǎn)品類別X16、產(chǎn)品外觀X17、產(chǎn)品價格X18、產(chǎn)品卷入程度X19。

假設(shè)5：虛擬社區(qū)的類型因素主要影響指標為品牌虛擬社區(qū)X20、社交型虛擬社區(qū)X21、交易型虛擬社區(qū)X22和娛樂型虛擬社區(qū)X23。

(三)調(diào)研對象

本文抽選了杭州19樓論壇、天涯社區(qū)、onlylady、雅培四個虛擬社區(qū)為調(diào)研對象。發(fā)放問卷300份，回收有效問卷240份，問卷有效率為80%（非注冊用戶、年齡15歲以下50歲以上的對象所填問卷被視為無效問卷）。在接受調(diào)查問卷的人員中，男性占41%，其余59%為女性；年齡在20-35歲的人群所占比例最高，為61%；受訪者80%為大專以上學歷；每天上網(wǎng)時長在4-6小時的比例最高，為36.8%，1-3小時的為25.9%。

（四）統(tǒng)計分析

本次調(diào)研主要采用結(jié)構(gòu)式問卷進行訪問，問卷以封閉式題目為主，輔以部分開放式問題。問卷數(shù)據(jù)的處理采用SPSS.18軟件包，主要分析方法有頻數(shù)分析、因子分析和信度檢驗。

1．KMO和球形Bartlett檢驗。假設(shè)中的指標是否具有相關(guān)性，是進行因子分析的前提。KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗是目前檢驗相關(guān)性的主要方法。其中， KMO值是相關(guān)系數(shù)與偏相關(guān)系數(shù)的一個比值，KMO值越大（最大接近1），表示變量間共同因子越多，越適合進行因子分析。根據(jù)學者Kaiser的觀點，如果KMO的值小于0.5，則不適宜進行因子分析。一般來說， 0.7以上的KMO值才適合做因子分析。

首先作者對處理過的數(shù)據(jù)結(jié)果做相關(guān)性檢驗，發(fā)現(xiàn)由這23個指標構(gòu)成的體系總體KMO值僅為0.422，不適宜進行因子分析，但刪除掉虛擬社區(qū)類型的四個指標后，即可得到如下結(jié)果（表1）。

表1給出了因子分析的KMO和球形Bartlett檢驗結(jié)果。Bartlett球度檢驗的概率P值為0.0000，也就是說相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異。同時，KMO值為0.713，根據(jù)KMO度量標準可知，該組數(shù)據(jù)可以進行因子分析。另外，統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，假設(shè)1中信息源四個因素的信度檢驗值只有0.298，刪掉“企業(yè)自述”X4之后，信息源余下的三個子因素的Cronbachα系數(shù)提高至0.673，調(diào)整幅度較高，因此可以將該項子因素刪除。

2．旋轉(zhuǎn)矩陣。考慮到因子分析的一個重要目的在于對原始變量進行綜合評價，且利用因子提取方法得到的結(jié)果雖然能保證因子之間的正交性，但因子對變量的解釋能力較弱，所以需要通過對因子模型進行旋轉(zhuǎn)變換，使公共因子的載荷系數(shù)更接近1或0。表2顯示了經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣。

從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣可以看出:（1）公因子1對使用者主觀評價X1、使用者客觀陳述X2和第三方評論X3有較高負荷，因此這些指標綜合反映了在線口碑對消費者行為影響中的信息源因素，與假設(shè)1基本一致。（2）公因子2對X8、X9、X10、X13、X14和X19即網(wǎng)絡(luò)涉入度、專業(yè)程度、口碑感知度、潛在消費者、已有消費者和產(chǎn)品卷入程度有較高負荷，這與假設(shè)3中社區(qū)成員自身因素的主要影響指標有一些出入，因此假設(shè)3被修正為社區(qū)成員自身因素的主要影響指標為為網(wǎng)絡(luò)涉入度、專業(yè)程度、口碑感知度和產(chǎn)品卷入程度、潛在消費者、已有消費者等子因素。此外，信息傳受雙方關(guān)系強度X11和信息傳受雙方信任度X12在公因子5上有較高載荷，因此可以將X11和X12劃分為一個單獨的影響維度，稱之為社區(qū)成員互動因素。（3）公因子3對X5、X6、X7，即正面口碑、負面口碑和中立口碑這幾個方面有較大載荷的變量，這與假設(shè)2中信息傳播方向的主要影響因素一致。（4）公因子4對X15、X16、X18即習慣性購買渠道、產(chǎn)品類別和產(chǎn)品價格這三方面有絕對值較大的負荷系數(shù)，但X17產(chǎn)品外觀因素并沒有體現(xiàn)在公因子4上有較大載荷系數(shù)，所以可將這一因素刪除，將假設(shè)4修正為產(chǎn)品因素的主要影響因子為習慣性購買渠道、產(chǎn)品類別和產(chǎn)品價格。

對原假設(shè)進行修正后，得到以下影響因素模型，見表3。

3．信度檢驗。信度反映了檢測工具所得到結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，是被檢測特征真實程度的指標。在因子分析之后，有必要進行信度檢驗來了解其可靠性，我們可以用 “Cronbachα”系數(shù)來檢測組成量表題項的內(nèi)在一致性程度。信度系數(shù)越大，表明測量的可信程度越大。一般來說，在探索性研究中至少要達到0.6，0.7以上或更高認為一致性信度較好，達到0.8或更高即認為非常好。

表4顯示了對量表做信度分析得出的結(jié)果。從數(shù)據(jù)來看，各項數(shù)值均符合標準，在0.6以上，屬于可接受的范圍。

4．結(jié)果分析。對比修正前后的兩個模型我們可以發(fā)現(xiàn)，原有的23個子因素，通過因子分析后還剩下17個，與原有的假設(shè)相差甚大。五大維度中也去掉了“虛擬社區(qū)的類型”這一因素，增加了“社區(qū)成員互動”因素。此外，部分指標被剔除掉，還有部分指標調(diào)整至其他的維度。

（1）虛擬社區(qū)的類型因素作為在線口碑對消費者行為影響因素的假設(shè)不能成立，主要是因為對于虛擬社區(qū)的類型，按照不同的標準有多種分類方法，且在線口碑是原創(chuàng)者通過互聯(lián)網(wǎng)進行口碑信息傳遞的行為，虛擬社區(qū)的類型很難對其傳播動機、傳播意愿、傳播渠道以及網(wǎng)上網(wǎng)下的人際網(wǎng)絡(luò)有所影響。經(jīng)過實地調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，無論是交易型的虛擬社區(qū)、社交型的虛擬社區(qū)還是品牌虛擬社區(qū)、娛樂型虛擬社區(qū)，口碑原創(chuàng)者、傳播者和搜索者的行為活動方式基本一致，并無太大區(qū)別，同時，對消費者行為的影響也是微乎其微。

（2）在因子分析的過程中，企業(yè)自述信息X4與產(chǎn)品外觀X17這兩個因素被剔除了，經(jīng)過仔細分析，這也是可以理解的。虛擬社區(qū)強大的說服場效應(yīng)和特殊的人際交往方式?jīng)Q定了企業(yè)自述信息不管以什么樣的方式出現(xiàn)，很大程度上都會被成員認定為廣告，而發(fā)布類似信息的社區(qū)成員則會被認定為“托”，因此這類信息在虛擬社區(qū)中的可信度是比較低的，對消費者行為的影響非常小。另外，產(chǎn)品外觀這個因素之所以被剔除，主要有兩個原因，一是許多消費者往往只是以在線口碑為參考，比較之后再選擇線下購物的傳統(tǒng)方式；二是物流業(yè)的發(fā)達基本能保證不同外觀網(wǎng)購商品的安全送達。

（3）產(chǎn)品因素中的一個子因素“產(chǎn)品卷入程度”X19調(diào)整到社區(qū)成員自身因素，這種劃分方式可以用態(tài)度改變的精細加工可能性模型（ELM）來解釋：產(chǎn)品卷入程度與消費者自身因素相關(guān)，不同年齡、職業(yè)、性別、收入的消費者對產(chǎn)品的卷入程度各不相同。產(chǎn)品卷入程度是決定信息如何被加工處理以及態(tài)度如何改變的關(guān)鍵因素。對于高卷入程度的產(chǎn)品，消費者進行認真考慮和綜合信息之后才會發(fā)生態(tài)度的改變；對于低卷入程度的產(chǎn)品，消費只對所獲得的信息進行粗淺的處理，并依據(jù)信息中的顯而易見的線索形成對品牌或企業(yè)的印象。因此，“產(chǎn)品卷入程度”X19這一子因劃分至社區(qū)成員自身因素較為恰當。

（4）根據(jù)因子分析的結(jié)果，應(yīng)將原假設(shè)3社區(qū)成員自身因素中的兩個指標“在線聯(lián)結(jié)強度”X11和“信息傳受雙方信任度”X12劃分為一個單獨的維度，本文稱之為社區(qū)成員互動因素。根據(jù)實地調(diào)研的結(jié)果來看，社區(qū)成員彼此間的熟悉度、感知相似性及信任傾向不僅會正向影響其對社區(qū)的信任度，也會由此正向影響其獲取信息的意向和消費意向。在實地調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員之間的信任顯著影響到他們在社區(qū)中獲取和接受信息的渴望，尤其是在交易型虛擬社區(qū)中，這種信任感和在線聯(lián)結(jié)強度不僅能降低雙方的交易成本，更能促進兩者之間的知識共享。

三、研究結(jié)論與建議

從以上研究結(jié)果來看，口碑信息源、口碑信息傳播方向、社區(qū)成員自身因素、社區(qū)成員互動性和產(chǎn)品等因素在網(wǎng)絡(luò)口碑對虛擬社區(qū)成員消費行為的影響過程中起了最大的作用。考慮到口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長尾式的，因此企業(yè)要想充分重視在線口碑的影響力，需在以下方面做出努力：

（一）提供充足的口碑信息，增加信息可信度

虛擬社區(qū)內(nèi)信息源不足是導(dǎo)致口碑信息失真、扭曲的一個重要原因。由于在線口碑信息源主要由使用者主觀評價、使用者客觀陳述和第三方評論等組成，且一般以帖子的形式出現(xiàn)，許多帖子的點擊率和瀏覽量很高，但回復(fù)率卻很低。在線口碑的這種公共產(chǎn)品屬性導(dǎo)致消費者產(chǎn)生搭便車的行為傾向，更多的消費者會選擇消費信息而不是去提供信息，從而形成知識困境( knowledge- sharing dilemma)。

要解決這些困境，企業(yè)可以激勵消費者進行口碑傳播。如先爭取獲得社會價值取向為合作型的消費者的支持，再通過他們將信息傳播出去；也可以通過建立互相交流機制，增強消費者之間的交流。這樣一方面可以讓消費者有更多的口碑獲取機會，另一方面還可以增強消費者之間的情感，增強口碑的說服力。例如，在虛擬社區(qū)中，受眾可以和自己信任的評論者交流。在這個過程中，社區(qū)內(nèi)的某些成員逐漸形成了一個關(guān)系緊密的網(wǎng)絡(luò)，他們可以互相評價彼此的產(chǎn)品評論。這讓評論過程變得更為有趣和有回報性。

（二）提高在線口碑作為反饋機制的效益

虛擬社區(qū)中的受眾具備精準的優(yōu)勢，在企業(yè)選擇精準的目標受眾后把口碑傳播作為營銷的一部分，重視在線口碑的反饋機制功能，將其融入到整合營銷體系當中，這樣能以低成本有效地吸引新客戶和保持老客戶，起到一個廣告補充的作用（Mayzlin，2003）。

同時，這種在線口碑反饋機制可以幫助企業(yè)更好地了解客戶對產(chǎn)品的反應(yīng)，同時了解競爭對手的情況及自己產(chǎn)品的缺陷。企業(yè)可以利用一些網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測手段，定期搜集并整理口碑營銷的趨勢及效果。目前一些企業(yè)擁有自己的虛擬平臺，通過后臺運營以期達到良好的推廣效果。這些后臺有數(shù)據(jù)測量的功能，可以定量看到營銷數(shù)據(jù)。企業(yè)中的品牌經(jīng)理可以將自己管理的品牌設(shè)置為監(jiān)測主題，每天搜集網(wǎng)民針對該品牌的最新討論趨勢，熱點話題，討論的網(wǎng)站類型分布等資料，并進行統(tǒng)計分析，對下一階段的口碑營銷提供參考。如果口碑營銷的效果不在預(yù)計之中，企業(yè)可以隨時調(diào)整營銷策略，比如增加或者減少口碑數(shù)量，積極拓展更加精準的虛擬社區(qū)平臺等等。

（三）提高在線口碑的間接收益

正面口碑能為企業(yè)帶來比廣告更具說服力的間接收益，進而影響企業(yè)的收入。因為消費者的價值不僅僅局限于他買了多少東西，還在于他對企業(yè)和產(chǎn)品是什么想法，他準備告訴其他人什么，這些也會影響企業(yè)的收入（Reinchheld，2003），這一價值我們可以稱之為消費者推薦價值。在虛擬社區(qū)中，意見領(lǐng)袖的推薦價值顯得尤為突出，因為他們既是話題的發(fā)起者，又是擔當信息的過濾者。他們代表社區(qū)又監(jiān)督社區(qū)，是權(quán)威的化身和信息的源泉。他們文字表達能力強、分析問題深刻、有獨特見解的網(wǎng)民的發(fā)言往往影響甚至左右其他網(wǎng)民的看法，并能夠引導(dǎo)、控制虛擬社區(qū)的輿論方向。

因此企業(yè)除了要注意與社區(qū)成員們互動以外，還要注意“意見領(lǐng)袖”在虛擬社區(qū)中的影響力，盡量取得他們的支持，在社區(qū)中形成強有力的說服場，將社區(qū)居民網(wǎng)羅其中。除了話語上的權(quán)威性以外，這種“網(wǎng)上名人”（online VIPS）還常常是新思潮的領(lǐng)袖，所以企業(yè)可以通過追隨這些網(wǎng)上名人以獲取他們的觀點、對新產(chǎn)品的反饋意見，努力贏得他們的肯定，進而來影響普通的消費者。

（四）掌握處理負面口碑的應(yīng)急之策

負面口碑帶來的負面效益難以估算，因此企業(yè)應(yīng)掌握相關(guān)的應(yīng)急之策，應(yīng)對解除負面口碑傳播。首先，企業(yè)可以通過建立顧客檔案系統(tǒng)和有效的反饋機制來及時發(fā)現(xiàn)并修改產(chǎn)品或服務(wù)的錯誤，并獲取創(chuàng)新的建議與機會。其次，完善顧客投訴機制。顧客投訴是企業(yè)建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。顧客在消費后會認為滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)進行正面?zhèn)鞑ィ凑婵诒畟鞑ィ@才是真正的廣告。消除顧客投訴的阻礙因素可以有效控制負面口碑效應(yīng)的傳播。這些因素包括：缺少合適的投訴渠道；顧客對投訴結(jié)果沒有信心，或是擔心廠家對投訴結(jié)果處理不公等。要掃除這些障礙，公司首先應(yīng)當鼓勵顧客投訴，采用各種獎勵補償方式讓顧客主動將心中的不滿反映給公司；同時建立便捷的顧客投訴渠道，使顧客將投訴直接反映到公司；建立有效投訴處理小組，在最快的時間內(nèi)對顧客的投訴進行處理，并將投訴處理結(jié)果反饋給顧客。

注釋：

① 企業(yè)自述主要指企業(yè)在自己的品牌虛擬社區(qū)或第三方社區(qū)中發(fā)布的相關(guān)信息，如廣告、主題活動、公告說明、公共活動等可識別的官方信息。

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（責任編輯：嚴元）