中國化妝品品牌專賣店發(fā)展分析

我們期待更多的化妝品品牌能夠走向“品牌專賣店”的發(fā)展過程中來，同時透過中國化妝品品牌的開店模式的分析，能夠讓其他行業(yè)開設(shè)獨(dú)店的想法在本文中得到一些借鑒。

10月份中國服裝協(xié)會舉辦成立20周年慶典，中國服裝行業(yè)的變革之路讓我明顯地感覺到了化妝品行業(yè)的發(fā)展局限。俗語說“不知廬山真面目，只緣身在此山中”，當(dāng)我們在化妝品行業(yè)自我欣賞的時候，服裝等行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)超越了化妝品行業(yè)很多。且不說中國服裝行業(yè)2010年的零售總額超過了4000億，其品牌專賣店的發(fā)展規(guī)模也遠(yuǎn)超化妝品品牌專賣店，比如：安踏、特步等國內(nèi)知名品牌的單品牌專賣店的數(shù)量都超過7000家，遠(yuǎn)比中國市場最大規(guī)模的化妝品專賣店屈臣氏1000家門店的數(shù)量要多很多。從以上的數(shù)據(jù)，我們可以非常清晰地明白，中國化妝品行業(yè)的發(fā)展還有很多的路可以走。

中國化妝品行業(yè)渠道發(fā)展趨勢

當(dāng)然，據(jù)行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計部門和媒體的統(tǒng)計，中國化妝品行業(yè)在過去的10年也取得了快速的發(fā)展，并將以每年約15%的速度繼續(xù)保持快速增長，預(yù)測在2020年，中國化妝品行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到約8000億人民幣。在這個持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，化妝品的銷售渠道將會如何變化呢？首先，我們先來了解一下在過去的2006～2010年的5年時間里，中國化妝品行業(yè)的渠道分布發(fā)生了怎樣的變化，見下圖-1：

圖-1：中國化妝品渠道發(fā)展趨勢（數(shù)據(jù)來源于C2CC網(wǎng)站統(tǒng)計）

從以上的數(shù)據(jù)，我們可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，化妝品專賣店渠道成了快速增長的渠道，同時其市場比重也達(dá)到了約1/3的市場，從而從“非主流渠道”向“主流渠道轉(zhuǎn)變”。同時，隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣方式的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)渠道的增長更快，并且成為未來發(fā)展的一個重要趨勢。因此，可以這樣直接地理解：化妝品行業(yè)未來的渠道必將以“商超（百貨和超市）、專賣店和電子商務(wù)”為主。

中國化妝品專賣店渠道的發(fā)展趨勢

當(dāng)談及品牌專賣店的發(fā)展時，我們首先需要對中國化妝品專賣店渠道的格局進(jìn)行初步的分析。可以從以下兩個角度來理解：1.化妝品專賣店的模式類型.（見圖-2）2.化妝品專賣店的分布格局。（見圖-3）

從數(shù)據(jù)分析可以看出，中國化妝品專賣店的模式主要有5個基本的類型，而且在市場上都存在成功的專賣店體系。特別是近10年來，以屈臣氏、絲芙蘭和莎莎為代表的國際化妝品專賣店的發(fā)展更是迅速，成為引導(dǎo)中國化妝品專賣店發(fā)展的重要力量；當(dāng)然，以“東部歌詩瑪、南部嬌蘭佳人、西部金甲蟲、北部億莎美程”為代表的中國本土化妝品專賣店也在過去的10年時間里，從區(qū)域性的品牌向全國性的品牌發(fā)展，成為中國本土化妝品專賣店的引導(dǎo)者，勢必也會成為屈臣氏等專賣店的有力競爭對手。

另一方面，我們可以看到以DHC、菲詩小鋪等“日韓式”品牌專賣店為代表的模式類型在中國市場還處在初級發(fā)展階段。當(dāng)然，從2010年開始，我們也可以明顯地感受到品牌專賣店的模式出現(xiàn)了快速的勢頭！

在中國市場約15萬家的化妝品專賣店體系中，連鎖化的化妝品專賣店的數(shù)量并不多。多數(shù)化妝品專賣店仍然以單體店的形式存在。與中國服裝行業(yè)單品牌專賣店千家規(guī)模的格局相比，化妝品專賣店的發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｄ敲矗袊鴤鹘y(tǒng)化妝品專賣店的發(fā)展如何能夠獲得大的突破呢？當(dāng)我們研究和分析了日本和韓國的化妝品專賣店發(fā)展軌跡之后，可以得出一個基本的結(jié)論：品牌專賣店的發(fā)展必然成為專賣店類型中一個快速發(fā)展的類型，因為中國化妝品消費(fèi)市場的發(fā)展出現(xiàn)了有利于品牌專賣店發(fā)展的基礎(chǔ)。

中國化妝品品牌專賣店的發(fā)展

隨著中國經(jīng)濟(jì)和國民收入的不斷增長，中國的消費(fèi)市場和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了很大的變化。從購買行為上講，國際權(quán)威的市場調(diào)研公司的分析認(rèn)為，中國消費(fèi)者購買行為趨勢主要表現(xiàn)在以下3個方面：

品質(zhì)：消費(fèi)者愿意花更多的錢購買品質(zhì)被證明好的產(chǎn)品/品牌。（也就是品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量）

舒適：消費(fèi)者愿意購買他們感受到“舒適”體驗的產(chǎn)品/品牌。（因為他們會覺得“值得的”）

服務(wù)：消費(fèi)者正在減少對國際品牌體驗的依賴，更多地享受由高素質(zhì)的人員提供的服務(wù)

從以上的消費(fèi)趨勢可以看出，更多的未來消費(fèi)者對于購買環(huán)境的舒適性和服務(wù)將會有更多的要求。因此，在前面提到的化妝品專賣店模式類型中，可以很明顯地看到“品牌專賣店”的模式能夠更好地為消費(fèi)者提供他們需要的購買環(huán)境和氛圍。

另一方面，隨著中國整體商業(yè)環(huán)境的急劇變化，導(dǎo)致很多品牌在傳統(tǒng)的商業(yè)體系中無法獲得收益，從而選擇向其它方式轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

商業(yè)地產(chǎn)租金持續(xù)性高漲：在伴隨著中國房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展的今天，商業(yè)地產(chǎn)也在不斷地走高。傳統(tǒng)的多品牌集約銷售的專賣店模式，比如屈臣氏等，也不得不面臨高租金的壓力，從而將這些壓力轉(zhuǎn)移到品牌上，讓品牌承擔(dān)更多的成本。

經(jīng)營費(fèi)用的轉(zhuǎn)移：綜合性的商業(yè)店鋪，通過各種雜費(fèi)和管理費(fèi)用，將自身的經(jīng)營費(fèi)用轉(zhuǎn)移到了品牌上，讓更多品牌的利潤空間持續(xù)性降低。

品牌推廣的局限：因為通過傳統(tǒng)店鋪的方式進(jìn)行銷售，在一定程度上受到了零售店鋪的制約，無論是在品牌推廣還是在品牌促銷等方面都會受到很大程度的影響，從而無法獲得最大程度的市場和消費(fèi)者推廣。

基于以上多方面的因素影響，品牌尋求獨(dú)立銷售的意愿變得越來越明顯。因此，通過建立“品牌專賣店”的模式可以幫助品牌解決很多品牌推廣、品牌銷售等方面的問題。因為，由品牌自身建立店鋪經(jīng)營，在成本結(jié)構(gòu)和利潤分配有上了很大的不同。通過將“供貨折扣”轉(zhuǎn)變成“租金”等方式，可以更好和更大地獲得收益。當(dāng)然，除此之外，對品牌的獨(dú)立運(yùn)作，可以最大程度上實(shí)現(xiàn)品牌的推廣，包括：品牌形象建立、品牌促銷、會員的更緊密溝通等。事實(shí)上，獨(dú)立“品牌專賣店”的模式對于越來越成熟的化妝品行業(yè)和市場是一個分流。

中國化妝品品牌專賣店的經(jīng)營

似乎我們看到了獨(dú)立“品牌專賣店”的發(fā)展趨勢和前景，但是我們?nèi)匀恍枰永硇缘貋砜创捌放茖Ｙu店”的發(fā)展。至少，我們需要從兩個方面來提醒自己。

品牌專賣店的經(jīng)營：與依附于其它零售店鋪的經(jīng)營不同，獨(dú)立“品牌專賣店”最大的挑戰(zhàn)在于是否有足夠的能力來經(jīng)營。在這個方面，我們提出了“零售店鋪管理——開門七件事”的管理體系，讓品牌的經(jīng)營者能夠從“市場和消費(fèi)者定位、店鋪選址、商品品類結(jié)構(gòu)、店鋪布局與陳列、促銷管理、價格管理和員工管理”等七個方面，來加強(qiáng)對店鋪的日常經(jīng)營管理。

品牌專賣店的風(fēng)險：因為品牌經(jīng)營者更多的能力和資源在品牌的建立和銷售中，對于店鋪的管理缺乏必要的經(jīng)驗，因此品牌專賣店的風(fēng)險相對也高。至少，在店鋪選址上，對大家是一個很重要的考驗。在建立品牌專賣店的過程中，店鋪的選擇需要“理性分析”過程。否則，將會面臨很大的經(jīng)營風(fēng)險。

另一方面，隨著電子商務(wù)渠道的極速發(fā)展，線上的經(jīng)營模式不斷地沖擊著線下的消費(fèi)。未來線下與線上的消費(fèi)結(jié)構(gòu)如何，至少今天沒有人能夠做出準(zhǔn)確的判斷。但是，這種風(fēng)險存在著！如何應(yīng)對呢？似乎APPLE蘋果店的模式給了大家一個可能的參考：“線下體驗+線上購買”。

綜上所述，品牌專賣店的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了一個“良好的階段”，對于任何化妝品品牌而言，這是一個難得的好機(jī)遇。重要的就是在于如何平衡自身的渠道策略，以及如何能夠更好地經(jīng)營店鋪。我們也期待更多的化妝品品牌能夠走向“品牌專賣店”的發(fā)展過程中來，同時透過中國化妝品品牌的開店模式的分析，能夠讓其他行業(yè)開設(shè)獨(dú)店的想法得到一些借鑒。