諾基亞遭遇衛(wèi)冕戰(zhàn)

面對蘋果的兇猛攻勢，以及使用Android系統(tǒng)的三星和HTC的重重包圍，年底首款諾基亞WP7上市，就是諾基亞反敗為勝的關(guān)鍵時(shí)刻。

諾基亞霸占手機(jī)市場的壟斷地位長達(dá)20年之久，雖然現(xiàn)在它仍然是全球出貨量最大的手機(jī)生產(chǎn)商，但是在智能手機(jī)市場卻已經(jīng)力不從心。

近日，諾基亞發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季公司大幅凈虧4.92億歐元，市場占有率進(jìn)一步下滑。更糟糕的是，蘋果正在迅速占領(lǐng)中國市場，這使諾基亞的境遇更加堪憂。

自從2007年蘋果iPhone橫空出世，諾基亞就在智能手機(jī)方面節(jié)節(jié)敗退，終于在今年第二季度，芬蘭的老江湖讓位于美國的后起之秀。

盡管按銷售量計(jì)算，諾基亞仍是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商，但據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，諾基亞第二季度的銷量可能下降至1670萬部，而三星和蘋果均可能達(dá)到2000萬部。很明顯諾基亞智能手機(jī)市場的領(lǐng)頭地位已經(jīng)被三星和蘋果等公司超越。

缺乏創(chuàng)新的巨無霸

悠久的歷史和數(shù)萬員工讓諾基亞成為了一只笨重的巨無霸，加之其一度占據(jù)全球手機(jī)市場份額的40%，由此所帶來的懈怠、輕敵讓諾基亞失去了創(chuàng)新的動(dòng)力。人有生老病死，企業(yè)也有生老病死。FrostSullivan中國區(qū)總裁王煜全認(rèn)為，諾基亞的心態(tài)正在慢慢變老。

五季咨詢公司合伙人洪波認(rèn)為：“一般來說像這種非常有資歷的行業(yè)老大，在應(yīng)對新的市場變化時(shí)的反應(yīng)，通常都是比較慢的，像蘋果這種完全沒有任何積累的公司，在手機(jī)行業(yè)，沒有怕失去的東西，反倒是無所畏懼的就進(jìn)來了。”

也許在視覺體驗(yàn)時(shí)代，其他手機(jī)廠商的經(jīng)驗(yàn)值得諾基亞學(xué)習(xí)。摩托羅拉是如今風(fēng)靡全球的觸摸屏技術(shù)最早的使用者。在2004年上市的A668中，摩托羅拉已經(jīng)使用了電容的觸屏技術(shù)，推出“指書”技術(shù)。2004年9月RAZAR V3系列憑借航空鋁合金打造的輕巧堅(jiān)強(qiáng)外殼、激光雕飾金屬類鐳射鍵盤、13.9mm厚的超薄機(jī)身和靚麗的外形設(shè)計(jì)，一直熱賣到2006年底，全球總銷量超過5000萬部。

當(dāng)然，摩托羅拉高層對于內(nèi)容的忽略使得其開始了漫長的自我救贖之路，但在當(dāng)年，創(chuàng)新性的思路確為摩托羅拉締造了一時(shí)的輝煌。

關(guān)于另一個(gè)更具有創(chuàng)新性的公司有這樣一個(gè)段子：“歷史上最著名的三只蘋果，一只誘惑了夏娃，一只砸醒了牛頓，一只握在喬布斯手中。”很顯然，蘋果正在創(chuàng)造自己的帝國。

“我購買了很多蘋果的產(chǎn)品，包括iTouch、iPod、iPad、iPad2以及MacBook。我還沒有購買iPhone，但我正在期待著蘋果iPhone 5的上市。我將到蘋果的專賣店購買iPhone，我并不在乎iPhone的售價(jià)。”一位17歲的中國“蘋果迷”這樣說。

2007年6月蘋果公司在美國推出iPhone，立刻掀起iPhone潮流。在其后的時(shí)間里，蘋果儼然已成為時(shí)尚的代表。2008年6月中國旅美首發(fā)團(tuán)團(tuán)員們對前去采訪的媒體表示，來到美國最想買的東西就是iPhone，而且是買多部。

值得注意的是，諾基亞在上月表示，其與蘋果的專利官司已終止。諾基亞獲得了4.3億歐元的一次性專利使用費(fèi)，未來還將持續(xù)獲得數(shù)額略少的專利使用費(fèi)。有消息稱，蘋果每銷售一臺iPhone，將支付諾基亞11.5美元。

“專利可以為諾基亞帶去一些收入，但是無法讓諾基亞重新振作”，易觀國際觀察家何璽認(rèn)為，“最主要的是，諾基亞失去了方向，一個(gè)沒有方向，缺乏創(chuàng)新的諾基亞，就算有眾多專利可以跟別人打官司，雖說贏得了一些錢，但對市場的占領(lǐng)、用戶的口碑，又有什么用呢？”

青黃不接的時(shí)刻

諾基亞目前面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的。在高端市場，蘋果正在用iPhone瘋狂搶奪市場，而且摩托羅拉、HTC等也在推出高端Android手機(jī)，Symbian3在這些機(jī)器面前都顯得不堪一擊。在中低端市場，低價(jià)的Android手機(jī)已經(jīng)可以做到100美元，這意味著諾基亞S60\\S40平臺面臨失守。

在諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普宣布諾基亞與微軟合作那一刻起，諾基亞就開始了生命的轉(zhuǎn)型。在WP7手機(jī)未上市，塞班遭遇困境的時(shí)候，諾基亞進(jìn)入了青黃不接的時(shí)期。

五季咨詢公司合伙人洪波認(rèn)為，諾基亞已經(jīng)向全世界宣布，我的老平臺放棄了，你放棄的東西，指望消費(fèi)者再去熱衷購買，不太可能，在新的平臺推出之前，這是一段很艱難的時(shí)期，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)等新的機(jī)器出來。

盡管埃洛普強(qiáng)調(diào)年底之前肯定能夠推出首款Windows Phone智能手機(jī)。可事實(shí)上，諾基亞在推進(jìn)Windows Phone智能手機(jī)戰(zhàn)略的速度上真的是太慢了。

目前蘋果新一代的iPhone 5智能手機(jī)即將到來，而谷歌方面也在Android平臺的更新上不遺余力，目前谷歌Android設(shè)備每天的激活量達(dá)到了50萬部，諾基亞以老爺車一般的行進(jìn)速度對抗智能手機(jī)市場的瞬息萬變，勝出的幾率可謂少之又少。昔日的強(qiáng)者可以在短短的數(shù)年時(shí)間里甚至數(shù)月時(shí)間里就成為一個(gè)失敗者，一旦頹勢已定，諾基亞想翻身可謂難上加難。

BDA分析師單超認(rèn)為，諾基亞在年底發(fā)布新手機(jī)前，沒有能拿得出手的抵抗iPhone的高端產(chǎn)品，過時(shí)的塞班系統(tǒng)也已無法在競爭中取得優(yōu)勢，諾基亞下半年的業(yè)績將可能繼續(xù)難看下去。

但飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛持不同看法，他認(rèn)為諾基亞在中國市場的渠道、品牌、知名度都非常好，未來如何尚需時(shí)間才能看出格局。他說：“諾基亞也在找一個(gè)支點(diǎn)，來扳回這個(gè)市場。”在他看來，蘋果代表著創(chuàng)新，諾基亞代表著品質(zhì)，目前智能手機(jī)已經(jīng)過了創(chuàng)新集中爆發(fā)的階段，接下來的產(chǎn)品成熟階段，拼的是品質(zhì)。

在這個(gè)青黃不接的時(shí)期，諾基亞要渡過最難熬的階段，也許直到明年的第二季度，其財(cái)報(bào)才可能稍有起色。

多多益善的應(yīng)用？

據(jù)美國科技博客BusinessInsider報(bào)道，諾基亞為其塞班智能機(jī)推出的Ovi Store應(yīng)用商店日下載量剛剛達(dá)到700萬次。而蘋果則在本月宣布，其應(yīng)用商店下載量達(dá)到150億次，大約平均每天1300萬次。事實(shí)上目前蘋果應(yīng)用商店的日下載量要比上述數(shù)字多出很多，因?yàn)楝F(xiàn)在的iOS設(shè)備要比蘋果應(yīng)用商店當(dāng)初上線時(shí)多了不少。

考慮到諾基亞現(xiàn)在正處于困境中，700萬的日下載量對于芬蘭手機(jī)大廠來說是一個(gè)新的里程碑。而在諾基亞下一代Windows Phone手機(jī)中，Ovi Store將與微軟手機(jī)應(yīng)用商店Windows Phone Marketplace合并，盡管后者目前的下載量少得可憐。

但事實(shí)上，智能手機(jī)上的應(yīng)用是否真如韓信用兵多多益善呢？據(jù)調(diào)查，對于普通用戶來說，日常使用的應(yīng)用只有寥寥數(shù)十款即可滿足需求，而對于使用基于Android系統(tǒng)手機(jī)的用戶來說，在下載使用一個(gè)新的應(yīng)用之前，還要提心吊膽提防其是否會(huì)惡意吸費(fèi)。

因此，智能手機(jī)不單單拼的是應(yīng)用商店里的數(shù)量，在此問題上，諾基亞也并不完全處于劣勢。聊天、微博等工具登陸WP7平臺已經(jīng)帶動(dòng)了WP7手機(jī)的銷量。大型手機(jī)應(yīng)用開發(fā)商對WP7的發(fā)展普遍看好。

諾基亞利用其強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)能力、品控能力、品牌影響力、渠道能力，加上還算給力的WP7，或許可以扭轉(zhuǎn)頹勢。

挽回?cái)【值年P(guān)鍵點(diǎn)

雖然在過去四年里諾基亞市值縮水75%，但俗話說得好，瘦死的駱駝比馬大，而且諾基亞CEO史蒂夫·埃諾普最近動(dòng)作頻頻，比如解決中國銷售商的庫存問題，更加重視中國市場等。不客氣的說，中國市場也許是諾基亞挽回?cái)【值年P(guān)鍵點(diǎn)。

諾基亞在中國有著非常出色的分銷網(wǎng)絡(luò)，渠道已經(jīng)下探到中國的四五級市場，在三線、四線城市，其用戶仍保持著高速增長。

相比蘋果，這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢。蘋果踏入中國市場花了太長時(shí)間，其最早在中國市場還依賴良莠不齊的代理商。

同時(shí)蘋果因零售點(diǎn)較少而限制了其增長速度，消費(fèi)者經(jīng)常遍尋實(shí)體店而不得，如果諾基亞能夠快速攜特色的新機(jī)充實(shí)貨架，它仍然能在蘋果超越前鞏固市場地位。

對諾基亞來說，還有另一個(gè)好消息，那就是年輕的中國消費(fèi)者們“不差錢”。他們大約每9至12個(gè)月就換一部手機(jī)，諾基亞仍有時(shí)間收復(fù)失地。

而且在購買手機(jī)時(shí)，這些消費(fèi)者并不是非常忠誠的品牌擁護(hù)者，他們只是尋找最新、最酷，能夠提升自身形象的手機(jī)。他們其中的很多人仍然記得三年前的諾基亞是市場王者，這些對諾基亞來說都是優(yōu)勢。

諾基亞所擁有的大量手機(jī)和通信相關(guān)專利，也成為諾基亞拖延對手產(chǎn)品上市時(shí)間的武器。蘋果已經(jīng)與諾基亞達(dá)成專利和解，HTC的敗訴也會(huì)讓Android陣營的發(fā)展速度減慢。

埃洛普還面臨著另外一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是諾基亞能否通過創(chuàng)新管理模式，將公司有效分拆成若干項(xiàng)目組，以便激活員工創(chuàng)新能力，讓諾基亞更輕更容易轉(zhuǎn)型。

最為關(guān)鍵的是，諾基亞與微軟的聯(lián)姻決定著其能否力挽狂瀾。寄托著諾基亞希望的WP7目前已經(jīng)脫胎換骨，而且在iPhone、Android之間同質(zhì)化的時(shí)候，WP7的設(shè)計(jì)理念和操控感覺，讓用戶可以感受到新鮮。

因此，與微軟合作的Windows Phone智能手機(jī)，也許是諾基亞衛(wèi)冕一戰(zhàn)的救命稻草。市場期待著諾基亞牽手微軟的合作效應(yīng)，盡管這需要一定的時(shí)間來醞釀。面對蘋果的兇猛攻勢，以及使用Android系統(tǒng)的三星和HTC的重重包圍，年底首款諾基亞WP7上市，就是諾基亞反敗為勝的關(guān)鍵時(shí)刻。

無論如何，諾基亞必須在未來六個(gè)月快速反應(yīng)，狹路相逢勇者勝，結(jié)局永遠(yuǎn)在意料之外。