省級衛視廣告營銷戰略思考

市場化環境下的電視媒體，“既要宣傳，也要經營”早已成為共識。經過十多年的市場競爭，廣告營銷在電視媒體發展中的重要性愈發凸顯，面臨的問題也越來越多，其中缺乏長期科學的經營戰略和市場營銷策略是最明顯的問題。

對于電視廣告營銷而言，“戰略”包括對實現經營目標和使命的各種方案的制訂和評價，以及最終決定采用的方案。下文以省級衛視為例，淺析—下廣告經營戰略方面的問題及解決思路。

省級衛視廣告運營現狀及投放評價標準

61號令的推出為眾多電視媒體的廣告營銷帶上了“緊箍咒”，廣告播出增量的閘門被關閉，資源的稀缺性使得廣告投放聚焦效應凸現。在這種態勢下，根據廣告投放的評價標準進行營銷戰略制定變得緊迫而必要。電視媒體廣告投放的評價標準主要有以下三個方面：

注意力

1997年，邁克爾·戈德海伯提出“注意力經濟”概念，認為在信息過剩的前提下，只有注意力才是稀缺的資源，于是傳統的“二次銷售”理論可以簡化為“購買一銷售”理論，電視廣告營銷的唯一產品即“注意力”(觀眾眼球)。“注意力”標準意味著衡量電視廣告市場價值的尺度就是受眾注意力的規模和數量，這就要求媒體最大限度擴大自己對受眾注意力占有的份額，其直觀反映的指標就是收視率，廣告客戶也主要以此為依據來進行投放決策。

影響力

“影響力”標準其實是注意力的進一步延伸和補充，如果說注意力注重量化指標的話，影響力側重的是質，更加注重實際的傳播效果。對于受眾而言，看到了電視廣告并不一定產生購買行為，吸引眼球不代表影響心理。“影響力”標準認為，對于電視受眾行為、觀念的影響能力更為重要，它在收視率的指標上又引入了權威性、忠誠度、滿意度、美譽度、穩定性等，并以此來綜合衡量電視廣告的市場價值。

市場力

“市場力”標準著眼于電視媒體的廣告營銷能力，即“把受眾的注意力資源和媒體的影響力最大限度地轉化為廣告客戶產品的銷售能力”，這是對電視媒體廣告營銷者提高服務質量、創新廣告形式，為廣告客戶提供深層服務能力的—種考量。根據廣告投放評價標準制定營銷戰略

對廣告投放效果進行預評的三個標準中，注意力和影響力的出發點是電視媒體對受眾覆蓋的廣度和影響的力度，市場力的出發點是電視媒體對廣告客戶的服務度。面對激烈的市場競爭環境，省級衛視要實現可持續性的廣告增長，應該根據廣告投放標準在以下兩個方面進行營銷戰略的制定：

通過優質的內容提供，提升觀眾注意力和自身影響力，從而提高自身的定價能力。

61號令對電視廣告播出的總時長進行了限定，省級衛視而對年年見漲的廣告創收指標，最直接的辦法就是漲價。但是，漲價的前提是有優質的內容作為支撐，否則漲價就是空中樓閣，只會導致廣告客戶的流失。

①生產優質節目，提升頻道覆蓋廣度，著重吸引觀眾注意力。

目前的廣告客戶投放廣告最重要的標準即收視率，因為這是唯一受市場認可的觀眾注意力量化指標，而電視節目收視率的高低與節目內容質量和傳輸覆蓋廣度密切關聯。

對于省級衛視而言，目前除湖南、江蘇和浙江等少數強勢衛視之外，其余均將最易拉升收視的節目資源——電視劇放在了黃金時段，以求效益最大化。然而，優質電視劇資源屬于稀缺資源，數量難以滿足全國電視頻道的播出需求，對電視劇的高度依賴，使得電視劇播出成本急劇攀升，超出了許多電視頻道的承受能力，因此未來一段時間內，觀眾注意力的核心競爭主要還是新聞和綜藝節目質量的比拼。

從理論上講，收視率已經包含了覆蓋率，但是在實際操作中，某些廣告主仍需要參考詳細的覆蓋數據，一方面是岡為有效覆蓋與實際覆蓋之間的誤差，另一方而廣告主岡產品投放的區域性質差別需參考的數據參數不同。這就要求省級衛視在強化重點覆蓋區域的基礎上，盡力做到覆蓋面積最廣，覆蓋人群最多。

②明確頻道定位，加強品牌營銷與管理，全力拓展自身影響力。

影響力標準其實是央視在2005年針對目前收視率統計的缺陷，并根據自身的媒體特點提出的營銷概念，隨后逐漸被市場接受和認可。在目前的電視生態環境中，央視的影響力毋庸置疑，任何一家省級衛視按照央視的路線去打造影響力無異于緣木求魚。在專業化難以實現的情況下，主推特色化的明晰定位，并以此為依據進行戰略實施，是省級衛視形成品牌，拓展自身影響力的主要渠道。

更新營銷理念，創新營銷模式，拓展營銷渠道，強化省級衛視廣告市場力。

仔細分析近年來省級衛視廣告創收和收視數據，不難發現，排名不盡一致。這種現象除了因為地區經濟發展水平不同造成的廣告投放量有所差別之外，主要還與電視媒體的廣告市場力有很大關系。因此，提高廣告市場力也是增加廣告創收的重要途徑之一。

①更新營銷理念，變純粹的廣告發布者為廣告客戶合作者，強化服務理念，滿足客戶的個性化需求。

在客戶看來，電視媒體廣告營銷的具體實施者也是廣告產品的一部分。更新營銷理念需要從兩方面著手：一要強化服務意識，從客戶的市場、經營、管理等角度出發，研究其內在的需求，確定服務的重點和內容；二要加強培訓，使營銷隊伍成為懂咨詢、市場、營銷、經營、管理、廣告、傳播、公關、心理的復合型人才，能夠提供更深層次的營銷策劃服務。

②創新營銷模式，利用優質節目資源，實現廣告的無縫植入。

從某種意義上說，營銷模式的創新是根據市場形勢的變化作出的被動性舉動，這從61號令實施之后，大規模的植入式廣告可以看出端倪。植入式廣告基本不占用硬廣告的時間，實現了廣告與節目的高度融合，在心理上也更容易被受眾接受。植入式廣告主要有電視劇植入、欄目植入和活動植入三種類型。

③打造全媒體平臺，通過上下游的產業鏈整合，實現廣告創收的多元化發展。

前文提到媒體的競爭環境，除了同質的電視媒體，主要還有與電視媒體廣告投放具有相當重合度的新媒體，而對新媒體的競爭，進行融合、實現共贏是明智的選擇。而從傳媒業的發展來看，整合上下游的資源，打造全媒體平臺，也是拓寬廣告創收渠道，實現多元發展的一個重要途徑。結語

短時期內，囿于國家的政策環境，電視媒體的生態、語境不會發生太大的變化，廣告營銷仍將是省級衛視主要的創收手段。

面對激烈的市場競爭環境，省級衛視的廣告營銷戰略應該以打造優質自有資源為依托，創新營銷手段和策略，拓寬營銷渠道，實現以注意力、影響力和市場力為標準的廣告投放環境優于同類平臺，從而實現廣告創收的良性持續增長。