神州租車:讓廣告點(diǎn)擊消費(fèi)按鈕

“租車如此簡單!”這是一個(gè)租車企業(yè)的Slogan；“18歲+駕照即可租車”這是另一租車企業(yè)的Slogan。一個(gè)是姚晨代言的“一嗨租車”，一個(gè)是無明星代言的“神州租車”，同樣的訴求，一個(gè)用結(jié)果說租車很簡單，一個(gè)讓內(nèi)容說租車為何簡單，這是一個(gè)方向的兩種訴求，效果則完全不同。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，人們主動(dòng)接觸平面(印刷)廣告的時(shí)間愈來愈少，是否能在僅有的觸點(diǎn)中捕獲視覺，瞬間灌注價(jià)值信息，使得不菲的廣告投放能迅速換來消費(fèi)回報(bào)，是企業(yè)營銷傳播活動(dòng)必須醒腦的問題。

租車企業(yè)已進(jìn)入全面競爭時(shí)期，以“神州”、“一嗨”為代表的品牌開始了廣告大戰(zhàn)。

此次神州租車所投放的系列平面廣告基于四點(diǎn)，一為簡，二為廣，三為廉，四為多。所謂簡，即租車門檻低且手續(xù)簡單；所謂廣。即全國聯(lián)網(wǎng)，隨處租隨地還；所謂廉，即租金能適宜工薪階層；所謂多，即各類檔次的車齊全，能按需索驥。基于此，神州租車的平面廣告是這樣做的——

畫面采用大面積單色為主基色(注：此是平面廣告必須遵循的原則之一，以求在眾多相鄰廣告中搶占視焦)；品牌主張“我是誰”凸顯，即畫面中央一個(gè)大大的“租”字；輔助元素是眾多排列整齊的、個(gè)性特征非常明確的目標(biāo)受眾，即各類眼熟的網(wǎng)絡(luò)社交常用頭像；一句Slogan：18歲+駕照即可租車。這張平面廣告的信息全而簡，全：我是誰，我能做什么，我有什么，我的利益點(diǎn)；簡：租車其實(shí)很簡單，年齡夠，有駕照。

平面廣告，把全做簡，便于記憶；簡中現(xiàn)全，便于誘發(fā)。全簡適當(dāng)，該全則全該筒則簡，是營銷傳播中平面廣告必須遵循的原則。

再看神州租車平面廣告系列中的另一則。同樣的畫面調(diào)性，不同的只是將輔助元素?fù)Q成了圖標(biāo)型的各類租車地，一句Slogan：全國超過300個(gè)網(wǎng)店+國際聯(lián)網(wǎng)。簡全兼顧，訴求準(zhǔn)確。此則廣告延展了產(chǎn)品的另一個(gè)利益點(diǎn)：租車點(diǎn)多覆蓋廣。

基于投放成本的掌控及實(shí)效性，一般來說，系列廣告不會(huì)將利益點(diǎn)各不相同而互為關(guān)聯(lián)的內(nèi)容一次性發(fā)布在同一媒體上，而會(huì)根據(jù)階段營銷策略需求及不同通路來選擇性地投放。這是廣告創(chuàng)意和傳播執(zhí)行的兩個(gè)專業(yè)層面。

然而，廣告主必須懂得：廣告創(chuàng)意做得好，并不等于傳播能做好。好的創(chuàng)意需要更好的傳播策略，才能將有限的產(chǎn)品價(jià)值信息高效能地傳遞給目標(biāo)受眾。

據(jù)筆者所見，神州租車的這個(gè)平面系列曾在電梯轎廂投放，電梯海報(bào)的檔期是每15天輪換一次，無論住宅或?qū)懽謽牵恳徊侩娞菝刻焖钶d的是相對(duì)固定的人群，就傳播心理學(xué)來說，在同一個(gè)封閉空間里，相同的廣告內(nèi)容存在15天，會(huì)使視覺麻痹，進(jìn)而產(chǎn)生視覺的自然抵觸，造成廣告資源的浪費(fèi)。更科學(xué)更專業(yè)的做法是，在15天檔期中更換一次畫面，將內(nèi)容換成系列廣告的另一利益訴求，在視覺保持新鮮的前提下，做到了品牌(產(chǎn)品)的更多利益點(diǎn)傳遞，使得目標(biāo)受眾的信息獲知更全更深。這即是廣告投放的溢價(jià)觀：花同樣的錢(新增的只是低廉的制作費(fèi))，而目標(biāo)受眾得到的，是成倍于媒體費(fèi)用的傳播內(nèi)容。

好的廣告創(chuàng)意能成為企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)按鈕；好的傳播策略亦能成為舉起消費(fèi)者的摁向按鈕的手。

在每天均會(huì)非主動(dòng)接受海量信息流的社會(huì)，信息在捕捉受眾，受眾也會(huì)迎合信息。平面廣告，請(qǐng)做好按鈕，并輕松地舉起消費(fèi)者的手。