來信

從“郭美美事件”看微博傳播的議程設(shè)置效應(yīng)

自6月20日開始，90后女孩郭美玲在其新浪微博公然炫耀自己的奢華生活，并稱自己是中同紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。目前，“郭美美事件”還在進(jìn)一步調(diào)查中，筆者對于事件本身不做過多評論，旨在透過這一事件來解析微博對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的影響。

微博用戶大多采用匿名形式參與討論話題，他們無需顧及社會(huì)種種規(guī)則和障礙，這使得議程設(shè)置的主體逐漸多樣化，微博信息往往自下而上發(fā)布，話題本身往往代表利益或公眾情緒，更容易影響公眾輿論。在這樣的新聞事件中，傳統(tǒng)媒體往往處于話語缺失或被動(dòng)跟進(jìn)位置。“郭美美事件”最初只是引起微博“粉絲”的關(guān)注，粉絲們在唏噓之余開始自發(fā)地對郭美美進(jìn)行“人肉搜索”，并深挖其與中國紅十字總會(huì)的關(guān)系，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視報(bào)紙隨后才跟進(jìn)采訪。

對于一個(gè)議題的設(shè)置，微博一天內(nèi)可以有大量不同的內(nèi)容和角度跟進(jìn)，同時(shí)可以做到時(shí)時(shí)更新。例如在“郭美美事件”中，網(wǎng)友不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)跟進(jìn)。6月26日，有網(wǎng)友貼出了乘客信息電子截圖：“郭美美母女將乘坐HU7702航班前往北京，飛機(jī)將于凌晨1時(shí)28分落地。”27日凌晨，媒體和網(wǎng)友在北京機(jī)場果然圍追到了“郭美美”母女。

與之前的社交網(wǎng)站不同，微博通過單向的跟隨關(guān)系簡化了社交關(guān)系。微博用戶可以任意關(guān)注他人，而不需要形成雙向的好友確認(rèn)關(guān)系。這種不對稱的跟隨關(guān)系使信息發(fā)出者與接收者之間的關(guān)系把握恰當(dāng)，既親密無間又存在一定距離感。每個(gè)用戶都有自己獨(dú)立的“粉絲”，保證了信息推廣到一定的分眾群體中，而分眾群體又將信息擴(kuò)散到自己的“粉絲”群體中，這樣，信息的流動(dòng)是廣播式傳遞的。當(dāng)同時(shí)在線的人群達(dá)到一定規(guī)模后，這種廣播式信息流動(dòng)方式就會(huì)產(chǎn)生核分裂效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)準(zhǔn)確擴(kuò)散。“郭美美事件”最初只是“郭美美baby”的粉絲圍觀轉(zhuǎn)發(fā)，后來引起越來越多的人開始關(guān)注。到7月10日止，其粉絲人數(shù)已達(dá)到48萬余人，微博廣播式的信息傳遞方式讓郭美美事件不斷被放大和還原。

品牌社會(huì)化的4種機(jī)遇

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和媒體的興起，使品牌從姓“資”到姓“社”轉(zhuǎn)化。品牌的社會(huì)化程度，將是決定品牌生命力最關(guān)鍵的指標(biāo)。要么社會(huì)化，要么邊緣化，是品牌必須的選擇，也是作為品牌推手的廣告營銷公司必須做出的改變。

摧毀一個(gè)舊世界往往也會(huì)催生一個(gè)新世界。想成為新世界的廣告和傳播新貴，可考慮如下機(jī)會(huì)：

一是成為社會(huì)化電商的運(yùn)營推手。可考慮幫助傳統(tǒng)品牌進(jìn)行電商推廣，乃至建市社會(huì)化電商的能力。社會(huì)化電商既包括在社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺無縫搭載電商，也包括在電商平臺用社會(huì)化方式組織流量，建立用戶忠誠度計(jì)劃。凡客達(dá)人就是這樣的嘗試。

二是成為社會(huì)化視頻的制作和傳播運(yùn)營商。通俗說就是“微電影”運(yùn)營。“微電影”不同于病毒視頻，也不同于加長版的TVC，兼具病毒視頻的自傳播性，又要有TVC的制作精良，同時(shí)要能將品牌和產(chǎn)品訴求巧妙融合在一個(gè)好的故事里。并且主題必須是品牌的核心價(jià)值觀，可影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶。這兩年比較典型的作品有雪佛蘭·科魯茲的《老男孩》和JEEP的《沒有故事不成人生》。“微電影”給廣告業(yè)提供一個(gè)全新創(chuàng)意空間和生意機(jī)會(huì)。除了“微電影”，品牌網(wǎng)絡(luò)首播和獨(dú)播劇將是更大機(jī)會(huì)所在。

三是成為品牌社交粉絲的管理、數(shù)據(jù)監(jiān)測和統(tǒng)計(jì)分析平臺。被資本關(guān)注的Klout就是一個(gè)衡量品牌粉絲在Twitter、LinkedIn和Facebook上影響力的服務(wù)商。據(jù)說，此平臺可以對粉絲進(jìn)行分層管理，量身定制品牌體驗(yàn)，制訂相應(yīng)的忠誠度計(jì)劃和定向營銷活動(dòng)。

四是成為互聯(lián)網(wǎng)開放平臺的掘金者。開放是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化必由之路。乇流平臺的開放程度也決定整體互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化程度，開放將形成內(nèi)部高度社會(huì)化的幾大互聯(lián)星系。在星系內(nèi)部構(gòu)建廣告和營銷系統(tǒng)也是全新的商機(jī)，騰訊的Q+以及QQConnect會(huì)孕育一批借此營銷的服務(wù)公司。