誰在影響我們的購買

有時(shí)候我在想，一項(xiàng)購買行為的發(fā)生，其中的根本原因到底是什么?在這個(gè)信息爆炸的世界中，到底是誰在影響我們的購買行為?

在這里，我們可以將一個(gè)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生劃分為兩塊：首先是what。要買什么；其次是Decision。怎么買。

要買什么的問題，首要取決的還是消費(fèi)者的個(gè)人需求，而對(duì)個(gè)人需求起根本作用的又在于其深層次的興趣。一個(gè)人要產(chǎn)生一項(xiàng)購物沖動(dòng)，其初始動(dòng)力來自潛意識(shí)，這個(gè)動(dòng)力是在眾多的個(gè)人興趣、周邊環(huán)境和身邊人的綜合影響下產(chǎn)生的。我們可以將這一系列的影響歸納為兩個(gè)圖譜——“興趣圖譜”和“社交圖譜”。

在這兩個(gè)圖譜中，其主體還是“人”，其次才是品牌傳播的影響。而隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，“人”對(duì)于這兩個(gè)圖譜的影響力正在不斷上升，而品牌傳播的影響力正在下降。

對(duì)于圖譜中的“人”我們又可將其劃分為三塊：弱關(guān)系人群、強(qiáng)關(guān)系人群和臨時(shí)關(guān)系人群。這三類人群通過社會(huì)化媒體不斷影響著消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，并最終推動(dòng)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。

一個(gè)產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，通過自身的興趣圖譜和社交圖譜，不斷搜尋著具有相同興趣的人群，進(jìn)而引發(fā)對(duì)某項(xiàng)商品或服務(wù)的關(guān)注，從中尋找并強(qiáng)化自身的購買理由。

弱關(guān)系人群，主要是指消費(fèi)者單向關(guān)注的人群，如明星大腕、達(dá)人專家以及具有相同興趣的人，而這類人群主要通過諸如微博、豆瓣、美麗說之類的微傳播媒體影響消費(fèi)者。消費(fèi)者從這類單向關(guān)注的弱關(guān)系人群中尋找購買理由。

臨時(shí)關(guān)系人群，主要是指陌生人群，這類人群通過大量的評(píng)論寶典和使用體驗(yàn)，通過BBS論壇、微博等微傳播媒體再次影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)自身的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行再次審視。

除這兩類人群外，品牌傳播平臺(tái)也發(fā)揮著一定的作用。品牌通過大眾傳媒以及各類微傳播平臺(tái)，自主發(fā)布信息，并以此對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。

在上述三方面的共同影響下，消費(fèi)者把從這三方面獲取的信息收攏整理，然后引入最后起關(guān)鍵作用的強(qiáng)關(guān)系人群，也就是與消費(fèi)者有著雙向好友關(guān)系的身邊朋友。這一類人群在消費(fèi)者購買行為發(fā)生的全過程中起著最后“臨門一腳”的關(guān)鍵作用，將此前獲取的信息進(jìn)行最后的過濾與篩選，最終做出購買決策。

在興趣圖譜中，消費(fèi)者更多的是搜尋具有相同興趣的人，引發(fā)購買興趣，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。而在社交圖譜中，消費(fèi)者主要是通過三類人群提供更加可靠的信息，強(qiáng)化購買理由，實(shí)現(xiàn)決策。

而大眾傳媒和社會(huì)化傳媒在這兩大圖譜和三類人群中也發(fā)揮著重要的作用。新興媒體的迅速崛起，也與消費(fèi)者購買行為的變化息息相關(guān)。大眾傳媒主要構(gòu)筑品牌自主傳播平臺(tái)，通過電視、報(bào)紙、戶外等常見媒體形式影響消費(fèi)者；新興的社會(huì)化傳媒以及自媒體，發(fā)布著碎化片的信息，并通過三類人群發(fā)揮著極其重要的影響力。

在社會(huì)化傳媒時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的信任度，往往更依賴實(shí)際的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，而這些實(shí)際的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，唯有來自實(shí)實(shí)在在的“人”。有時(shí)候，一個(gè)陌生人的評(píng)論(好評(píng)、差評(píng))也會(huì)影響到最終的購買決策。

消費(fèi)者購買行為的變化，一方面來自傳播環(huán)境的惡化，消費(fèi)者對(duì)廣告的審美疲勞愈來愈嚴(yán)重，廣告制作雖然越來越精關(guān)，但帶給消費(fèi)者的信任感卻在不斷地下降；另一方面則來自于層出不窮的負(fù)面消費(fèi)事件，最突出的就是食品安全問題，并由此引發(fā)的集體消費(fèi)焦慮，讓人們已經(jīng)不知道該去相信什么了。在這樣的環(huán)境下，加之社會(huì)化傳媒的興起，為消費(fèi)者更便捷地收集一手信息，收集其他人的使用體驗(yàn)，提供了絕佳的平臺(tái)與通道。

在這樣一個(gè)消費(fèi)者購買行為發(fā)生巨變的時(shí)代，廣告為王的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，甚至成為了一個(gè)落后的代名詞。你想抓住消費(fèi)者的心，讓他們選擇你，就只有做到更好，讓消費(fèi)者滿意，這樣，一傳十、十傳百，消費(fèi)者的口碑才是你最優(yōu)秀的傳播。