諾基亞品牌興衰小史

諾基亞，這個(gè)來自北歐斯堪的納維亞半島的手機(jī)品牌，一度憑借超過40％的份額笑傲全球手機(jī)市場，并成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，長期雄踞全球移動(dòng)電話制造商霸主的地位。但是最近，這位“巨人，’卻笑不起來了，蘋果、Android的沖擊、自身內(nèi)部創(chuàng)新力的缺乏使得它腹背受敵，不得不重新審視自身未來的發(fā)展思路。

十年前，諾基亞還是美國投資者“皇冠上的珍珠”，是華爾街的寵兒，是一個(gè)被認(rèn)為股價(jià)仿佛會(huì)無限增長的成功故事。三年前，它在大型新興市場的地位還顯得不可戰(zhàn)勝。現(xiàn)在，芬蘭巨頭究竟怎么了?處在歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的諾基亞有著怎樣的發(fā)展歷程?又有著怎樣的輝煌與曲折?《廣告主》雜志嘗試對諾基亞長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。

諾基亞的歷史始于1865年，當(dāng)時(shí)一個(gè)叫弗萊德里克·艾德斯坦(FredichIdestam)的工程師在芬蘭北部的一條河邊建立了一家木漿工廠。隨著工業(yè)化浪潮在歐洲興起，紙板的消費(fèi)量迅速增加。工程師定名為諾基亞的工廠不久便一炮打響。在工廠的周圍形成了一個(gè)社區(qū)，后來命名為諾基亞。芬蘭橡膠加工廠始創(chuàng)于1898年，主要生產(chǎn)套靴。這家加工廠很快成了諾基亞的鄰居。到了上世紀(jì)20年代，這家上廠開始以諾基亞作為他們的品牌。芬蘭電纜廠始創(chuàng)于1912年，位于赫爾辛基中心。1922年，芬蘭橡膠加工廠購買了芬蘭電纜廠的大部分股份，三個(gè)工廠的所有權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到同一個(gè)業(yè)主手中，最后到了1967年，三大工廠合并為諾基亞集團(tuán)。自那時(shí)以來，公司首先發(fā)展成為一個(gè)包括造紙，化上，橡膠等幾個(gè)領(lǐng)域的集團(tuán)公司。

諾基亞電信部門發(fā)展的種子是1960年電纜廠電子部建立時(shí)種下的，它的電子部當(dāng)時(shí)已在研究無線電傳輸問題，從而奠定了諾基亞電信的基礎(chǔ)。1969年諾基亞首先引進(jìn)符合國家電報(bào)電話咨詢委員會(huì)(CCITI)標(biāo)準(zhǔn)的PCM傳輸設(shè)備。通過提前邁入數(shù)字時(shí)代，諾基亞作出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇。

隨后，移動(dòng)電話和更多的電信基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品相繼被開發(fā)出來，以滿足國內(nèi)和國際客戶的要求。在上世紀(jì)80年代和90年代，諾基亞成為全球數(shù)字通訊技術(shù)的先驅(qū)。20世紀(jì)90年代，手機(jī)用戶量大增，手機(jī)價(jià)格迅速降低，移動(dòng)電話越變越小，諾基亞公司越來越注重手機(jī)的性能和外觀設(shè)計(jì)。他們很早就意識到，移動(dòng)電話是一項(xiàng)個(gè)人技術(shù)產(chǎn)品，不僅要功能完善，還必須符合用戶個(gè)人特點(diǎn)。諾基亞品牌很快便成了實(shí)惠，簡便，時(shí)髦的象征。今天決定移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都是由諾基亞制定的，如大型圖文信號和電池指示器，彩色外殼和個(gè)性化鈴聲提示等等。其產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)也是追求精益求精。當(dāng)初，諾基亞手機(jī)給人的感覺就是耐摔、待機(jī)時(shí)間長、質(zhì)量穩(wěn)定。隨后其又率先研發(fā)了一款款符合時(shí)代潮流的新款手機(jī)，全面奠定了諾基亞在手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

尤其是諾基亞的成本控制能力值得稱道。《哈佛商業(yè)評論》曾說：“諾基亞1616型號手機(jī)已經(jīng)成了在新興市場的成功案例。在供應(yīng)鏈、采購與大量生產(chǎn)能力上的強(qiáng)化，讓諾基亞能推出這款售價(jià)僅32美元的手機(jī)，與此同時(shí)，類似功能手機(jī)的平均售價(jià)，在美國與歐洲，分別是206美元與238美元。”

但結(jié)果卻告訴我們，這些幫諾基亞隔絕競爭對手的高墻，卻困住了諾基亞自己!芬蘭巨子諾基亞市值在短短4年間，縮水77％，市場地位遭遇三星、蘋果等對手緊逼。

芬蘭經(jīng)濟(jì)研究院博士說，諾基亞是個(gè)很追求高效率的公司，非常的Cost-driven(成本導(dǎo)向)，這些都是他的優(yōu)點(diǎn)。只是走得太遠(yuǎn)，最后核心能力就會(huì)變成核心障礙，網(wǎng)住自己。早在2004年，諾基亞內(nèi)部就已經(jīng)開發(fā)出觸控技術(shù)，比蘋果公司早3年，甚至是現(xiàn)在當(dāng)紅的3D技術(shù)也已存在。但他們總說，這市場還小，沒人要買，還花很多成本。諾基亞舍棄觸控風(fēng)潮，只因?yàn)樗母叱杀撅L(fēng)險(xiǎn)。不愿早點(diǎn)放棄早已落后的塞班系統(tǒng)，只因它曾在市場有高達(dá)80％的成功記錄。最后，高效率成本控制思維，殺死了諾基亞該有的創(chuàng)新。