公益廣告的新聞價值

為慈善事業向社會籌集資金，爭取捐贈，以及各種社會公益機構開展的諸如禁煙、節酒、防癌、環保、節約、節育、救災、安全等廣告宣傳活動，都屬于公益廣告。公益廣告有很長的歷史，我國在很早以前就有不少新聞媒介開始制作和發布過公益廣告，中央電視臺的《廣而告之》就是一個開辦較早、影響較大的公益廣告欄目。如今，各新聞媒體也都有設計和發布大量主題積極向上、創意精湛的公益廣告，并取得了很好的宣傳效果。比如這些年來先后播放的希望工程、公民道德建設、保護生態環境、扶殘助殘、下崗再就業等系列廣告，已逐漸滲透到人們的現實生活中，潛移默化地影響著人們的思維方式、行為方式。有專家這樣給公益廣告定義：公益廣告是為社會公眾制作的，不以營利為目的，它推銷的是觀念。通過某種觀念的傳達，以引起受眾甚至整個社會的共鳴、同情和響應，呼吁公眾關注某一社會性問題，并用合乎社會公益的準則去規范自己的行為，或去執行、支持某種社會事業和社會風尚，因此它的新聞價值也是一般的商業廣告所無法比擬的。

公益廣告的三大特點

宣揚積極向上的觀念和思想

公益廣告推銷和宣揚的是社會思想觀念，它宣傳和樹立的是一種有益于社會進步，有利于社會公眾的道德觀念和行為準則，旨在促進公民的公益心，讓社會變得更文明、更美好，可以說具有鮮明的時代特色。因此，公益廣告題材的選擇要符合積極向上，有利更有益于社會的原則。只有具有一定思想性的公益廣告，才值得在新聞媒體上傳播，才有可能被社會公眾認可和接受，最終達到傳達觀念的目的。

注意倡導，而非強加于人

一般的廣告設計有一個共同的特點，注意以誘導為主，讓人在不知不覺中接受廣告信息，比較忌諱強行推銷。對于公益廣告來說，注重的是倡導，而把受眾看作是受教育、被灌輸的對象是完全不可取的，直接指導受眾應該怎樣或者不應該怎樣，只能導致受眾的反感，根本達不到公益傳播的目的。公益廣告要采取比較高明的作法，即以正面提倡為主，側面規勸為輔，引導受眾改變觀念，采取正確的行動。

曉之以理，動之以情

公益廣告觀念的宣揚，可以說沒有商業色彩。一般來說，人們在理智上不相抵觸，但觀念的宣傳也十分容易枯燥乏味。公益廣告宣揚的觀念和社會公眾思想道德觀念是相一致的，在公益廣告設計中曉之以理，動之以情，使廣告生動并富有情感，十分利于廣告的傳播和接受。

可以說，公益廣告宣揚積極向上的思想和觀念、注亟倡導等特性，從很大程度上決定了它的新聞性，也可看出公益廣告的新聞價值是非常大的。公益廣告新聞價值的四個方面

公益廣告與一般的商業廣告不同，一般廣告的作用在十刺激受眾的購買欲，引起消費行為，而公益廣告具有鮮明的文化特性，對某些社會行為起促進作用，重在喚起受眾的社會意識。正是由于公益廣告的這些特性，決定了它的新聞價值極大。縱觀國內外一些公益廣告精品，我們可以發現，公益廣告的新聞性日益突出，有著顯著的新聞價值。概括起來，公益廣告的新聞價值主要體現在它的貼近性、導向性、現實性、超前性四個方面。

鮮明的貼近性

公益廣告貼近時代、貼近受眾，關注的是社會的熱點和大眾的呼喚。比如，中國青基會于2002年8月就發起并設立“中同青少年預防艾滋病公益基金”，將關愛艾滋孤兒以及艾滋感染者子女作為基金會的新任務和新挑戰，面對艾滋病傳播的嚴峻形勢，不僅承擔起了自己的社會責任，還實施了“紅絲帶行動”預防艾滋病綜合公益項目。由于防護艾滋病是社會熱點，貼合了社會的熱切關注，這一項日具有非常大的新聞價值。“紅絲帶行動”的公益廣告在各種媒體廣為傳播，深入人心也就在情理之中了。

明確的導向性

公箍廣告并不是簡單的人云亦云，它的主題與內容是創作者從日常生活中開掘得來的，其導向性也不僅僅是簡單地服從于宣傳紀律的規范。公益廣告是建立在對人類文化發展規律性的總體把握基礎上的自覺行動，意在引導人們的社會行為，使其在合符目的性、規律性的軌道上，不斷地向文明、公正、健康的社會前進，而不致迷失自己的方向。比如，《中國青年報》曾報道過一則保護環境衛生的公益廣告，畫面上是一個快剝完皮的蘋果，在蘋果皮上寫著一行字：“請放到該放的地方左”。廣告并沒說亂扔果皮怎樣不好，或者應該把果皮扔在垃圾箱里，而是讓受眾自己判斷，應該把果皮扔在什么地方，不斷地去引導公眾的社會行為。南此可見，公益廣告在導向性上具有十分豐富的新聞價值。

鮮明的現實性

公益廣告傳播的內容都是“進行時”，很少去表現“過去時”和“將來時”，這就意味著公益廣告本身具有一定的新聞性。比如，前幾年持續時間最長、影響范圍最廣的公益廣告就是各新聞媒體為中國青少年發展基金會制作和發布的“希望工程”系列廣告，大眼睛女孩的形象和“我要讀書”的呼聲可以說家喻戶曉，其影響范罔更是波及到臺、港、澳地區和圍外，無數的人伸出了他們的援助之手，無數的失學兒童因而得到重返校同的機會。可以說，公益廣告面對現實，有的放矢，針砭時弊，匡正過失，倡導新風，而且廣告設計充滿創意，這在成為公益廣告文化最具有個性的本質特征的同時，也決定了公益廣告在現實性上的新聞價值。

適度的超前性

可以說，公益廣告明確的導向性決定了它必須具有適度的超前性。但這種超前，也絕不是虛構的，而是指立足于現實生活，對現實的發展趨勢有深刻的洞察，在預見其發展規律性的基礎上，適度地站在現實生活的發展趨勢的前頭，倡導和培養一種新的觀念、新的行為方式，引導大眾生活向健康的軌道前進。比如，新華社、《人民日報》等中央新聞媒體積極刊發的一些廉政公益廣告，可以說全面深入地體現了公益廣告在推進反腐倡廉建設和文化建設中的重大現實意義，也無疑體現了公益廣告不容小視的新聞價值。

結束語

公益廣告關注社會、人生和未來，面向社會廣大公眾，堅持正確的價值導向，通過廣告這一受眾喜聞樂見的形式，用最平實的創意表現方式，結合整個人類的生存主題，對公眾進行一種新文化的熏陶，幫助人們建立新的行為模式，形成一種新的共同的價值觀念，力求達到培養良好社會風氣的目的。隨著政府和社會對公益活動和公益事業認識的逐步加深，中國公益廣告定會迎來一個新的發展時期，公益廣告在社會政治經濟生活中的地位定會越來越受到重視。可以這么說，在人們厭惡了商業廣告的惺惺作態之時，以增進社會福利為己任的公益廣告就是當今時代的良心，其新聞價值更是十分突出的，正逐步成為我國推廣社會道德觀念、行為規范和思想意識，促進社會文明和進步的工具。