悠易互通:打造“千團(tuán)大戰(zhàn)”制勝利器

團(tuán)購活動引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)一輪又_輪的消費(fèi)熱潮，艾瑞咨詢3月發(fā)布的《2011年1月中國團(tuán)購網(wǎng)站排行榜》顯示，中國團(tuán)購網(wǎng)站總閱讀覆蓋人數(shù)在2011年1月達(dá)到1.38億。而1年前，全國網(wǎng)購人群總體才1億人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國登記備案的團(tuán)購網(wǎng)站約有6000家。在“干團(tuán)大戰(zhàn)”的硝煙中，作為消費(fèi)者，你或許至今沒有團(tuán)購過，或許仍沒有朋友跟你推薦過團(tuán)購，但不太可能沒有看到過團(tuán)購廣告。

“干團(tuán)大戰(zhàn)”，如何勝出?這是團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士魂?duì)繅衾@苦苦探尋答案的問題。“瘋狂燒錢”砸品牌、占市場成為團(tuán)購網(wǎng)站在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出的最直接手段。然而，團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)模式與產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，即使某個團(tuán)購網(wǎng)站具有一定知名度，其消費(fèi)者忠誠度也很低，大筆品牌廣告支出并沒有獲得大量訂單收益。而且，隨著消費(fèi)者的日趨理性，團(tuán)購企業(yè)難以在高成本投入、低價(jià)吸引消費(fèi)者的情況下真正獲得盈利，團(tuán)購的盈利模式不斷遭到質(zhì)疑。

悠易互通認(rèn)為：提高資金的利用率、讓廣告支出落到實(shí)處，在提升品牌知名度的同時提升產(chǎn)品銷量，網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向營銷或許是贏得“干團(tuán)大戰(zhàn)”的那根救命稻草。滿座網(wǎng)攜手悠易互通成功實(shí)施的精準(zhǔn)廣告投放計(jì)劃說明了這一點(diǎn)。

滿座網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)人群主要以學(xué)生和白領(lǐng)為主，對此，悠易互通為其制定了用戶積累與數(shù)據(jù)優(yōu)化的統(tǒng)籌傳播策略。在傳播過程中，悠易互通的多種優(yōu)化措施有效挽回了流失受眾，成為整個營銷傳播計(jì)劃的執(zhí)行亮點(diǎn)。

首先，實(shí)時監(jiān)控媒體各維度數(shù)據(jù)，對媒體投放進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。根據(jù)播放量、點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)加大時尚類、新聞類、財(cái)經(jīng)類媒體的投放量，再根據(jù)時尚和新聞類媒體峰值的分布情況調(diào)整每日的投放重點(diǎn)時段，如新聞類媒體峰值在上午，視頻類媒體峰值在晚上休息時間。媒體優(yōu)化大大提高了滿座網(wǎng)的團(tuán)購訂單比例。

其次，圈定目標(biāo)人群興趣與所在行業(yè)類別，進(jìn)行受眾優(yōu)化，然后實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。經(jīng)過4年潛心研發(fā)，如今悠易互通已經(jīng)擁有一套成熟的搜索引擎、SVM與云計(jì)算技術(shù)，搭建起擁有5億龐大用戶行為數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，其中包括2.6億真實(shí)有效的活躍用戶，并且進(jìn)行了，22個行業(yè)大類、230個產(chǎn)品小類的細(xì)分。因此，只需從數(shù)據(jù)庫中提取受眾樣本，通過收集整合受眾興趣、所屬行業(yè)，便可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾興趣、職業(yè)特征的優(yōu)化，找到最精準(zhǔn)的人群，提升廣告效果。

再次，進(jìn)行搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化，提升匹配度。通過悠易互通強(qiáng)大的受眾洞察系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)頁內(nèi)文提取和訪客信息查詢，選擇和產(chǎn)品接近的關(guān)鍵詞，在受眾瀏覽和廣告內(nèi)容相關(guān)的頁面時出現(xiàn)廣告，以天為單位，根據(jù)投放數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞的替換和拓展。通過不斷擴(kuò)展匹配度較高的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的CTR從4月份的0.4％提升至5月份的3％以上。

最后，進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化以達(dá)到更好的傳播效果。一方面，通過不同的訴求點(diǎn)制作不同創(chuàng)意素材，使視覺形象更加豐富；另—方面，每個受眾目標(biāo)每日按照廣告主希望的順序依次看到不同的廣告創(chuàng)意，且僅能看到3次滿座廣告，減少廣告印象數(shù)浪費(fèi)，又不致于引起受眾反感。

至整個傳播活動結(jié)束，經(jīng)過悠易互通一系列優(yōu)化行為之后，滿座網(wǎng)的廣告投放效果明顯優(yōu)于之前的投放，訂單量和點(diǎn)擊量都明顯增多(見左下圖)。

此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動的精準(zhǔn)投放，不僅拉動了滿座網(wǎng)的流量與訂單量，提高了滿座網(wǎng)在消費(fèi)者中的知名度，而且傳遞了滿座網(wǎng)“聰明消費(fèi)每一天”的服務(wù)理念，達(dá)到了超預(yù)期的營銷傳播效果。