桔子水晶酒店“拋”出星座微電影

被動只是另一種主動的巨蟹座、怪叔叔都愛悶騷的天蝎座、氣氛營造大師雙魚座……桔子水晶酒店近期的星座系列微電影在微博上掀起了一股收視狂潮。從5月30日到8月8日，桔子水晶酒店每隔一周都會播出一部以星座為主題的微電影，主要展現(xiàn)各個星座男生的愛情特質(zhì)。此星座微電影一出便在微博上賺足了入氣。桔子酒店是一家定位于時尚、簡約的美式全球連鎖酒店，自從2006年進(jìn)入中國以后，就一直堅持自己的時尚路線，被稱為“設(shè)計師酒店”，而桔子水晶酒店則是桔子酒店的高端品牌，被稱為“另類5星級”。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上聚集了大量的人氣，適合利用視頻這種方式來為企業(yè)做立體的傳播，企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動性同消費者進(jìn)行良好的情感溝通，微電影對于企業(yè)來說確實是一種不錯的傳播媒介”，桔子水晶酒店市場總監(jiān)陳中對《廣告主》雜志這樣說。其實為了突出客房的隔音效果，桔子水晶酒店早在今年春節(jié)期間就推出過一部名為《讓火車叫》的微電影，它取得的效果也不錯，在網(wǎng)絡(luò)上贏得了幾百萬的點擊量。有了初次經(jīng)驗后，這次桔子水晶酒店的星座系列微電影無論是內(nèi)容還是傳播做得都將更加出色。

內(nèi)容：焦點話題+企業(yè)元素

微電影能否受到觀眾的歡迎最重要的一點在于微電影的主題，主題契合觀眾口味自然會受到觀眾的普遍歡迎。陳中介紹，此次微電影主要針對微博開展，在制作前期他們對微博上的熱門話題進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)“愛情”和“星座”始終是網(wǎng)民普遍關(guān)注的焦點，于是就將這兩個元素確定為此次微電影的主題，為此，桔子水晶酒店還專門請來星座專家為內(nèi)容把關(guān)，將“星座”與“愛情”結(jié)合起來，提煉出每個星座男人愛情的最重要特質(zhì)，例如巨蟹男的被動、天蝎男的悶騷、獅子男的氣勢、水瓶男的創(chuàng)新等。

微電影的本質(zhì)還是植入營銷，因此適量的植入企業(yè)元素也是不可或缺的。此次星座系列微電影全部在建國門的桔子水晶酒店拍攝，故事情節(jié)也全部發(fā)生在這里，通過這些，觀眾可以直觀地感覺到桔子水晶酒店的特點，例如大浴缸在落地窗前、設(shè)施的高科技感、環(huán)境的溫馨等。此外，每部微電影一開始都是以桔子為開場鏡頭的，與桔子水晶酒店中的“桔子”兩字相對應(yīng)。陳中強(qiáng)調(diào)，為避免破壞觀眾的觀看情境與體驗，該系列微電影嚴(yán)格控制了品牌信息的植入。

傳播：自我傳播+聯(lián)合傳播

微電影營銷的關(guān)鍵之一就是要得到廣泛的傳播，為此，桔子水晶酒店將此次傳播的主戰(zhàn)場放在了微博這種鏈?zhǔn)絺鞑O強(qiáng)的社會化媒體平臺上，并采取了自我傳播和聯(lián)合傳播兩種方法。自我傳播方面，桔子水晶酒店將星座電影的播出時間固定化，提前公布出每部微電影的播出時間(每周_上午十點)，讓觀眾看到預(yù)告后產(chǎn)生一種期待心理，尤其是對自己感興趣的星座微電影。同時桔子水晶酒店還鼓勵網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論，并設(shè)置相應(yīng)的問題與網(wǎng)友互動。為此，桔子水晶酒店每期都會為網(wǎng)友準(zhǔn)備豐富的獎品。

在聯(lián)合傳播方面，桔子水晶酒店主要依靠兩股力量，一股是合作品牌，一股是微博上的意見領(lǐng)袖。此次微電影的拍攝采取了品牌背書的模式，桔子水晶酒店選擇了幾家知名品牌(奔馳、珂蘭鉆石、漫步者、麥包包等)一起進(jìn)行適量植入，不僅避免了單一品牌的過多植入，而且更重要的是獲取了對方品牌的傳播資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了此次微電影的傳播力度。微博上的意見領(lǐng)袖也是此次傳播的助力因素之一，此次微電影營銷活動桔子水晶酒店還邀請了多位微博上的意見領(lǐng)袖進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，每位意見領(lǐng)袖都有大量的粉絲，他們的粉絲數(shù)絕不亞于大部分企業(yè)官方微博的粉絲數(shù)。意見領(lǐng)袖們借助自己的言行間接吸引各自粉絲的參與，從而為桔子水晶酒店的微電影營銷又加了一把火。