廣告與文化價值研究:以中國電視廣告為中心

廣告與文化價值研究：以中國電視廣告為中心

摘要：為了研究中國電視廣告中體現的文化價值，本文對215個中國的廣告進行了內容分析。研究結果表明，中國廣告中，情感性價值比實用性價值體現得更多。而與西方的價值觀相比，東方的價值觀使用得更多。

關鍵詞：文化價值；中國廣告；東方價值觀；西方價值觀

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0054-03

一、引 言

廣告的標準化和地域化問題一直是國際廣告研究領域中備受爭議的論題，國際廣告標準化是指在不同的目標市場國家，使用相同的廣告主題，廣告形象或廣告戰略，例如可口可樂公司和百事可樂公司，運用標準化廣告策略在世界上100多個國家和地區從事營銷活動，取得了巨大的成功。而與標準化相對的則是地域化，國際廣告地域化是指企業針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息[1]。兩者在取得廣告效果的層面有著各自的優缺點，國際廣告標準化的主要優點有：

1.可以降低企業廣告促銷活動的成本。企業只需確定一個廣告主題，就可將其在各國市場不加改動或稍加修改后進行宣傳，從而節省許多開支。

2.充分發揮企業人、財、物的整體效益。可以集中企業內部各種廣告人才的智慧，設計出一流新穎的廣告主題，同時能夠將企業的廣告費用集中使用，充分利用科學技術的最新成果，形成廣告手段的競爭優勢。

3.以統一的整體形象傳遞給目標市場，從而增強消費者對企業及產品的印象。……