從符號學角度看廣告文本中的潛在信息

摘要：隨著商品的極大豐富，人們在購買商品時有了更多的選擇，對符號的需求與消費已經遠遠超過對于物質實際功能的追求，體育用品品牌就是符號化消費極度明顯的一個行業。本研究選取阿迪達斯2008年到2011年的平面廣告作為研究對象，試圖找尋廣告文本中潛在信息包括哪些，他們是通過怎樣的手法來傳遞給受眾的，并歸納出如何在平面廣告的設計中合理的運用文本中的潛在信息。

關鍵詞：廣告文本；潛在信息；符號學

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0033-02

人是符號動物，在這個信息空間越來越擁擠的時代里，我們的生活進入了一個高度符號化的狀態，對符號的需求與消費已經遠遠超過對于物質實際功能的追求。對于體育品牌營銷來說，必須要根據不同的時代背景傳達和消費者審美相契合的符號信息，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、廣告文本的概念界定及研究意義

文本（text），是一個外來概念，從詞源上來說，它表示編織的東西。這與中國“文”的概念頗有類似之處。而在當代符號學中，對文本的定義主要有三種。最窄的定義就是指文字文本。而寬泛的定義認為，文本是指任何可以被解釋的東西。本文的討論范疇是平面廣告，而平面廣告基本是由圖像和文字構成。筆者認為在平面廣告中，文字通常是伴隨著圖像出現的，二者是相輔相成的。在這里并不能簡單的把圖像和文本割裂開來，只把文本單純的解釋為圖片中出現的文字。……