超市自有品牌產品屬性對顧客感知風險的影響探析

摘要感知風險理論是消費者行為理論的重要內容之一。然而，消費者在購買自有品牌和制造商品牌時，價格、品牌等因素對其心理感知的影響是存在差異的。本文通過國內超市自有品牌發展現狀的分析，重點探討了自有品牌產品屬性如何影響顧客的感知風險，并提出了一系列的營銷策略。

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

Consumers' Perceived Risk Influenced by Supermarket

Own-brand Product Attributes

HUANG Ling

(Chutian College Huazhong Agricultural University， Wuhan， Hubei 430205)

AbstractPerceived risk theory is an important part of consumer behavior theory. But， when consumers buy some own brands or manufacturer brands， price， brand and other factors influence differently on their accurate psychology. This article analyzes the state of supermarket own-brand in China， focus on how supermarket own-brand product influence consumers' perceived risk， and proposes a series of marketing strategies.

Key wordsSupermarket own-brand， external attributes， consumers' perceived risk

0 前言

隨著超市規模的增加和影響力的提高，越來越多的超市開始利用自己已有的品牌優勢發展自己的品牌商品，即自有品牌商品。據資料顯示，在全球經濟徘徊不前的2002年，零售商沃爾瑪卻取得了12%的銷售額增長，其30%以上的銷售額，50%以上的利潤來自其自有品牌。①研究表明，顧客感知風險驅動著顧客行為，是決定顧客選擇和購買自有品牌產品的關鍵因素(Bettman，1974;Jain，Dick Kichardson，1996)。鑒于此，本文專門針對超市自有品牌產品來研究顧客感知風險和產品屬性的關系。

1 自有品牌和感知風險的定義

1.1 自有品牌概念

對于零售商自有品牌的定義，不同的學者給出了不同定義。目前尼爾森的定義得到更多學者的認可：由零售企業擁有的品牌，并通過獨家或有控制的渠道進行分銷(Koskinen，1999)。本文研究的自有品牌商品是指由零售商設計、開發，并交由制造商生產，只在自身的商店銷售的產品。在我國，大型綜合性超市經營的品種包括食品、日常用品、服裝、電器。超市食品除了有品牌的之外，還有沒有品牌的蔬菜水果。本文的研究對象不包括那些沒有品牌的商品。

1.2 感知風險的定義

“風險”概念于二十世紀二十年代在經濟學領域變得流行(Knight， 1921)。Cox（1967）將感知風險定義成下列兩個因素的函數：（1）消費者在購買之前，所感知到購買后產生不利后果的可能性，即消費者在事前所承受的風險程度；（2）當購買的結果不利時，消費者個人主觀上所感知損失的大小。消費者面對購買決策所產生的不確定性與后果時，若消費者較重視其不確定性或后果程度較高，則消費者所感知的風險也相對較高。

2 超市自有品牌發展現狀

與國外相比，國內超市自有品牌發展才剛剛起步，其歷史還是相當短暫的。超市自有品牌最近幾年才開始出現在國內一些大型零售企業中，其中又以國外的跨國零售企業為主，如沃爾瑪、家樂福等。總體來說，跨國零售企業在發展自有品牌方面要領先于國內同行，無論在產品種類的覆蓋上，還是自有品牌占總體商品的比例上。例如，沃爾瑪有一系列以“沃爾瑪”名稱標示的商品，以及以“ SIMPLY BASIC”和“725 ORIGINALS”名稱標示的服飾等。家樂福在中國的各門店也銷售其自有品牌商品，品牌包括“家樂福”、“歐蘊”及“FIRSTLINE”等等。此外，本土零售企業也已經開始運作自有品牌，如上海華聯、屈臣氏、大潤發、新一佳等。其中上海華聯超市創建的“勤儉”牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調味品等15大類，1000多種，可謂是邁出了很有意義的一步。

3 產品屬性對顧客感知風險的影響分析

3.1 產品價格與對顧客感知風險

顧客在購買中，往往相信“一分錢，一分貨”，高價的產品質量會更好。與制造商品牌相比，自有品牌貫以較低的價格出售，一般是低于同類制造商品牌的20%-30%。對于這種超市自有品牌，目前很多消費者還存在這樣一種觀點：自有品牌是低質量產品的代名詞。價格過高會讓消費者覺得銷售價格超過了產品的實際價值，購買了這樣的產品會讓他們覺得花錢沒有得到應該享受到的產品功能或質量等，因此價格高會增加消費者的感知風險。

3.2 產品品牌與顧客感知風險

一個在市場上建立起來的品牌，其必定具有品牌資產。品牌資產是品牌喚起消費者思考、感受、知覺和聯想的特殊組合。優良的品牌能在顧客頭腦中形成相關產品或服務的牢固印象，幫助顧客辨別和選擇產品或服務，減少了選購過程的復雜性，降低了顧客的購買成本。所以消費者如果熟知此品牌，并對它有良好的評價，就會產生較高的信任，購買帶來的損失可能性減小，也就是風險感知會降低。

3.3 產品包裝與顧客感知風險

包裝作為產品的一部分，它不僅是一種溝通方式，而且與產品自身的評估有緊密的影響。產品的包裝是顧客對產品初步印象，在大型的超市中，顧客會接受到海量的各種信息，而產品包裝有時可能是顧客了解產品的唯一途徑。良好的包裝對消費者的評價有正面影響，尤其是當制造商品牌為消費者所熟知，并且很有名的時候，消費者的正面評價更加明顯。由此可見，產品的包裝對顧客感知風險產生負相關關系。

3.4 產品促銷與顧客感知風險

在自有品牌商品逐漸增多以及商家的營銷意識已經大大提高的今天，商店對其自有品牌商品的促銷活動已屢見不鮮。我國有學者提出，越是有差別的自有品牌產品，如：牙膏、服裝、美容品、飲料等，就越是需要促銷。商品促銷可以給消費者帶來一些額外的收獲，比如享受贈品或者有抽獎的機會等，這樣消費者產生的一些擔心會因此而降低，降低了購買行為所產生的不確定性，從而減少了消費者的感知風險。因此，促銷活動與顧客感知風險存在顯著負相關關系。

4 超市自有品牌的營銷啟示

第一，注重發揮自有品牌的促銷優勢。自有品牌舉辦促銷活動，會吸引消費者購買。因此零售商若能適時地舉辦促銷活動，讓消費者有得到利益的感受，便能吸引原有消費者再次購買，同時也可吸引潛在消費者購買，例如：可贈送消費者免費試用品、買大送小或者贈送代金券等。

第二，注重通過品牌優化提升自有品牌的形象，降低顧客購買時感知到的風險。品牌營銷的關鍵在于要突出與超市零售商自身聲譽緊密相連的特點，把產品融入把企業的風格與經營產品的特點，以展現消費者使用該品牌的象征性意義，通過品牌的優化來減少顧客的感知風險。如一家名店，其店名就可能擁有較高的商譽，那么其經營的產品在采用了自有品牌后，品牌的確定還應結合目標市場的消費習慣和消費心理，使商品能愉快地被消費者所接受。

第三，發揮自有品牌價格優勢。自有品牌商品所創造的利潤空間小于品牌商品所創造的利潤空間。但由于不需要和品牌制造商分享，從零售商自有品牌中所獲取的利潤完全有可能超過從品牌商品中獲得的利潤。由于超市自身已經成為相當強勢的品牌，和制造商品牌商品相比，消費者愿意為零售商自有品牌的商品支付相對較低的價錢。

注釋

①董潔.自有品牌的魅力[J].企業管理，2005(2):41.

參考文獻

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[3]董潔，張德鵬.零售企業自有品牌的影響因素分析[J].商場現代化，2005(10).

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