品牌整合營銷理論下歷史文化資源開發研究

關中天水經濟區是《國家西部大開發“十一五”規劃》中提出的西部大開發三大重點經濟區之一，是繼北部灣經濟區、成渝經濟區之后我國又一新的經濟特區。關中天水經濟區歷史文化資源的開發與利用要抓住這一機遇，不斷提升文化軟實力，運用整合營銷傳播理論，深度挖掘該區域歷史文化的獨特性、關聯性和震撼性特征，發揮文化品牌的聚合效應，探索出一條具有區域特色的關中天水經濟區文化產業發展的新路子。

一、關中天水經濟區歷史文化資源開發現狀

關中天水經濟區包括陜西省西安市、咸陽市、銅川市、渭南市、寶雞市、楊凌農業高新技術產業示范區和甘肅省天水市，主要輻射區有陜西省漢中、安康、商洛、延安、榆林，甘肅省的平涼、慶陽和隴南地區。該區域地處亞歐大陸橋中心，承東啟西，人文歷史深厚，是華夏文明的重要發祥地，三萬多處文物景點遍及全區，堪稱中國人文歷史博物館。近年來，在各級政府的規劃和部署下，區域內歷史文化資源不斷開發，目前，已開發的包括世界級文化遺產秦始皇陵，全國重點文物保護單位麥積山石窟、法門寺、乾陵等。

但由于長期的行政束縛和條塊分割，區域歷史文化資源開發仍存在諸多問題：一是缺乏整體布局和有效的銜接及整合，合作深度不足，聯合打造品牌不夠；二是西安作為中心城市的優勢地位不突出，其對周邊城市的輻射功能、集聚功能和服務作用發揮不足；三是區域歷史文化資源開發理念滯后，重復開發建設問題嚴重等。

二、關中天水經濟區歷史文化資源品牌整合原則

20 世紀80 年代美國營銷大師唐?舒爾茨提出整合營銷傳播的概念。他指出整合營銷傳播就是確定統一的促銷策略，使用各種傳播手段，將統一的資訊傳達給顧客，從而驅動顧客購買產品或服務，并保持其對產品和服務的忠誠度。菲利普?科特勒認為，通過整合營銷傳播能夠傳遞品牌價值，形成較高的品牌資產，最終形成競爭合力。

在關中天上經濟區歷史文化資源品牌整合中，應從區域的文化特色、城市建設、投資環境、公共服務等方面整體衡量，通過城市品牌整合營銷，傳播與傳遞品牌價值，提高區域歷史文化品牌的知名度和美譽度，形成高價值的品牌資產。

首先，綜合性原則。全面考量受眾的品牌認知空間、城市能力空間、城市合作者的資源空間等因素，綜合品牌價值，以受眾喜聞樂見的品牌內涵為前提，以區域內歷史文化資源的共性為基礎，以拓展市場機會為出發點，積極尋求城市間的合作，擴展資源空間，以達到更好的品牌傳播效果和更大的市場占有率。

其次，整體性原則。作為21 世紀的朝陽產業，文化產業通過滿足人們的精神需求帶來可觀的經濟利益。在歷史文化品牌打造過程中，要打破行政區域限制，將區域作為一個整體，全面普及文化產品，更大限度吸引消費者的注意力，將經濟價值和社會價值最大化，并進一步形成規模效應。

再次，統一性原則。通過建立信息共享平臺和公共信息服務機制，以區域一體化為理念，以市場一體化為目標，統一開發，統一宣傳整體形象和聯合促銷，實現區域形象一體化，資源開發、產品包裝、客源開拓、市場建設的聯合、聯手、聯動，全面推進關中天水經濟區市場一體化運作機制。

三、關中天水經濟區歷史文化資源品牌整合對策

關中天水經濟區歷史文化資源品牌整合，要充分挖掘歷史文化資源的品牌特色，塑造區域整體品牌形象。

第一，打造“三皇”文化品牌。深度挖掘“三皇”文化資源，建設以大地灣遺址、半坡遺址為主的遠古文化長廊；建設以天水伏羲廟、寶雞炎、黃帝陵為依托的尋根祭祖圣地；辦好祭祀大典活動，開展海外民間祭祖活動，打造海內外炎黃子孫尋根祭祖的文化聚集地；完善政府部門、文博單位、旅游企業與區域的合作交流機制，建立和完善區域合作的運行保障機構，共同實施精品旅游戰略、旅游企業集群發展戰略，最終形成以中華文明之源為主體形象的高知名度的尋根文化品牌。

第二，打造“秦文化”品牌。依托秦始皇陵和秦咸陽宮遺址，整合秦兵馬俑、秦咸陽沙河古橋遺址、大堡子山遺址、秦公大墓等古遺跡，從文化品牌特色出發，打造秦文化長廊，開發獨特的民俗產品、文化用品、傳統手工藝品等產品，集中展示秦都、秦風、秦韻、秦人、秦腔特點。同時，從區域合作入手，依托現代交通立體網絡，形成合理分工、優勢互補的空間布局，構建食、住、行、游、購、娛的“秦文化”旅游聯合體，打造一體化旅游市場，塑造獨特“秦文化”品牌的知名度、認知度和美譽度。

第三，打造“唐文化”品牌。以曲江文化產業示范區、大明宮國家遺址公園、臨潼唐文化旅游區為依托，充分發揮唐文化的國際影響力，以西安為中心，整合周邊唐遺址、遺跡等唐文化，使其串聯成線，統一領導、統一規劃、統一開發、統一宣傳，再現昔日唐朝的盛世和繁華，彰顯唐文化的包容和大氣，打造國內外知名的“唐文化”品牌，并將區域建設成為世界一流的旅游目的地。

一個區域的文化張力，對其形象和發展的作用舉足輕重。首先，它直觀影響著此區域人們的思維觀念、行為方式和心理狀態；其次，它是此區域人們的文明程度及整體軟環境的集中表現；再次，它是此區域形象傳播的核心組成部分。按照關中天水經濟區發展規劃的戰略部署，挖掘整合此區域內豐富的歷史文化資源，充分發揮中心城市西安的輻射功能和帶動作用，對于促進西安國際化大都市建設，落實關中天水經濟區文化產業發展戰略，跨區域整合文化資源要素，大力推進文化產業發展，創造新的經濟增長點，具有十分重要的意義。

（作者單位：長安大學政治與行政學院）