國內百貨業商業功能退化的研究

一、引言

百貨店的英文原名是“department store”，意為由各種不同種類商品所組成的商店。其特征是把原先分散的各種商品店，如家電店、服裝店、食品店等集中到一個場所統一管理經營。1917年10月，中國人開設的第一家現代百貨“先施公司”在上海南京路開業，設有24個商品部，出售十多萬種商品，還設有旅館、酒樓和劇院等生活娛樂設施，吸引了當時無數的社會精英。由于百貨具有明碼標價、質量保證、服務優良等優勢，建立之初就顯示出強大生命力，成為城市的名片、引領時尚和展示新產品的舞臺。

近年來，隨著中國經濟的快速發展，消費需求的不斷變化，傳統的以百貨業為主的零售業態正日趨多樣化。昔日大百貨店一統天下的情景已經一去不復返，從百貨業分離出去的家電、超市和大賣場的日益紅火，都在侵蝕著百貨業的市場，使百貨業的經營空間不斷縮小。

二、百貨業商業功能退化的歷史根源

我國在改革開放之前實行的是政府從上而下的計劃經濟體制，零售業的發展完全依靠政府的行政運作。百貨店與其它流通機構一樣并不承擔商品的經營功能，而主要是單純承擔國家計劃下的商品分配功能。因此，大多數中國百貨店幾乎沒有主動有意識地學習和積累過自主經營商品的知識和技能，甚至沒有形成過完整的商品經營理念。改革開放以后，面對疾風驟雨般的體制改革，一大批企業無法適應角色的轉化，在既缺少自主經營商品的知識和技能，又缺乏資金的狀況下，不得不妥協，采用聯營模式，走低收益但更穩定的路子，主動把引廠進店，以聯營、出租柜臺等作為企業經營的主要方式。

三、國內百貨業現狀

經歷了長達十多年的發展，如今國內百貨業幾乎都摒棄了原有零售企業的“自營”模式，大多數采取的是“聯營”這種類似于商業地產的模式。據統計，這種由廠商控制的聯營成為當今中國百貨業的主流贏利模式，大約占百貨店總銷售額的80% -90%。

然而近年來，零售業態的發展越發呈現出多元化的趨勢，伴隨著市場環境和供求關系的變化，聯營模式越發暴露其弊端。在百貨業將經營風險轉嫁給廠商的同時，它也失去了與生俱來的商業功能。早期的利益卻給以后的發展道路鋪下了嚴重的隱患，由于百貨業主失去了商品的支配地位，使得它無法在激烈的市場競爭中占據有利地位，百貨業歸根到底是需要通過商品和服務來吸引消費者的，而在現今的模式下，兩大根本法寶完全掌握在品牌商手中，百貨業在經營過程中失去了話語權。

四、百貨業商業功能退化的影響

（一）長期的低利潤空間

隨著經濟的不斷發展，百貨業已經脫離了基本生活范疇，逐漸轉變為一種滿足人們時尚、個性化需求的購物場所。自營的能力的缺失，使得企業只能依賴某些品牌，而依賴性往往使百貨店在合作中處于被動地位，為了留住品牌商寧愿失去本該獲得的利潤。目前，中國百貨業的平均毛利率僅在17％左右，純利只有3％-5％。而國外的百貨業由于有商品自營能力和自有品牌的開拓能力，毛利率要遠遠高于本土百貨企業，平均毛利率水平達到30％。

（二）同質化現象嚴重，品牌忠誠缺失

各家百貨公司提供給顧客的商品和品牌基本都一樣，即使有區別，區別也很小。想買不同品牌或商品的顧客在商場里看到的卻都是同樣的東西，不同商場里看到的盡是同樣的布局，品類和陳列，讓人乏味。對于標榜個性化、時尚化的時代，千篇一律實在無法吸引消費者的購買欲望。

同樣一種商品在上海、南京、北京都能買到，客觀上它使得消費者生活更加便利，但卻反映出百貨業的一種尷尬，企業與消費者之間沒有一種使相互之間聯系在一起的紐帶，無法形成消費者對百貨店在精神上的認同，創造自己的品牌信仰，形成品牌忠誠。而擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大增強企業的競爭能力，為企業的成功實施提供強有力的保障。

五、結論

（一）回歸零售本質

零售業態的本質便是通過賺取商品買賣過程中的差價來獲得收益，通過“聯營”，“二房東”模式最終也只是能解決一時之急，整個行業失去話語權最終將導致業態的衰敗。時至今日，我們已經無法回避這種急功近利的去功能化模式所帶來的種種弊端，雖然國內的實際情況不允許進行暴風驟雨式的變革，這種模式還將維持一段時間，但從長遠來看，本土百貨業主動出擊，增強自營能力，改變這種“無為而治”的經營模式，無疑是實現行業可持續發展的必然途徑。

（二）調整產品結構，實現差異化經營

面對瞬息萬變的市場，只有堅持個性化，差異化，才能打造自己的業態優勢。針對不同的目標消費群體，創建品牌、商品、服務、環境和文化的經營特色，打造自己的競爭優勢，才能引領消費時尚，帶動消費潮流，創造消費熱點。實踐證明，現代百貨競爭既不是經營規模的競爭，也不是商品價格的競爭，而是差別化的競爭。只有強化自己的“個性化價值”，改變“大路貨”的經營方式，針對自己的目標市場，做“精”自己的市場，只有這樣才能在行業競爭中取得成功。

（作者單位：南京財經大學國際經貿學院）